摘 要：2011微电影成为与微博同样火的词。微电影中的微电影广告，给互联网营销带来新的契机，成为碎片化时代人们的新宠，为企业带来丰厚的利益。笔者利用SWOT分析法解析微电影广告，以求更加全面的了解微电影广告发展状态，促进其良性发展。
关键词：微电影； 广告； 互联网
1 微电影 所谓微电影是指在互联网上播放，具有完整故事情节的“微时”（30秒－300秒）放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影内容丰富多样，拍摄目的也各有不同，主要分为两种，第一，以产品或品牌营销为目的；第二，出于个人喜好，多数微电影以前者为主。 企业利用微电影来达到产品或品牌的营销目的，主要是通过三种形式。（1）赞助。企业不影响微电影的内容，即只讲故事，不出现任何品牌信息。如，尊尼获加赞助的《语路》，既没有提品牌名称，也没有出现任何酒或品牌LOGO。（2）植入。把产品及其服务具有代表性的品牌LOGO融入微电影之中，以达到潜移默化的宣传目的。如，桔子酒店的十二星座系列微电影，酒店名称在剧中一闪而过。（3）企业定制。以企业的产品或品牌为中心构造一个故事剧本，讲述产品功能或者是品牌文化。如，凯迪拉克的微电影《一触即发》。2 微电影广告的优势2.1 投放平台上微电影的投放平台是互联网，人们可以在网上免费观看，尤其是伴随着移动互联网的发展，智能手机的逐渐普及，微电影的观看变得更加便利。这样的便利性带来了观影人次的增长，据尹鸿教授表示，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院，但微电影《四夜奇谭》却能够达到2.1亿的点击率，大大提高了观影人次。据广告达到率的运算公式：广告达到率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数×100%，微电影广告的达到率是非常可观的，因而也就更利于企业产品或品牌的营销。华影盛事CEO赵雨润曾透露，一段十分钟左右的微电影，利润率达20%至30%左右。2.2 资金、时间上从微电影拍摄投资上计算，一部微电影的制作成本低廉，最多的大制作也就几十万能完成。而一部电影如《疯狂的石头》这部号称小成本大产出的电影，也是投入了300万，与此相比微电影在资金上的投入也自然配的上一个“微”字。另外，微电影可免费上传到互联网，并不需要像电视广告一样支付一定的广告费。还有，在制作时间上，一部微电影的制作周期最多几个星期，一部电影最短的制作时间却是半年，相比之下微电影的制作时间非常短暂。2.3 符合受众需求 如今，人们开始习惯于在碎片化时间内通过移动互联网去获取信息。微电影在很短时间内讲述一个完整的故事且能通过各种移动媒体观看，正好符合了人们在碎片化时代所养成的观看习惯。再者，经过多年来互联网的培养，我国的网民意识已开始觉醒，人们越来越厌倦那些强制性的推到自己面前的信息。无论是哪种类型的微电影，其与企业产品或品牌产生的是一种软性的连接，并且其无一不具有切合诉求主题、表现鲜明个性的特点。这使得人们在观看微电影时，不但能感受到其中所表达的文化内涵、企业品牌诉求，更重要的是在此时人们更易产生一种共鸣，乐意分享或购买相关的产品。正因为微电影能很好的符合现代网民自我意识觉醒和个性化需求，产生良好的营销效果，才有像凯迪拉克、百事、益达等企业愿意出资定制微电影，以谋求微电影中利益最大化。3 微电影广告劣势3.1 产业链未形成中投顾问文化行业研究员沈哲彦曾指出，“现阶段微电影营销尚未形成系统的产业链，因而规模化不够，加上微电影的制作成本低，进入门槛不高，缺乏有效的规范和监督，因此市场上产品质量良莠不齐，未形成良好的竞争格局。”如今微电影越来越多，但在系统产业链还未形成阶段，越来越多的微电影必然会导致微电影市场出现一定的混乱局面，到时各类作品良莠不齐的充斥着整个微电影市场，人们难以分辨和接触优质的作品，渐渐地便会懒于去选择去接触微电影广告，最终只会导致整个微电影市场退出微时代的舞台。3.2 效果难以评估如今微电影跟企业的合作主要就是通过赞助、植入广告、定制微电影等三种形式，其中鸣谢赞助商和单一的广告植入方式难以突出其产品的营销效果，也未有更为客观的衡量指标。定制微电影这类方式虽然目前看来是最佳的手段，但其效果的评估目前还只是反映在点击率和转发率上，究竟对受众的行动能产生多大的影响，依旧很难评估。 4 微电影广告的机会4.1 限娱令和限广令的颁发2011年“限娱令”和“限广令”一下，使得电视台广告遭受了巨大的打击，但却给予了微电影广告发展一个大好时机。微电影广告的投放主要在互联网上，最关键一点是这种投放目前在中国是完全免费的，而“限娱令”“限广令”颁发后，电视广告在电视上投放所需资金却是进一步的增长。湖南卫视2012年开始执行的广告价格表中，最贵的广告费是《快乐大本营》插播15秒的广告，价格为185,000元，这个价格在微电影上已算是巨额投资。并且，由于这两个政策同样给予了视频网站发展的契机，因而很多视频网站也开始注重自身的宣传，如优酷、56网等都开始联合知名企业或导演开始制作微电影，优酷网的“11度青春系列”，土豆网和百事的《爱缤纷》系列等。这种与视频网站合作制作的微电影，不但投放上免费，并且还能依靠视频网站本身进行一定的推广宣传，为其造势，进一步扩大其宣传效果。4.2 网络+互动营销的发展趋势随着我国互联网的发展，网络营销已经成为了一种新型的营销发展趋势。人们已经认识到单纯的网络营销是远远不够的，还需要与受众进行互动，因而网络+互动的营销模式开始兴起。微电影广告的发展便是顺应了此趋势，比如由保时捷投资的《私信门》，在网上发起寻找穿帮镜头的活动，很多网友也义务地积极参与到《私信门》的穿帮镜头寻找中，并乐此不疲。据优酷网友留言称，什么叫做“神微电”？就是你明明一帧一帧找遍所有穿帮镜头了，结果你看评论又发现新“穿帮镜头”！结果欲罢不能地又重新看了一遍！于是到底《私信门》有多少穿帮镜头，成为一个似“达芬奇”密码一样地无解难题。保时捷的印象也在这一遍遍的观看中深入受众心中。5 微电影广告的威胁微电影要想获得良好的收益，首先就需要获得大量的点击率和分享率。现在的微电影传播多数都是形成良好口碑后扩大传播范围的。因此在这种传播方式下，一部微电影要想获得大量的点击率和分享率，就必须通过故事内容来吸引人。但如今市面上已出现了质量很差的微电影，还涌现出了名目繁多、不符合技术标准，却生搬硬套“微电影”概念的视频。这些作品的出现，大大降低了微电影广告的质量，让网友们产生审美疲劳，并且了透支了微电影的概念和价值，长久下去，势必会导致微电影走上一条衰败之路。对于品牌方而言，微电影提供了与消费者沟通的全新方式；对制作方而言，微电影提供了更为广阔的发展空间；对于传播方而言，微电影提供了更多释放产业能量的契机。整体而言，微电影广告确实为企业带来了丰厚的经济利益，拥有一片比较良好的发展前景，但我们也必须看到微电影发展过程中的问题，积极地去面对和解决，只有这样才能保证微电影的火势可以生生不息，而不是一瞬间的烛光。参考文献[1] 康初莹. 微_传播时代的微电影营销模式解读. 新闻界，2011（7）.[2] 吴晓燕. 4D微电影：新浪微博创意“自营销”. 成功营销，2011（11）.[3] 郭瑾. 艾勇：微电影传统广告新脉动. 国际品牌观察，2012（2）.[4] 莫康孙. 从“电影植入广告”到“微电影”. 中国广告，2011（8）.[5] 张波. 论微电影在当下中国的生产及消费态势. 现代传播，2012（3）.
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