摘要:在分析客户关系管理思想的基础上,指出电子政务的本质是政府的客户关系管理。分析了电子政务的客户关系管理评测指标的组成及含义,指出客户关系管理水平已经成为衡量电子政务发展程度的重要标志。电子政务的规划、建设和运营要与客户关系管理相结合。最后,提出了体现客户关系管理思想的电子政务建设所应遵循的若干策略和原则。
关键词:客户关系管理;电子政务
1 客户关系管理的核心思想
客户关系管理(crm)的核心理念是“以客户为中心”,核心的方法是“个性化”的营销管理和服务,核心技术是工作流管理、系统集成和个性化技术。这些理念、方法和技术都值得电子政务借鉴。把crm的这些管理恩想应用到电子政务中,就是将政府类比为企业,将公众类比为客户,把政府工作看成服务机构为客户提供服务的过程。
2 客户关系管理水平是衡量电子政务成熟度的重要指标
电子政务的核心内容,可通过客户关系管理(crm)来理解:一方面,可以把政府的服务对象——社会公众看成是政府的“客户”,改善政府的服务,就是改善政府对公众的关系;另一方面,电子政务在“以客户为中心、更好地提供服务”这个目标上与客户关系管理所倡导的核心理念是一致的。随着电子政务的深入发展,并逐步进入到成熟阶段,crm水平就显得越来越重要,crm水平可以说是电子政务未来发展到成熟阶段的必然要求。这就要求在电子政务规划、建设和运营的同时,要充分运用crm的指导思想。
3 基于客户关系管理思想的电子政务策略
3.1 要实施以客户为中心的战略
企业实施以客户为中心的战略已经成为业界共识。传统的政府上作模式是以政府的机构和职能为中心,企业和公众围绕政府部门转。基于crm思想的电子政务运行模式,“以网络为工具,以用户为中心,以应用为灵魂,以便民为目的”。把企业和公众真正作为客户,以用户的需求为出发点,围着企业和公众的需求来提供服务。
3.2 要了解客户并对窖户进行细分
电子政务要体现客户关系管理思想,首先要了解客户并进行客户细分。电子政务的客户可以分为政府上作人员、社会公众、企业单位、其他政府机构、非赢利组织等。需要指出的是,一方面,客户的细分也是具有阶段性的,不是一成不变的,细分的原则和标准要随着社会的发展而发展,随着政府职能的调整而调整另一方面,客户细分会增加服务的成本,不同地区的电子政务建设应根据自身的情况量力而行。
3.3 要提供个性化的信息服务和办事服务
这要求政府网站在完成客户细分的基础上,把信息和服务也进行细分,把个性化的信息内容及时提供给需要的用户。这种个性化服务,目前采用的方式是让用户从一个预定的主题词表中选取,通过用户自选关键词任意指定,通过各种布尔逻辑进行组合,达到用户需求的个性化,山于网上用户填写的随意性,这种方法往往效果不佳。也有一些电子商务系统采用自适应的个性化推荐算法来提供个性化服务。
3.4 要全面考虑客户的生命周期
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也有生命周期。比如,企业从新设立到经营,再到歇业,其生命周期的不同阶段所需要的政府的信息服务和办事服务是不同的。
所以,电子政务系统要考虑其用户的整个生命周期,要按照客户的“生活事件”来动态地组织信息和服务内容,并且按照用户所处的不同时期及时调整服务的内容。这就要求电子政务及时维护一个用户信息库,跟踪用户的生命周期的不同阶段,提供不同的个性化信息和服务。
3.5 要创新与整合服务提供渠道
无论公众采用电话、电子邮件、网站还是面对面的交流,都要能保证得到一致、标准的服务。同一个客户通过不同渠道与政府交互,在政府看来应该是同一条客户记录。这就需要避免“信息孤岛”,实现渠道和服务后台的全面整合,从而提高政府对公众的服务质量和水平。
在经济发展水平和基础设施水平存在差异的情况下,希望每个公民都通过互联网与政府打交道是不现实的。因此,我国电子政务的建设应该充分地考虑到渠道选择的
现实性和科学性,在电子政务建设的同时要制定渠道策略。
3.6 要变被动服务为主动服务
电子政务所提供的服务有两种形式,一是根据用户请求而提供的被动服务,另一种是主动为用户提供服务、提供价值。2004年5月1日正式实施的《上海市信息公开规定》就把政府信息分为主动公开和依申请公开两大类。主动提供有针对性的信息增值服务,这样才能体现“以人为本”的行政理念。这也对政府和电子政务建设提出了更高的要求。
3.7 要消灭信息孤岛。实现系统整合
为了实现“一站式”的信息服务,必须整合政府服务内容,实现政府从职能型组织到流程型组织的过渡。使用户只关注服务种类与提供服务流程,而不必了解政府部门的组织结构和各自职能。
具体就是实现“单点登录”的政府门户,用工作流管理技术、系统集成技术对新建和已经建成的电子政务系统进行整合,同时对各政府部门分别提供的服务内容进行全面整合。
3.8 要实现类似于商务智能的辅助政策决策功能
基于crm的电子政务系统也要利用数据仓库、数据挖掘等信息技术,分析广大用户的网上行为,获取用户深层次的信息和服务需求,及时把握用户偏好和需求的变化,调整服务的具体内容,从而达到为行政决策服务的目的。
3.9 要采用市场营销的应用推广策略
电子政务建设的最终目的是为公众和企业提供高效、便捷的服务。其应用效果的充分发挥关键在于广泛使用。因此,电子政务也需要进行市场营销。另外,还可采用网络营销的方法对服务内容、服务方式、服务流程做宣传推广。如网络广告、电子邮件营销等。在电子政务的规划阶段就要确定应用的宣传推广策略。
3.10 要充分考虑和妥善解决隐私保护问题
基于crm思想的电子政务,在实现个性化服务同时也要充分重视和妥善解决个人隐私保护问题。可将隐私偏好设定平台(p3p)技术引入政府网站的建设,使电子政务在实现公共利益最大化的同时,实现对个人隐私的保护。
总之,在把客户关系管理的思想应用到电子政务建设中的时候,以上策略和原则是结合在一起同时考虑的。电子政务要借鉴电子商务的成功经验,积极主动地实施客户关系管理战略,树立“以公民为中心”和“服务无止境”的服务理念,逐步建成“一站式”的“政务超市”,使社会公众可根据自己的需要,随时随地以不同的交互渠道来选择政府提供的公共产品和服务,从而使我国的电子政务实现跨越式发展。
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