【关键词】 旅游活动 外部性 内化 非正式制度
一、旅游活动中的外部性分析
外部性是经济学中的一个常见概念，它最早由经济学家马歇尔提出，萨缪尔森在其著作《经济学》中是这样给外部性下定义的：“外部经济效果是一个经济人的行为对另一个人的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。”也就是说，外部性是由于私人成本与社会成本、私人收益与社会收益不对等所造成的，个人付出的成本小于其收益，额外的成本要由社会承担。外部性概念的运用十分广泛，近年来，随着旅游业的飞速发展，旅游活动中的外部性问题也逐步显现出来，并越来越受到人们的重视。旅游活动中的外部性包括正外部性和负外部性。正外部性是旅游活动带给社会的额外收益，如改善了当地的基础设施、增加了当地就业、提高了旅游地的知名度等等。负外部性是旅游活动给社会造成的损失，其来源是多种多样的。一是来自供给方，即开发者；二是来自需求方，即游客；三是来自东道居民。因此，旅游活动中的负外部性给环境和社会造成的影响更大，本文也将重点讨论负外部性。
关于如何将负外部性内化的问题，众多学者都进行了广泛的研究。在学者们提出的种种解决外部性的措施中，重点都放在对旅游企业征税、重新配置产权、加强政府的法律法规干预等正式制度上，而相关的社会措施，也就是非正式制度虽然也有提到，但只是被放在次要地位，至于措施的具体实施细则和方式更是少有研究。因此，本文将用制度经济学的相关内容来分析非正式制度在旅游活动中的外部性内化中的重要作用。
二、旅游活动中的制度分析
1、旅游活动中制度的功能
在人类社会的每个角落，制度无处不在。所谓制度，是指规范个人行为的各种规则和约束，在旅游业中，正是因为制度的存在，旅游活动才能有序开展。新制度经济学认为，制度最核心的功能是给市场经济中的经济人提供激励与约束，而这一功能的实现要通过多种途径，其中之一就是通过外部性内部化起到激励与约束的作用。如何将负外部性内部化，科斯定理认为，若交易成本为零，可通过交易双方的自愿交易实现，在现实中，交易成本不可能为零，因此就需要制度设计。
2、旅游活动中制度的类型
新制度经济学对制度的分类方法很多，其中最重要的一种是正式制度和非正式制度的区分。正式制度也叫正式规则，是指人们有意识创造的一系列政策法规；非正式制度也叫非正式规则，是指人们在长期的交往中无意识形成的，具有持久的生命力，并构成代代相传的文化的一部分。旅游活动中的正式制度包括相关的法律和规章，如我国制定的《风景名胜区管理暂行条例》、《建立地质自然保护区的规定》等，以及各个景区制定的规章制度；非正式制度是人们在旅游开发、游览及日常生活中表现出的各种习惯和习俗。
从产生时间来看，非正式制度要比正式制度早得多；而从占整个社会制度的比重来看，非正式制度要比正式制度大得多。事实上在现代社会，人类社会生活仍然要靠非正式制度来约束。因此，在制定旅游的有关制度时，必须将非正式制度放在首位来考虑，因为正式制度只有与非正式制度相容，才能发挥作用，也只有让旅游中的各个当事人从思想上认识到保护环境和资源的重要性，才能从根本上解决外部性问题。
3、旅游活动中制度的结构
正式制度和非正式制度的配置方式有三种情形，即制度耦合、制度冲突和制度真空，而制度结构将直接决定制度安排是否有效率。在这三种情形中，只有制度耦合才是最有效率的，也就是说，只有当正式制度和非正式制度之间不存在矛盾，能够有机结合在一起，才能充分实现制度的功能。在旅游活动中，法律和规章制定必须要与当地的习俗和游客的习惯相适应，使其耦合度最大化，这样的制度才能起到规范和约束旅游活动的作用。如果在制定法律和规章时脱离实际、纸上谈兵，那么就不能促进旅游活动的顺利开展，甚至还会起到相反的作用。
4、旅游活动中制度的变迁
制度的效率有递减的特点，当旧的制度无法满足人们的效用要求时，就需要一种新的、效益更高的制度来代替，这就是制度变迁。伴随着旅游业的迅速发展，旅游制度也会不断随之变迁。制度变迁的方式分为诱致性制度变迁和强制性制度变迁，由于诱致性制度变迁的谈判成本过高，使得制度的供给不足，而处于制度非均衡的状态。这时就需要政府来促进制度的变迁，即强制性制度变迁。一般认为，非正式制度的形成是自发演进的过程，其变迁也是自发的，即诱致性的。新制度经济学家认为，非正式制度的变迁要比正式制度更加困难。但是，鉴于非正式制度在决定制度效率中的重要作用，可以考虑通过强制的方式来推动非正式制度的变迁，以加快整个制度结构变迁的速度。
三、旅游活动中非正式制度的变迁
1、经营企业
旅游经营企业要树立正确的资源价值观，认识到保护资源不仅是企业社会责任感的体现，更是企业获取收益的有力保障。旅游业发展对环境的依赖度很高，如果没有良好的环境，那么景区对游客的吸引力必定大大下降。如果企业对旅游资源进行过度开发而使环境受到破坏，也许在短期内能吸引游客、获得利润，但从长期来看，这样做必然会降低资源的品位，游客在满足了一时的好奇心之后就难以再次光顾。只有做好环境保护工作，才能产生对游客的持久吸引力。
在转让经营权时，出让者和受让者之间应签订一份环境保护协议，如果经营者没有按照协议规定履行环保义务，就要对其严厉惩罚，轻者罚款，重者取消其经营权，总之，要让经营者受到的处罚大于其经营收益才能有效果。如位于四川省雅安市雨城区碧峰峡镇的碧峰峡景区将经营权以50年为限转让给万贯公司，在取得经营权时，万贯公司就按照协议规定支付了500万元的环境保护金，然后又主动出资350万元买下几千亩人工林的“抚育权”，在万贯公司经营期间，景区内的生态环境和整个雨城区的生态环境都得到了改善，景区的森林覆盖面积一直保持在94%以上，而雨城区的森林覆盖面积从1999年的48%上升到2001年的53%。另外，要宣扬社会责任感，营造良好的外部环境。政府可通过对企业税收和费用的减免来鼓励企业积极开展“绿色经营”，对于在环保方面表现突出的企业，媒体要进行宣传报道，而对表现较差的企业也要及时曝光，充分发挥媒体的监督作用。
2、游客
游客在景区游览时产生的外部性源于两方面，一方面是游客的不文明行为，如乱丢垃圾、乱涂乱刻等，给环境和文物造成损害；另一方面是由于游客数量超过环境承载力造成的拥挤。因此，为解决游客消费的外部性，必须从这两方面入手。
为减少游客的不文明行为，最有效的办法是加强宣传教育，开展宣传教育的主体包括政府、媒体和风景旅游区。政府通过制定游客守则，对游客的行为加以规范，如我国在2006年就首次发布了《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》；设立“文明旅游宣传日”，在这一天集中向游客宣传文明旅游的精神和知识；以市、县为单位，成立文明旅游宣传的志愿者队伍，定期举行各种宣传活动，使文明旅游的观念深入人心。媒体可以利用自身优势，辅助政府进行宣传，扩大宣传活动的影响力，对文明旅游行为要正面报道，对不文明行为要加以批判，树立正确的舆论导向，引导大众，在社会上形成文明旅游的良好氛围。作为与游客的直接接触者，风景旅游区的作用更加直接和明显，可以在景区设置一些介绍景区并具有环境教育功能的宣传册、警示牌，可进行动态演示的展览厅、影视厅等，给游客以更加直观的感受和深刻的印象。景区导游人员在讲解时要联系景物，对游客进行生动的环保教育；景区工作人员要加注意监督游客的行为，如果发现不文明现象，要及时提醒游客，并采取教育、罚款等手段使效果更加显著。
控制游客数量的任务主要由景区来承担，景区可采用先进技术和设备及时疏导游客。如2006年十一黄金周试运营的“国家重点风景名胜区led信息联播系统”，可以使游客了解到其他景区的旅游安排及天气情况等信息，游客可据此合理安排行程，避免出现某些景区过热的现象。
3、东道居民
东道居民生活在景区中，与景区的关系最为密切。东道居民造成的外部性一方面是由于其不文明行为造成的，如生活垃圾的任意排放等。因此，政府应建立健全当地的基础设施，尽量便利居民的生活，另外还要注意对当地居民的教育，加强他们的环保意识，因为具备良好旅游资源的地区往往也是经济较为落后的地区，居民的受教育程度较低，环保意识也较为欠缺，如果能通过说服教育使他们意识到保护环境与自身的密切性，那么就会对他们的行为起到有效的约束作用。另一方面，东道居民和外来游客之间的冲突也可能会造成外部性。大量游客的到来在给当地经济发展带来勃勃生机的同时，也给当地居民的生活带来很多不便，容易使二者形成对抗的局面，而且还可能有意识形态上的冲突，特别是在民族地区，外来游客带来了与当地截然不同的现代文明，对当地人的思想意识造成巨大冲击。这就需要政府发挥监管作用，限制旅游开发的程度，避免过度开发，保护好当地人的正常生活秩序和文化传承。
旅游外部性的内化是一个复杂的问题，在建立健全正式制度的同时，也要注意加快非正式制度的变迁，只有双管齐下，使两种制度最大限度地相容，才能有效的推动旅游活动的开展。
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