[关键词]利益相关者理论；游客感知；导游；服务质量
一、引言
导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。根据管理学的木桶原理，一块短板将减少整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决。国内很多学者和业内人士，从如何提高导游人员素质和加强对导游人员管理的角度对此问题进行了大量有益的研究，并提出了不少有价值的观点；但目前旅游市场上出现的种种不良现象说明我国的导游管理仍然存在很多问题，而且到了非下大工夫整治的程度。笔者认为，导游服务质量管理是一个系统工程，把矛头单一地指向导游有失公允；导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关者间的利益失衡，而调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。
二、导游业务利益相关者的界定
1、旅游利益相关者研究
利益相关者(stakeholder)理论最初源于管理学，它极大地挑战了以股东利益最大化为目标的“股东至上理念”，认为企业应是利益相关者的企业，包括股东在内的所有利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，同时也分担了企业的一定经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，因而都应该拥有企业的所有权。20世纪80年代，强调企业经营管理中的伦理问题和面向可持续发展目标的利益相关者理论开始引入旅游研究领域，用于解决世纪末旅游业所面临的种种困惑，并衍生出了“旅游利益相关者”术语。1999年10月1日世界旅游组织大会在其第十三届会议通过的《全球旅游伦理规范》中明确使用了“利益相关者”一词，提供了旅游业发展中不同利益相关者行为参照标准。21世纪初我国旅游学界引入“利益相关者”概念，开始用于区域旅游规划实践中，如张伟、吴必虎在四川乐山市旅游规划中，与联合国城市管理项目合作，使用利益相关者理论来构建一个定性与定量相结合的框架体系，在我国旅游规划方面进行了新的有益的尝试。目前，国内外学者对旅游利益相关者问题的研究主要集中在以下4个方面：旅游利益相关者的界定及分类；旅游规划、管理与营销中的利益相关者问题；旅游环境伦理与可持续发展中的利益相关者问题；社区旅游及其协作中的利益相关者问题。而鲜有学者将其应用于旅游服务和导游服务质量管理研究。
笔者通过中国知网对“利益相关者”和“旅游”主题进行了检索，仅查到：夏赞才(2003)在珍·罗宾逊(jane robson)和艾·罗宾逊(ian robson)提出的旅游经营商所涉及的12类利益相关者图谱基础上，以利益性质、关系程度及影响力为定性因素，构建了一个由核心层、战略层和外围层所组成的“旅行社利益相关者基本图谱”；郑永贤(2005)对利益相关者价值导向的旅行社核心能力构建进行了探讨；郭鲁芳、金慧君(2006)就旅行社及其核心利益相关者均衡发展机制进行了研究；金慧君(2005)对国内旅游团利益相关者的非均衡关系进行了分析，认为导游、游客、旅行社、购物商、导游服务中心及旅游政府部门构成了当前国内旅游团的直接利益相关者，其中，导游、旅行社、购物商及游客处于核心利益相关者地位，导游服务中心和旅游政府部门处于蛰伏利益相关者地位；徐其涛、黄金铸(2007)提出解决当前中国普遍存在的导游管理问题应充分考虑各利益相关者的利益诉求，可以通过建立完善的导游薪酬和激励机制，引入“银发导游员”塑造全新的导游形象，充分发挥旅游协会职能的方式最终实现其利益格局均衡发展。
2、导游与其利益相关者的界定与分类
根据弗里曼的定义，利益相关者指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。据此，笔者构建了导游业务利益相关者基本图谱(图1)，认为导游、游客、旅行社、旅游供应商、旅游车司机、导游服务中心、旅游当局、政府部门、媒体组织和普通大众构成导游业务的利益主体，并根据它们实现利益要求的紧迫性、与导游业务活动的密切关联性及对整个活动的影响力或重要性将其划分为核心利益相关者、重要利益相关者和外围利益相关者。其中，核心利益相关者是导游服务过程中不可或缺的群体，与导游具有紧密的利害关系，甚至可以直接左右导游的生存和发展。重要利益相关者与导游形成了较为密切的关系，导游是他们监督、服务的主要甚至唯一对象。在导游正常履约的情况下，他们也许只表现为一种导游的显性契约人或监督、服务主体而已；然而，一旦其利益要求没有得到满足，抑或相关决策未得到有效贯彻和实施时，他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，从而直接影响导游的生存与发展。外围利益相关者，导游并非他们服务或监督的唯一对象，而只是其众多“交易对象”中的一类。在导游看来，他们的重要性程度相对较低，实现利益要求的紧迫性也不强，平时对他们的关注度也十分有限。但从长远看，导游业务的持续发展离不开这些外围利益相关者的支持。
三、利益失衡：导游服务质量问题的根源探析
导游服务质量问题，从表面上看是游客的体验问题，游客往往将其归咎为导游的服务失误，认为是导游人员自身的职业素质不过关和导游为谋求个人利益最大化而产生的道德失范行为造成的。事实上，尽管导游是为游客提供服务的最主要、最直接的主体，但旅游本身的高关联性决定了导游服务质量很大程度上取决于利益相关者权利与义务的履行情况，取决于利益相关者的均衡关系格局，即在有效制衡的前提下，各利益主体间强弱力量的对比大致对等，从而使各主体利益关系的倾斜不超过其各自承受能力所允许的临界点，避免出现影响和谐的不正常利益之争。
以最为世人诟病的导游收受回扣为例，从表面上看是导游为牟取高额回扣而诱导游客购物和私自加点，实际上是导游承担了旅行社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险(图2)。在付出高强度劳动后的导游非但无法从雇主那里获得应有的服务报酬或所获报酬连基本生活都难以保障，反而要在出团前就替雇主背上沉重的成本包袱，表现为向旅行社支付不等的“人头费”和向挂靠单位(主要指导服中心)支付挂靠费和返聘费。在接团过程中，导游还受到旅游车司机施加的压力，如果导游不与司机共享“果实”或努力“赚钱”，轻则受到司机的故意刁难，重则遭遇“甩团”事件，而由此带来的旅游投诉，大多都是由导游一人 承担。社会舆论的单极化宣传，更使导游被贴上了“不信任”的标签。通过表1，可以清楚地看到人们对导游的认识不容乐观。
由于处于弱势地位的游客和导游无法对强势主体形成有效的利益制衡，导致强势主体不履约的收益远远大于履约成本。因而在契约不完备情形下，各利益主体利用其拥有的竞争资源以获利，使得当前我国国内旅游团利益相关者间的关系呈明显“失衡”态势。突出表现为：隐性高额回扣造成相关主体收益来源失衡，畸形报酬结构使相关主体利益制约关系失衡，导游服务中心和导游、旅行社间收支分配格局失衡，旅游政府部门与核心利益相关者间利益保障失衡，以及政府与企业间角色错位、职能失衡。这种非均衡关系的存在损害了各利益相关主体的长远利益，由此势必会影响整个旅游市场机制的有序运转，阻碍旅游业的持续发展，因此必须予以调整。
而要想真正调整导游及其核心利益相关者间的失衡关系，就必须追根溯源，找到导致其强、弱主体间力量对比失衡的根本诱因，并对症下药。笔者认为，就目前我国旅游业发展实际而言，导游及其核心利益相关者间强弱势主体的存在、强弱势主体力量的不对等，其根本原因主要在于旅游市场的不成熟及相关制度安排的缺失，尤其是维护与保障弱势主体利益、监督与制约强势主体利益的制度的缺位或不完善，直接导致弱势主体处于被动地位，缺乏与强势主体相抗衡的筹码。因此，要实现导游业务相关主体的利益均衡和导游服务质量的根本好转，就必须完善制度保障。
四、制度完善：实现利益均衡、提升导游服务质量的根本保障
在导游业务利益格局中，游客是利益关系的核心，没有游客，一切将无从谈起。因此，失衡关系的调整，相应制度的完善都应着眼于游客体验的改善。导游服务质量的提升，应从游客感知的视角出发，从事前、事中、事后3个环节对其进行质量控制，通过完善相关制度来梳理各方利益关系，使之达到均衡。
1、正本清源，严格导游队伍的准入制度
准入门槛过低是导致我国导游队伍急剧膨胀、业内竞争加剧(主要指普通话导游)和导游人员良莠不齐、结构失衡的直接原因。导游队伍的优化，首先应从源头抓起，改革导游资格考试制度，以便实现导游员的增长模式由量的扩张到质的提升。当大学教育在中国由精英教育转向大众教育的时候，应该把导游资格考试的报名门槛提高到大专，从而实现导游队伍学历层次、知识层次的整体提升，对于少量行业紧缺人才如复合型导游、小语种导游、专家兼职导游可不受考试限制而予以直接吸纳。此外，在考试科目的设置、考试的内容调整等方面，要结合导游员的职业特点，突出考生的综合素质，并且废除以考试为中心的一考定终生制度，强调导游员的日常考核。其次，导游人员的培养应该充分发挥旅游院校的积极性，弱化旅游行政组织对旅游教育的干预，发挥资格证考试的导向作用而非决定作用。旅游院校对导游人才的培养也应以注重综合素质和职业道德素质为主，而不是围绕资格考试的通过率来安排课程设置和教学进度。
2、强化年审，完善导游人员的考核制度
年审不仅可以通过对导游人员平时的行为表现、道德素养、知识水平和职业技能的考核来弥补一次性考试的偶然性缺憾，还能对导游人员起到鞭策作用，促使其注重在职业道德、语言知识水平、服务技能等方面的不断提高。因此，作为行业主管部门必须将这一项工作落实到实处，而不能像某些地区只要导游交纳费用就可以通过考核。为避免年审流于形式，主管部门要制定出具体的、尽可能量化的考核指标，以导游的业务考核档案和行政管理部门监督、检查结果为考核依据，对考核不合格者采取严格有效的措施，或给予停止导游工作、责令限期改正后重新考核，或取消导游资格，并且要重视年审教育、培训。行业管理部门应通过市场调研和分析，了解游客通过哪些属性评估导游服务质量，获得有关游客对服务质量各属性重视程度的信息，有的放矢地对导游进行培训，提高导游对客服务技能和整体素质。
3、双管齐下，落实导游服务的监管制度
由于导游服务工作的独立性，过程监督是导游服务管理的难点，它需要政府部门和企业的共同努力。一方面，旅行社作为旅游者的“直接契约人”，应承担起对导游服务质量进行监督和担保的责任，为游客提供相应的权益保障。以旅游购物为例，旅行社要赋予游客“购物知情权”，将购物拟进行程，明确列出购物次数、场所及停留时间，并规定导游只能按合同规定安排购物活动，若游客除合同安排外还有其他购物欲望，导游可以且有义务向其介绍或推荐，但不得强制。这样一来旅游购物商的客源引进者由导游转变为旅行社，有利于防止导游私拿“回扣”行为的产生，割断了“回扣经济效益链”。另一方面，旅游行政管理部门应有所作为。①要充分发挥导游ic卡管理制度的监管作用。除执法要严外，还应制订详细的服务质量监管条目，充分重视游客对导游服务质量的评价，将检查的着眼点由“不违规”的合格导游转为游客体验中的合格导游。②要建立游客投诉机制和游客参与机制。前者负责对导游服务失误进行及时补救，后者则侧重于让游客参与导游服务的过程监督，如向游客发放质量评估表，聘请游客质量监督员等。③建立导游信息库。信息库与旅行社和导游服务中心联网，面向游客开放，导游的业务档案、个人信息、违规记录等均记录在案，便于查找。④协助行业成立导游协会，充分发挥行业自律作用。
4、权益保障，建立合理的导游人员职业制度
从我国导游人员的生存与发展环境来看，国家对导游职业定位的偏差、导游薪金制度的不合理、社会对导游人文关怀的缺乏以及导游法律意义上的责权失衡是我国导游人员成为弱势群体和导游队伍存在诸多问题的主要原因和直接原因。只有建立合理的导游人员职业机制才能从根本上解决导游及其相关利益者关系失衡的问题。因此，①国家应当承认导游职业的专业技术属性，使导游人员能够与其他专业技术人员一样，享受专业技术职称，并且这种职称能与其劳动报酬、社会福利、医疗保险直接挂钩，促进导游职业终身化。②应推行“公对公”的旅游购物佣金，建立合理的导游薪金制度。导游应参与企业收益的分配，享有风险收益和剩余分享权。③应建立有力的导游保障机制。导游保障机制的建立，应包括法律保障、劳动保障、医疗保障和人事保障等几个方面的内容。国家相关部门应对目前的《导游人员管理条例》进行必要的修改，在《导游人员管理条列》中，对导游的人格和尊严的保护、导游应有的权益明确规定。劳动部门应把导游列入社会统筹保障范畴，在导游就业、劳动保障、医疗保险、养老保险等方面采取相应的保障措施，确保导游人员在患病、生育、工伤、残疾和退休时能依法从导游服务公司、旅行社企业和政府获取帮助。劳动、人事部门应为导游的职称评定、人才流动提供必要的保障，为实现 我国导游职业终身化提供必要的条件。行业主管部门应利用新《劳动合同法》实施的契机，制订相应细则，妥善保障导游人员的各项职业权益。
5、宏观调控，营造良好的行业生存环境
为避免因制度安排不当，使得“非制度化生存环境”下为实现自身收益最大化，相对具有信息和权利优势的强势主体在多次博弈中形成相对稳定的“结盟”关系，从而直接导致导游及其核心利益相关者间“多维动态失衡”关系出现、相关主体收益来源失衡，并由此带来的一系列负面效应。政府部门应加强对旅游市场的宏观调控和政策引导，为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良好的制度安排是协调利益关系的根本保障。①合理调整旅游当局的自身职能，将社会导游的培训、考核、日常管理等权利移交给独立的导游协会，避免旅游当局在导游资格考试、培训等方面的“寻租”行为。新导游职业隶属机制可实行“双轨主辅制”，即占多数的社会导游以在导游协会注册为主，占少数的导游以正式员工身份在旅行社工作为辅。旅行社在旺季时则通过向导游协会聘用导游来应付旅游团陡增的局面。②对旅行社实行星级评定制，引导其通过品牌经营和产品创新获取主要利润空间；并将旅行社对其所聘请导游的业务考核、培训和监督情况纳入评级指标。③对旅游购物商店的“实质高价”进行有效管理，降低购物回扣比例。从国际惯例来看，购物“佣金”超过5％就被称之为“黑佣”。合法佣金制度的执行，应该由旅游经营行业组织商定佣金的合法比例，并将佣金收授限于旅游商品销售企业和旅行社之间结算，杜绝高额佣金和暗箱操作。把佣金结算纳入财务和税务管理，接受工商和税务的监督。④扶持特色旅游纪念品、旅游工艺品、土特产品的生产、开发和设计。⑤加强对旅游车司机管理。有关部门应与旅游汽车公司、旅游车司机合作，制订正常的租车资费标准，逐步降低司机的佣金分配比例，使其收入以正常的车费为主。有关部门应健全相应的法律法规，加强培训、检查和监督，规范提高司机的服务质量。
6、宣传教育，培养成熟的国内游客市场
旅游产品与一般消费品的最大差别在于，它的生产者与消费者直接发生关系，消费者只有而且必须加入到生产的过程中去才能最终消费旅游产品。因此，游客的消费体验——旅游经历的愉快与否，不仅取决于旅游业从业人员的服务技能和专业素质，还与游客自身的合作意愿、态度、需求和旅游知识水平有着密切的关系。旅游当局应充分利用媒体力量，普及旅游知识，公布旅游信息，引导国内游客理性消费和自我保护；同时加大宣传力度，多报道优秀导游的模范事迹，重塑导游的正面社会形象，教育游客尊重旅游服务人员和熟悉、接纳小费制度。
总之，导游服务质量管理是一系统工程，旅游的高关联性决定了高质量的导游服务需要良好的制度化生存环境保障。笔者认为，只有从系统的角度看待导游服务质量问题，从游客感知的立场解决导游服务质量问题，才能平衡各相关主体的利益关系，从而打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，全面提升旅游服务的整体水平。
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