摘要：目前，在中国的旅行社行业中，占据了绝大多数的中小旅行社面临着巨大的困难，他们要生存要发展，必须认清形势，果断改革，采取措施，抢在外资全面进入中国旅游市场，竞争对手更多更强之前，提高自身的竞争实力。中国旅行社正面临着更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新。
关键词：中小旅行社；现状；发展对策
改革开放以来,中国旅游业取得了长足的发展,旅行社队伍也不断壮大。目前中国大大小小旅行社近15 000 多家, 再加上大大小小近三四千家的相关代理机构, 我国旅行社业的规模可谓是得到了空前发展。在占80 %的国内旅行社中绝大多数是中小型旅行社。而中小旅行社运营效率一直相对较低, 旅游需求个性化的趋势, 无疑对其运营效率提出了更大的挑战。
一、我国中小旅行社发展现状
（一）低水平重复旅游线路
创新产品开发的欠缺一直是困扰我国旅行社业快速发展的重要原因之一。对于其中那些实力较弱的中小旅行社来讲，更乐于充当市场跟随者而不是市场领导者的角色，更舍不得投资开发新产品，大家互相“克隆”别人的旅游线路，一旦发现备受欢迎的旅游线路，许多旅行社都会争相模仿，在各自的领域内搞低水平的重复建设，产品没特色，只能在价格上做文章，而价格战的结果只会是多败俱伤[1]。久而久之，形成了旅游线路单一、老化的普遍情况，无法满足游客的需求。同时也滋长了旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。
（二）专业化分工体系不完善
我国的旅行社包括中小旅行社总体上说目前仍在实行水平分工体系，即各旅行社基本从开发踩线到外联接待全方位出击，彼此之间很少存在业务链接，自己做自己买卖。这种经营的多环节一方面加大了经营成本，另一方面也必然造成旅行社每一项目经营深度的不足，浅层次的产品开发弱化了其对旅游者的吸引力。
（三）内部管理能力差
大旅行社集团普遍已经建立现代企业制度，运用先进科学的管理思想和方法，能合理配置企业资源，内部管理水平较高，经营成本较低，并能充分激励企业各级从业人员，吸引大量优秀而拥有丰富管理经验的管理人才[2]。因此，拥有较强的核心竞争力。而大多数中小旅行社是由家族式企业发展而来，企业核心人员通常都是家族的人，缺乏现代管理知识及财务制度，在经营管理过程中出现较多不规范行为及短期行为。经营手段相对落后，经营成本较高。由于在业务数量上无法与大旅行社相比，在票务、地接、住宿、餐饮等方面所取得的优惠也不及大旅行社，因而成本价格要高于大旅行社。在人事机制上也不完善，不能科学合理安排工作，一人分饰多角或几人兼顾多种工作的现象十分普遍，导致内部信息不通畅及服务缺陷，管理成本增加，而且工作人员素质不高，工作环境较差及福利待遇较低，留不住优秀人才，导致员工流动率大。工作效率因而受到限制，无法保持良好的服务品质。
（四）企业发展资金不足
决定旅行社规模状况的最主要因素是资金,由于资金有限,中小旅行社在产品设计、市场推广上普遍力不从心,当然也没有承担开发新产品所伴随之风险的能力,从而使得旅游线路追随大流或偏向单一[3]。另外,因为缺乏足够的资金,中小旅行社不能建立完善的销售网点,其主要表现是中小旅行社的门市少,且往往选址不太理想。一般的中小旅行社只有一两个办事处,一个做总部,一个做门市,不得已时连总部也要做一些门市接待的工作。门市少不但不便接受大量的业务,更不能广泛地招徕顾客,当然也难以给市民留下深刻的印象。由于资金短缺,中小旅行社在企业网站建设、人员培训等各方面也受到了极大的限制。
（五）促销力度不够、效果不佳
由于资金普遍不足，中小型旅游社不可能像大旅行社那样开展集中性的广告宣传，最多偶尔连续上几期报纸，但占版面太小，这与每天都在市内主流报纸上占有一大块版面的大旅行社的广告相比实在是相形见绌。就算哪家中小旅行社打算不惜血本多登几次广告，也会因为促销分散、不能形成合力，很难取得和大旅行社一样的效果。更何况大旅行社刊登广告的受益面十分广泛，撇开分社和门市不谈，就连它们的合作社以及各式各样的代办网点也能明显受益。中小型旅行社不仅没有足够的资金实力开展大规模的广告宣传，若是真的天天登广告还显得太不经济。
（六）面临信用危机
面对旅行社业白热化竞争局面，为了生存，中小旅行社在组团市场拼命地降价以揽到游客，而后向地接社拼命压价，而地接中小旅行社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时为了生存则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至发生纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。如此的恶性循环，导致游客、组团社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社业为此面临着严重的信用危机，尤其是中小旅行社。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展。
二、中小旅行社发展对策研究
（一）创造属于自己的品牌[4]
旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游线路的创新程度。在这方面，一是要以准确定位和优质服务树立品牌；二是在扩大规模上做文章，将旅行社做大，扩大市场占有率，然后才能做优做强，三是要以市场需求为导向，不断开发新产品；以产品创新来延伸品牌。
（二）走专业化发展道路
随着消费者不断成熟和旅行社竞争的加剧，市场细分和产品细分的重要性已日益凸现。中型旅行社应根据自己的实力和对市场的把握对某些产品进行深度开发，在营销策略上大动脑筋，不贪大求全，不求面面俱到，设计打造出属于自己的拳头产品来参与市场竞争，形成各种各样的专业化旅行社。专业化的经营特色会在旅行社内部行业起到拾遗补阙的作用，增强旅游产品的整体吸引力。同时，因为只针对一个或几个旅游市场所以在这个市场上会具有一定的优势，具有较强的竞争力，从而避开与大社、强社正面较量。对于实力较弱的小旅行社而言，可以借助“加入世贸”后一些具有实力的旅行社的兼并重组小旅行社以扩充自己的规模的时机，规顺大旅行集团，作为专业直销店，它不直接从事产品开发，但它可以帮大旅行社把销售触角伸向社会上产生旅游需要的每个角落。一方面可以帮助大旅行社集团降低完全凭借自己的力量实现广泛布点的经营成本，另一方面也可以实现众多小旅行社原先在业务上面面俱到实际上又面面不到位的矛盾，彻底挣脱艰难发展的局面。
（三）加强旅行社内部管理
要运用先进的管理手段，健全完善规章制度，降低管理成本。从宏观上说，旅行社应在有效控制、推动经营、确保效益上做足工作。我们可以借鉴国外中小企业中比较流行的“网络型组织结构”。这种结构能较大程度地扩大管理幅度，减少管理层次，从而使信息沟通更加畅通无阻，并进一步增加旅行社环境适应能力。另外要严格抓好财务管理。中小旅行社资金周转普遍困难，应着重抓各类财务统计报表的准确性、及时性，控制成本费用、提高利润，抓流动资金的利用率，应收账款的到位率，以及财务管理的规范化。服务质量是旅行社发展的永恒主题，也是旅行社参与市场竞争的关键。中小旅行社只有狠抓服务质量不放松，才能求生存，获发展。提高旅行社服务质量，其中很重要的一条是要抓导游员服务质量提高。要加强导游员培训，要强化对导游员的管理和监督，要建立和完善导游员的教育管理体系，从制度上保障和促进导游员服务质量的提高。
（四）要有雄厚的资金做后盾
中小旅行社想要求得长足的发展,政府绝对是一个可依靠的强有力的后盾[5]。在这方面，要充分发挥政府的引导管理作用，使市场更加开放，为所有旅行社创造平等的竞争舞台，加快建立面向中小旅行社的融资渠道，如建立完善的资本市场，商业银行，发展民间金融机构、建立中小旅行社基金等。
（五）不断推进营销创新
1.借助网络技术
伴随着人类社会进入信息时代,网络已成为人们生活中不可缺少的部分,许多人特别是中青年城市居民逐渐习惯了在网上搜索产品信息甚至在网上购物。在这种背景下,中小旅行社必须与时俱进,积极开展网络营销。常用的方法有:建立企业网站,介绍旅行社的情况和所经营的旅游线路的具体内容;在企业网站上发布新产品信息,并适时更新线路;接受网上报名,并经常举办一些有奖销售活动;在一些知名度比较高的专业旅游网站上做广告,或与之建立友情连接;与受大众欢迎、使用率高的门户网站协商,利用电子邮件、网页插件广告等手段扩大企业的知名度,或推广独具特色的新线路。
2.注重会展营销
诸多旅游企业的成功经验也表明,参加展览会是一个既能打响知名度,又可以取得经济成果的好机会[6]。因此,中小旅行社应该抓住这样全新的营销契机,积极参加各种全国性或地区性的专业旅游展览会,如一年一度的中国国际旅游交易会和国内旅游交易会等,或在主要目标市场地开展各式各样的旅游推介会,以提高自身的知名度,争取更多合作的机会。
3.开展一对一营销
业务量不大的中小旅行社必须学会把服务送上门。一种可行的办法是通过一对一营销去赢得一些团体客户,对方对旅行社的首次服务满意,便可能成为一个长期客户。
（六）解决中小旅行社的信用问题
可以通过行政管理适度介入的方式，扩大质保金用途，即使之除了用于保障消费者权益外，对欠款可从质保金中划转。再配以旅行社信誉等级评定并公示，即可解决中小旅行社信用与结算问题，使之向国际化经营方式迈进。
参考文献：
[1] 贡保南杰.试论北京郊区旅游业重复建设[j].旅游学刊, 2004,( 1) .
[2] 郭鲁芳,等.旅行社经营管理[m].大连:东北财经大学出版社,2002.
[3] 刘伟东,等.中小企业现代经营[m].大连:东北财经大学出版社,2002.
[4] 许刚,张晨.旅游社发展应强化品牌意识[j].经济师,2002,(1).
[5] 杨劲松.破解旅行社价格战的谜团[n].中国旅游学摄,2003-11-17.
[6] 吴必虎.区域旅游规划原理[m].北京:中国旅游出版社,2001.
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