【摘要】“环保时代”，“绿色时代”的到来对各行各业的发展产生了巨大的影响，旅游业也不例外。我国的旅游业发展中存在着资源破坏，污染严重，生态失衡等不少的问题，急切需要一场绿色革命。文章从旅游业绿色观念的培育，绿色产品的开发，以及开展绿色营销等几个方面做了探讨，期盼我国旅游业能早日成为真正的利国利民的绿色产业。
【关键词】旅游业；绿色的呼唤；绿色产品；绿色观念；绿色营销
一、绿色的呼唤
随着社会经济的发展，人们素质的提高，加之发展中各种问题的出现，越来越多的人们开始关注生态环境的保护和可持续发展问题。1992年6月联合国在里约热内卢召开“联合国环境与发展大会”并通过了《21世纪议程》，标志着世界进入了“保护环境，崇尚自然，促进可持续发展”的崭新阶段，90年开始世界进入了“环保时代”，“绿色时代”。
绿色的中心意思是指保护地球生态环境，促进人与自然，社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发展。人们通常把与环境保护，防止污染相关的事物冠之于“绿色”的称号。于是绿色产品，绿色科技，绿色职业纷纷出现。这里我们要探讨的问题是如何使旅游业发展成为真正的绿色产业。
在一般的经济和社会发展中都是先以破坏环境为代价取得发展，再以牺牲发展为代价保护环境，似乎成了一个绕不过去的怪圈。有没有一种产业能够较好的统一经济效益，社会效益和环境效益与一体呢？旅游业就是这样一种特殊的产业，这就是近年来旅游业受到重视的原因之一。近年来我国各级政府纷纷大力支持发展旅游业，使得旅游业取得了长足的进步。但由于我国旅游业发展的历史较短，既无经验可循，又无科学指导，有些地方自然资源和历史文化资源遭到严重破坏，有的甚至破坏了当地的生态平衡。适值旅游业蓬勃发展之际，世界旅游组织秘书长francesco francialli指出：“未来几年，游客数目将增加3倍，从1996年的5.93亿增加到2020年的16亿。我们更需要努力地保护环境，不然问题会变得越来越严重。”特别是我国因丰富的旅游资源，被世界旅游组织预测，在2020年将成为为世界第一旅游目的地国，届时将有1,37亿人前来参观，访问和游览。发展与现状的冲突要求我们必须好好把握发展策略，让旅游业发展成为真正的绿色行业，注意资源的有效利用，保护环境，培育绿色观念，开发绿色产品，开展绿色
营销。
二、培育绿色观念
就如任何植物必须有它生成的土壤一样，绿色行业的发展亦必须有适宜它成长的大气候。如果我们的政府、我们的旅游管理部门没有从根本上意识到绿色工程的必要性、意识到绿色行业的确切内涵，只是口号上、形式上染上绿色，虚有其表，那恐怕反而会被用以掩盖事实的真相，被当成遮羞布。如以保护生态为由，大肆展开生态旅游，不顾生态的实际能力，不惜以生态资源的消耗为代价来满足旅游者的需要。据统计，我国目前有22％的自然保护区遭至破坏，有11％出现旅游资源退化。政府管理部门是旅游行业规划的决策者，是行业发展的导向，同时也是有力的监督部门，所以绿色应首先走进他们中间、各级管理者应能充分把握旅游业的发展对周围地区的自然环境、经济环境，甚至整个社会环境的巨大影响，引利防弊，他们应意识到旅游资源的易损性，特别是历史文化资源，在开发成景观时，应注意保护措施先行，制订有关环保的法律、法规和政策，不断提高自身的环保意识，借鉴国外的先进经验，加强环保宣传，让绿色的观念在自己的脑海中根深蒂固，从而言于表，实于行，使绿色行业有了坚实的上层建筑。
旅游业的执行者是旅游企业和旅游服务人员，所以说光有绿色的上层建筑是不够的还要有具备绿色观念的企业和员工。这里值得提倡的是上海旅游高等专科的戴新环教授建议的绿色企业文化和培养绿色员工。绿色企业文化是指为企业全体员工提供一种旨在保护资源，环境和人类自身的健康的价值观，为员工的日常行为规范提供指导方针。实施绿色文化，要求企业更多地注意人的导向，企业应把对手更多的看作是环境保护的伙伴。创建绿色企业文化关键是在于企业最高领导层，也就是企业领导层应该转化原有只重视经济利益，不顾环境污染，先污染，后治理，剥夺后代的利益和生存权的错误观念，看不见环保型投资会带来更大的，更合理的投入产出。以杭州西子湖宾馆为例，在餐厅前，投资营造了一大片常年绿色草坪，客人无不感到赏心悦目，甚至非住店客人都因其环境好而喜欢去西子宾馆就餐共经济效益明显上升社会效益也极佳。总之绿色企业要求我们能认真履行社会责任和义务切实做到节省资源，保护资源，保护自然环境与社会生态平衡。当企业利益与社会生态平衡向冲突时要合理协调，肯舍小家为大家。
绿色员工的培养就是要在整个旅游企业内部进行全员环境教育，通过培训，培养绿色观念，使员工具备绿色意识，积极贯彻实施企业的绿色措施。企业应采取措施鼓励员工人人参加环保活动，如举办环保知识讲座，鼓励员工提议绿色建议，对实施环保计划表现积极，确有实绩者将其事迹记入员工档案，作为奖励和晋升参考之用；旅游企业还可将好人好事登载在旅游企业自办的报纸上或杂志上，以资表扬，凡此举措都是对具有绿色意识的人员业绩的认可，对绿色观念在员工中的深入普及起到很好的作用。
绿色观念培育的第三步当然是引导绿色消费，培育具有绿色观念的高素质的旅游者。所谓绿色消费是指以可持续的和承担环境保护与社会责任的方式进行消费。在旅游者数以百计增长的今天，不管号称怎样的地大物博，资源丰富的旅游地若没有正确的旅游消费，恐怕也是僧多粥少，低素质的旅游者的破坏力是无比强大的，他们在铺着整齐干净的地毯上乱吐口水，乱扔烟头；对着公园的历史人物雕像撒尿，刻纪念；在环境悠雅的风景区内抽烟，扔垃圾，旅游地遭此番轰炸，其后果可想而知了。所以旅游业要想真正的绿起来，没有绿色的消费者是万万不行的。现代经济的发展，使人的精神文明有了很大的提高，培养高素质的旅游者是有其物资和精神基础的，关键在于引导。旅游部门应配合新闻传播媒介，介绍国内外环保旅游先进经验。分析低水平旅游与我国旅游发展潜在问题的冲突，呼吁国民的良知。定期进行环保知识宣传，在广播，电视，报刊，网络等各种媒体上加强宣传力度，让环保忧患意识深入人心。在各风景区、景点、酒店张帖绿色公益广告，如国际著名的ramada饭店集团向客人散发一份题为《你可以做五十件简单的事情，拯救地球》的传单，宣传环保。浙江西子宾馆为节约资源，引导绿色环保消费专门设计一张宾馆节能卡，鼓励住宿超过一天的旅客使用“节能卡”，内容如下：
宾馆节能卡
尊敬的来宾：
通常我们每天都对客人的被单进行换洗，如果你觉得不必要时，请于早上将此卡放在枕头上，这一天您的被单将不更换。谢谢合作!
浙江西子宾馆
相信各方联合，强化环保观念，会产生一代新型的旅游者，他们懂得享受旅游生活的各种乐趣，而又懂得倍加呵护我们珍贵的旅游资源，同时把环保意识带到生活的各个角落，于是我们会拥有更蔚蓝的天空、更清新的空气、更美丽的生活空间。
三、开发绿色产品
所谓绿色产品是指那些符合“绿色标志”(green label)要求的产品。绿色产品可以分为两大类：一类是“绿色产品”指那些具有改进环境条件的产品，如宾馆使用的空气净化设备，保健服务等；另一类是“相对绿色产品”指那些可以减少对于环境的实际或潜在损害的产品，如绿色食品，绿色燃料等。开发绿色产品，首先应推行绿色开发。绿色开发基本包括：1、从追求规模到追求效益。由于传统发展经济模式的影响，我国旅游产品开发片面追求发展规模不注意旅游资源的利用度。从目前旅游景点开发的热潮仍然在持续，这就造成了传统景点的客流分流的态势加强，这样各景区就要想尽办法延长客人的停留时间，增大消费量，从单纯追求人数，追求规模过度到深化利用，追求效益，延长时间，比如山东省泰安市就尽量在泰山开发多一些项目，让客人在泰安多停留时间，不光仅上一趟泰山下来就了事。延长时间的最主要办法就是加大旅游资源开发利用的文化涵量，增加景区娱乐参与节目提高产品的科技含量。2、广泛利用社会资源。现代科技工业的发展使得我们周围存在着各种吸引我们的旅游资源。工业旅游、休闲渔业、科技教育旅游等使那原本闲散的社会资源得到充分利用，既丰富了旅游者的科学知识，满足了他们的好奇心，也带动了各种经济的发展。比如酒厂过去就是生产酒，去卖酒，现在很多酒厂都开成旅游点了，从选料工艺开始一直到最后勾兑，客人都可参观游览。这种社会资源广泛利用本质上就是一种可持续发展，就是在推行绿色开发。
绿色产品的开发其一是绿色景区的开发。绿色风景区首先是指一股风景区在开发规划时注意维护风景区内动植物及其它生态资源之间的平衡，合理预测景区的发展，给当地居民生活，社会经济带来的利敝影响，并予以控制。在风景区内提倡卫生、安全、文明、优雅的行为举止，实行资源利用的可待续发展等。另外绿色风景区也特指那些以生态景观为主的旅游区，比如，野生动植物园、沙漠景观特区、海洋公园等。
其二，为旅行社绿色产品。1999年我国推出的主题活动“生态旅游年”，各地旅行社纷纷推出一宣传环保知识，展示自然生态为主的绿色旅游线路，比如，自行车旅游、森林漫游、滑雪旅游、观鸟旅游等，这些旅游产品或注意节约能源，控制污染，或包涵丰富科普文化知识，为人们走进自然，认识自然，爱护自然提供了很好的条件。
其三，绿色饭店的开发是绿色旅游产品中很重要的一部分。目前，创建绿色饭店是比较好的一种做法，绿色饭店其中之一如推出绿色客房，即房屋建筑用绿色建筑材料，不使用含化学物质的材料和粘接装饰材料。客房地面宜用未经加工的地板原料或天然石料。家具可选择未经加工木材和玻璃制品或竹藤制品。此外，客房应使用绿色用品，如天然纤维、棉、麻织品的用品，绿色文具，绿色小冰箱，节能灯等，美国迈阿密达蓝饭店(miani dakeland marriot hotel )开展“绿色客房运动”，就是一个成功的实例。这家饭店共有客房330间，在其中19个客房安装了空气和水过滤装置。设计了有效防微粒装置hepa用来清除空气中的气味、灰尘、污物、烟以及其他微粒。水过滤系统提供了客人的自来水具有瓶装水同样的质量，虽然绿色客房比普通客房贵5美元的费用，但客人对此反响积极，绿色客房供不应求。绿色饭店还包括提供无公害、无污染、完全、优质的绿色食品；以及本着为客人健康和节约公共财物的服务。
四、开展绿色营销
所谓绿色营销，是指企业顺应绿色消费潮流，从保护环境，反对污染,充分利用资源的角度出发，通过研制产品，利用自然，变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标。
实施绿色营销有三条宗旨：第一，节约材料耗费，保护地球资源；第二，确保产品的安全使用，卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；第三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境，即“绿色营销”旨在起到人们从环境中获得绿色消费，并还给环境以绿色。
从整体上而言，我国旅游业尚不具备绿色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在旅游业中居主导地位，从而影响我国旅游业营销绿色化的进程，并对我国经济、资源可持续发展战略的有效实施产生着不利的影响。个旅游企业营销的目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段，这往往导致经济增长呈粗放型，不注意投入产出的经济效益，低水平发展，既资源浪费，又污染环境。另外，绿色营销作为一种新的市场行为，在其发展初级阶段，各方面的立法和监督尚未成熟，市场次序尚未建立。许多企业乘机利用“绿色”烟幕来做动作，为自己树立一种所谓的绿色形象而事实上换汤不换药，营销的本身运转仍未“绿化”，这种“暗渡陈仓”的做法对旅游业的发展有着非常恶劣的影响。
随着绿色时代的到来，人们在生产和消费过程中，越来越关注资源与环境保护。虽然旅游业不像能耗大、污染重的重工业给生态和生物带来严重和破坏，但也会给环境带来程度不同的隐性或显性污染及资源浪费，要想使旅游业真正成为绿色产业，旅游行业必须推行绿色营销，以我国的饭店业为例，在国内外的环保压力下，我国饭店业日益认识到，绿色营销的重要性。1999年4月28日，杭州之江度假村，浙江市贸中心，大饭店等14家旅游饭店联合发出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议，引起浙江数十家旅游饭店的热烈响应，“绿色”一下子成发杭州饭店的热门话题，正如他们中的代表所言：我们并不吝惜投入，只是希望减少浪费，让有限的资源发挥最大的效用；饭店无意限制客人的行为，只是希望客人共同致力于环境的改善，并获得整洁美好的“绿色”感受；绿色消费将成为21世纪的消费主流，加入绿色消费队伍是一种高尚的行为，符合现代文明的要求。随着物质和精神文明的发展，越来越多的旅游企业会自觉或不自觉地采用绿色营销技术开展营销活动。绿色营销对于政府和社会公众有多方面益处，包括有利于政府环保工作负担的减轻，使政府有更多的时间、精力和财政用与其他社会福利。所以环保为主题的绿色营销在未来市场营销中的地位将日益突出，并为旅游企业带来许多机会利益。
五、绿色的期待
据经济学家预言，环保问题在21世纪将成为影响市场供求的重要因素。旅游业作为第三产业中一个蓬勃发展的朝阳行业随着人们余暇时间的增多和经济收入的提高，市场需求具备着无穷大的潜力。要想作为一种生命力长久的行业，旅游业首先必须发现自己的生命根枝于何处，没有青山绿水，没有鸟语花香，没有和谐的自然生态环境人们大概永远也不想踏出家门半步，连呼吸都要带过滤器，谁还有心情去游山玩水。所以，旅游业必须保护自己的生命之源。作为一种负责任的、有远见的行业，我们只能严格地走绿色产业的道路，让旅游业真正的绿起来。我们期待着旅游业从观念上、从产品开发上、从经营销售上走绿色化的轨道。让旅游业即能在今天利国利民，又能给后代留下大笔绿色财富，让绿色精神永垂不朽。
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