摘要:现在,以车载电视与手机电视为代表的移动电视仿佛火山爆发一样,几乎蔓延得无处不在。在电梯里你可以看到电视,在公交车上你可以看到电视,在出租车上你可以看到电视,当你出差时还可以在火车上看到电视,不久的将来在地铁中你依然可以看到电视,当周围什么都没有时,你还可以掏出手机来看电视。受众研究是大众传播研究的一个重要领域。今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众,也不再是单纯的信息接受者,尤其对于移动电视这一新兴事物。本文针对移动电视的不同种类进行不同的受众分析,以及不同种类的移动电视所需的不同节目类型进行分析。 关键词:移动电视;3g;受众 一、移动电视的定义及其分类概述 移动电视是目前区别于传统模拟电视和网络电视的一种新型电视媒体,也称数字电视地面广播其最大的特点是在处于应动状态、时速不超过120公里的交通工具或通信工具上,能保持电视信号的稳定,且清晰度高、音响效果好。目前,移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作原理基本一致,其最大的区别在于接收终端:一个是公交车或出租车等交通工具;一个是支持3g技术的手机等通信工具。所谓3g,它的英文名称是3rd generation,中文含义是第三代移动通信技术。相对于第一代模拟手机(1g)和第二代gsm、tdma等数字手机(2g),第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 二、移动电视的发展概况 2.1 车载移动电视 作为移动电视最早出现的应用形态,车载移动电视是目前最成熟的一种形态。最早出现在新加坡。直到2002年10月,上海才出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。 2.2 手机移动电视 手机电视可以看作是移动电视的一种特殊形式,其实现方式主要有三种:第一种是利用蜂窝移动网络电视,如中国移动和中国联通公司。第二种是利用卫星广播的方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块,直接接收数字电视信号。 三、移动电视的受众分析 车载移动电视的受众构成是开放的、时常变化的。一方面使得车载电视拥有潜在的、庞大的流动的受众群体,信息传播的覆盖面广,尚待开发的潜力巨大。但另一方面,受众的流动性又大大增加了传播效果的不可预测性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合,具有真正的匿名性,带有很大的流动性和随机性。因此车载移动电视的信息传播就带有很大的偶然性、短暂性与随机性。 相比而言,手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点,区分度高。因为手机持有者是一个具有某种明显特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性,但对于手机电视的运营商们来说,受众实际上是实名的,是阶层的代表,具有明确的目标指向性。 车载电视的目标受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂停留的群众”。
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手机电视的目标受众,则是拥有3g手机并开通了电视业务的人群。四、何种节目类型适合车载移动电视 首先从公众出行习惯上看,受众处于乘车等待或户外移动的过程中,大多无事可做,而车载移动电视的出现弥补了这个空缺,在车厢内看一会儿即时发生的新闻,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短几分钟或几站路即能获得新知。 其次,由于受公交车或是出租车这一特殊载体的影响,车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出。 最后,由于车载移动电视的受众具有平民化特征,那么其电视节目就应具备大众口味,要重民生、重相关利益、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化等。从目前来看,手机移动电视的受众具有精英化特征,那么其电视节目就应具备分众特点,带小众口味,更重视受众的兴趣爱好和生活需要。 五、何种节目类型适合手机移动电视 首先,针对不同的的受众群体,开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都市白领和大学生为主,该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求,而在年龄分段上,手机电视用户偏重于18～30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高,追求简单新颖的娱乐方式,同时此年龄段的用户也是gprs业务的主要使用者。不同消费人群对手机电视业务的需求各不相同。30岁以下的用户对娱乐资讯需求程度高,31岁以上人群对新闻类内容要求程度高,故新闻与娱乐资讯是手机电视主要的需求内容,而电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容尚未得到足够的市场激发。 其次,制作符合手机播放特点的特定节目内容,注意节目内容的选择与编排,手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看特征。如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段,不能针对特定的受众群体,与他们的收视心理、习惯合理运筹,其差异性就无法体现,市场占有率也就无法提高。故而要求: (1)内容短小精致。市场调查显示,那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体,才是手机电视的潜在消费群体,他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间,而每段3～5分钟的节目大受欢迎,故而,手机电视的节目编排可以以时尚快讯、mtv、flash、原创dv等娱乐节目为主体,以新闻资讯为依托,对于后者,应尽量突出电视的直播功能节目内容设计以短小、精致、快捷为原则,让受众在较短时间内比较完整地看到节目。 (2)重要元素应易于分辨。在现有技术无法有质的突破下,从景别运用上着手改进是个不错的选择。手机显示屏小远景、全景等大景别应尽量少用,中景、近景、特写应常用。另外,如字幕、叙事核心应让观众一眼看明白,叙事结构应短小精悍,直击要害。 (3)控制节目播出量与滚动播出的节奏 (4)发掘民间力量,拓宽节目来源。现在dv如此普及,完全可以设立几个手机制作标准发动群众去拍片然后收集片源加以甄别、挑选,先用设立大奖赛的方式制造影响,吸引群众参与,而后以版权保护分账的模式鼓励人们长期供稿,建立手机电视“通讯员”制度。 最后,根据手机的移动性与娱乐性特点,重点发展两种节目类型:直播电视节目与电视节目点播:其一,直播电视节目可以使观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的时间为1～2小时,在这一时间段,人们普遍采用听音乐、看报纸等方式打发时间,今后收看手机电视也会成为打发时间的另外一种方式;其二,点播特色内容,专门针对手机制作的特色内容有很强的市场吸引力,特别是青少年群体。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的选择,由此针对手机终端用户专门制作此类节目会创造一个新的市场需求。 总之,移动电视作为一种新兴媒体,从理论上讲,有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但是,如何进行有效的市场化运作,建立到位的产业链,实现规模效益,赢得受众和广告商的青睐,仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分广阔。 参考文献: ①郭衍、李天明:《数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈》,《通信世界》,2008年6月28日。 ②辛伟:《手机电视技术与标准的发展以及实现方式》,泰尔网,2008年8月15日。 ③郭嘉:《手机电视如何扬长避短》,《青年记者》2007年第16期。 ④吕杰、张波、袁浩川:《传播学导论》,科学出版社,2007年7月出版。
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