关键词：数字媒体；现代广告设计；视觉文化
1 数字媒体艺术概述
数字媒体是21世纪发展迅猛的技术，它通过数字技术承载了大量多媒体信息，使感官体验多元化。数字媒体的快速发展体现了现代社会发展的快速发展，同时也反映了现代社会的信息传递量正在日渐增大，达到以往所不能达到的高度。这一切，依赖于数字技术，也依赖于现代社会公民对于信息的巨大需求。
广义上讲，数字艺术指的就是数字化的艺术，比如采用数字技术实现的现代广告设计，只要是利用数字媒体为载体的形式，具有独立的审美意义，都是可以划分到数字艺术的范畴。数字艺术作品其在制作创作中，基本上是全部或部分采用数字媒体技术参与作品的创作和制作；狭义上讲，数字艺术是指利用计算机制作或设计出具有现代美学感的影视广告作品、现代平面设计、动画和其他类艺术作品等等，相对于传统的艺术作品形式，数字艺术在制作、传播、存储等方面具备无法取代的作用。数字艺术是建立在电脑硬件和数字艺术设计软件的基础之上的，所以数字艺术的发展也受之影响。
数字媒体是相对于传统媒体而言的，是在新的数字技术的支撑体系下出现的崭新的媒体形态，如数字广播、手机短信、移动电视、数字杂志、数字报纸、网络、桌面视窗、数字影视、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体形式，数字媒体被我们称之为“第五媒体”。如今，“数字媒体”研究的对象主要包括：手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、微博、微信等。这些媒体形式传播速度之快，波及范围之广，影响意义之深远是以往任何一种媒体形式都是无法媲美的，当然随着数字技术的不断发展可能会出现更具影响力和传播力的媒体形式。
2 现代广告的表现形式
基于数字技术的发展，“时间观念”已经被注入现代广告设计视觉语言的表现要素中；在传播上也表现出更为广阔的互动空间。另外，实现了听觉、视觉等感官的综合表现，这都是传统媒介不能企及的。
（1）静态平面数字广告。静态平面数字广告，若从空间概念界定，泛指所有的以长和宽为标准的视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。
（2）动态三维数字广告。三维数字广告与二维平面广告的用户与网站交互不同，三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的界面属性为检视产品提供了天然的方法，并体现出“对象交互性”的形式。例如，消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能。三维视频广告被越来越多的电脑网站、设备网站、电子网站、甚至服饰网站所使用。三维数字广告的表现效果可以达到更为逼真和更具吸引力，在视频广告中应用广泛。
（3）交互数字广告。交互设计是一种根据环境和服务需求而开发和设计的人工制品，是很好的传达一定信息的有效方式。也许有人会说，交互设计，不就是我们常说的界面设计吗？两者存在着紧密的联系，但是不能把两者等同来看待。界面设计更多是在视觉上的艺术化设计；交互设计则更加注重产品和使用者行为上的交互以及交互的过程。
3 现代广告的数字媒体应用原则
现代广告设计的原则是根据现代广告的性质和目的、针对现代广告设计与数字技术结合，文章在此总结归纳出了现代广告的数字媒体应用的根本性的、指导性的原则：创意优先原则、真实性原则、创新性原则、形象性原则、感情性原则和系统性原则。
（1）创意优先原则。在数字技术发展迅速的今天，数字技术为现代广告设计的表现提供了更多的可能，但是这种数字技术并不是绑住设计者的手脚，应该成为设计师的羽翼。如果广告设计师过分依赖数字技术，过分鼓吹数字技术的魅力，而忽略现代广告设计的创意成分、文化底蕴和深层内涵，就容易走进缺乏内容和文化内涵的“外貌学院”。所以，注重现代广告的创意和文化内涵是现代广告设计人员应该遵守的数字媒体应用原则之一。数字技术应该服务于广告创意本身。
（2）真实性原则。真实性是现代广告设计的生命和本质，是现代广告设计的灵魂，是现代广告设计的基本原则之一。现代广告设计的真实性首先是其宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致。不能弄虚作假，也不能曲意夸大，必须以客观事实为依据。其次是现代广告设计的感性形象必须是真实。在平面广告中如何进行数字化艺术处理，其所宣传的产品或服务形象应该是真实的，应与商品的自身特性相一致，要以真善美的审美情趣去感染受众，最终达到预期的传达目的。数字技术在进行表现的过程中，要始终遵守真实性的原则。
（3）创新性原则。现代广告设计的创新性原则实质上就是个性化原则，它是一个差别化设计策略的体现。个性化内容和独创的表现形式的和谐统一，显示出现代广告设计作品的个性与设计的独创性。现代广告设计在创造及维护品牌个性上扮演着重要的角色。当品牌有鲜明动人的个性时，消费者便会期望使用此品牌。创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让此品牌从众多的竞争中脱颖而出，能强化其知名度并鼓动消费者选择此品牌。
（4）形象性原则。产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。商品的心理价值就是品牌和企业的印象，包括消费者对商品和企业的主观评价，它往往成为消费者购买行为的指南。在商品社会高度发达的今天，同类商品的品质几乎都是大同小异，消费者在选择商品时，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考虑整个商品所提供的整体形象，可以说消费者买的是商品，选择的是印象。因此，应该努力遵循形象性原则，在广告设计中注重品牌和企业形象的创造，充分发挥形象的感染力与冲击力，让经过创造的独特的形象根植于消费者的心目中，这样才能使商品的销售立于不败之地。
（5）情 感性原则。通常人们在购物选择的过程中的心理活动规律可以这样概括成这样一条线：引起注意，产生兴趣，激发欲望和促成行动等四个过程，这四个过程从前到后自始至终都洋溢着感情的因素。现代广告设计在数字化的使用过程中要明确感情性原则的重要性，特别是对那些具有浓郁的感情色彩的广告的时候，更是数字媒体时代设计中不能忽视的重要因素，要通过引起注意，产生兴趣，激发欲望还有促成交易中享受和体会感情的巨大能量，沉醉于广告设计的创意之中。从而产生购买的愿望。
（6）系统性原则。现代广告设计主要是围绕某种主题而展开的一系列策划、创意、设计活动，以整体策划为设计先导，谋划一个创意性的设计方案，利用视觉符号——图形、图表、文字、色彩等进行规划，这一过程就是对信息进行有效择取与控制，最后制定视觉符号形式的方案的过程。现代广告设计主要围绕信息沟通这一问题，向大众传达商品和服务信息以及消费观念。作为信息传达的视觉形式，它既要具备规范化、系统化的特征，实现对信息的控制，又要体现审美形式的艺术品质。从规范化的视觉符号延伸到系统化设计，以保证信息得以传播并在视觉上渗透和认同，系统化设计有非常严格的要求。它一方面要规划好视觉要素，以提升视觉形象的品质，体现设计的理念；另一方面强调视觉信息传播要适应数字媒介传导的具体要求，从而体现高功能的传播效果，发挥传播的作用，使与大众之间的沟通起到事半功倍的效果。因此规范化、系统化的现代广告设计，是在信息传导条件下对视觉设计新的要求的体现。规范化、系统化设计能够满足直接传达的需求，特别是选择多元化的传播手段，如印刷媒介、电子媒介或其他户外媒介的展示等，宣传效果更为显著。始终保持设计形象的规范化和系统化，保持简明而准确的视觉特征，保持规范化的控制和管理，才能保证广告信息的有效传递。
4 结语
数字媒体体现了视觉传达设计思维和效果，为现代广告设计提供技术交流平台。现代广告设计既受制于数字媒体，又对数字媒体发展起到促进作用。通过对数字媒体的分析讨论和对现代广告设计的语言和空间研究分析，可以提炼出以下几点：第一，数字媒体技术的突飞猛进，给现代广告设计的诸多领域带来了深刻的影响。在这一数字媒体技术的带动下，现代广告设计与其他学科有了机会相互渗透，设计领域和展现形式极大地拓展。第二，在数字媒体技术的大背景下，现代广告设计也在从内到外地进行着变革。从传统媒体形式的制作到发布，再到广告效果的检测，再到广告效果的反馈和进一步提高；从相对单一的视觉元素表现，到现在的视听结合和动静结合的多样化媒体表现。这每一个环节上都存在着数字媒体的深刻烙印，预想未来的广告设计必然趋向多元化和综合化。第三，受到人文思潮和数字媒体技术的深度影响，数字媒体广告的形式语言开始出现人们个性化的迫切需要和个人更好更高的审美趣味，同时受众愿意参与到数字媒体在广告设计的信息传播上来，参与更多的互动。
总之，数字媒体技术作为信息时代的一种崭新的传播方式，它广泛的影响着现代广告设计的现在和将来，现代广告设计依靠数字媒体技术的支撑，也将体现出新的艺术内涵、创新思维和表现方式。展望未来的现代广告设计，必将呈现出一个更为广阔、绚烂多彩的数字艺术新天地。
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作者简介：高璐（1984—），女，湖北武汉人，硕士，讲师，研究方向：数字媒体艺术。
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