在中国广告业界与广告教育领域之间，存在一个突出的背离现象：一方面，高等院校的广告学专业持续升温，连年成为高考热门专业，不少院校文理兼收，录取分数居高不下。在此情形下，各种类型的高等院校竞相开设广告学专业。除较早开设广告学专业的综合性大学(如厦门大学、复旦大学、北京广播学院、四川大学、中国人民大学、北京大学等)外，其他艺术院校、工商学院、新闻传播学院乃至于交通大学、农业大学，以及各种高等职业学院等，都纷纷开设了广告学专业，招收了从专科、本科到硕士、博士研究生的众多学生进行培养，形成了一套基本完备的广告专业人才培养体系，呈现出一派繁荣的景象。另一方面，真正在广告业界工作的广告学专业科班生却并不是很多，在广告公司，尤其是大广告公司挑大梁的广告人更是罕见广告学专业的科班生。即便有一些广告学专业的科班生进入广告公司工作，也很难赢得公司老总的青睐，反而被抱怨高分低能、纸上谈兵，不是适用对路的人才。其结果，不是跳槽便是转行，只有少部分人能够坚持下去，慢慢历练。
这种背离现象，很明显地暴露出学院的科班培养与广告人才需求之间的错位。为什么会发生这种错位呢?原因只可能从两方面来寻求：一方面，可能是中国的广告行业太不成熟，使学院培养的专业科班人才无用武之地，没有发展空间;另一方面，则可能是学院的科班培养有问题，没有培养出适用对路的广告人才。当然，也可能两方面都存在问题，所以出现错位。而在我看来，根本的问题还是出在学院培养方面。因为，学院的培养目标始终应该是面向社会实践，培养出业界需要的适用对路人才，使之学以致用，而绝不应该是相反，让社会与业界来适应学院的教育。就学院培养存在的问题而言，我认为，首当其冲的就是学科的定位与价值评估体系的问题。正如很多人已谈到的那样，当今中国高等院校的学科定位与价值评估体系均存在一些问题。在一些应用性学科，尤其是社会科学方面的应用性学科中，表现尤为突出。而广告学专业，正是其中的典型。
从学科定位来看，广告学专业，毫无争议应该属于应用性学科，而不是理论性学科。在我看来，广告学专业至少有如下一些突出特点：
第1,学科年轻新锐。不是那种"板凳要坐十年冷"的"皓首穷经"式专业，而是需要思想活跃，需要充满青春活力的创造精神与激情。
第二，实践操作性强。广告学专业是培养广告人才的摇篮，而广告永远面对的是活生生的现实，不是历史的故纸堆和抽象空洞的理论。因而，尽管广告学专业与其他专业一样，也离不开理论的学习，但是，应当时刻牢记的是：理论必须与实践相结合，用理论来指导广告的实践操作，而不是为理论而理论。切忌书生气十足、学究气太浓，只会抽象空洞地纸上谈兵，甚至死啃书本，闭门造车。
第三，专业知识面广。就其知识结构而言，广告学属于辐射式的信息类学科，而不是纵深式的文献性学科。因此，需见多识广、信息灵通、眼观六路、耳听八方、拓展视野、提升境界。而不是在狭窄的范围内钻牛角尖，更不能靠死记硬背来"积累"所谓的知识。
第四，综合才能突出。回顾世界广告业两百年来的发展历程，大体走过了版面销售、版面掮客、技术服务、营销导向、生活导向五大阶段。随着这五大阶段的发展，尤其是进入营销导向与生活导向时代的广告以后，世界广告业已经成为一个知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新、高科技产业。广告学的专业领域也随之大大扩展，成为一个涵盖艺术表现、科学传播、市场营销等众多领域的综合性学科，因此，需要广告人具有十分突出的综合性才能。孔子所谓"君子不器"的格言，对于广告人尤其具有警示意义。
第五，当今热门的专业。时至今曰，广告对于当代人类生活的影响力、渗透力已越来越深入，越来越强大。借助于各种媒体的强大辐射力，广告引导着人们的生活，改变着人们的生活观念、习俗。其经济功能、社会功能和文化效用空前突出，已成为现代社会之必需，成为信息社会的显著标志之_。因此，广告学专业的学生，不是需要_味忍耐冷清书斋的寂寞，而是需要深入体验火热时尚的生活，把握社会的敏感神经，了解消费者的最新需求。
基于广告学专业的这些特征，把它定位于应用性学科应该是毋庸置疑的了。然而，当今高等院校的价值评估体系与教学管理制度却难以体现出广告学专业的这些特征。因为，当今高等院校，尤其是综合性大学的价值评估体系与教学管理制度，存在着较为明显的重理论，轻实践倾向。在创建研究型大学的导向下，对本科生、研究生至高无上的价值衡量标准，都是考试成绩与毕业论文。以笔者所在的学校为例，无论中文、历史、哲学、古典文献学、新闻传播学，还是广告学专业，其价值评估体系与教学管理制度都是一模一样的，没有任何区别。不仅衡量学生的价值评估体系如此，衡量教师的价值评估体系也完全与此相应。发表论文，发表核心期刊论文，发表CSSCI期刊论文，发表权威期刊论文,成为中文、历史、哲学、新闻、广告乃至于艺术等各专业教师共同的衡量标准，尽管专业的性质、特征完全不同甚至截然相反。重纵向科研(理论课题)成果，重论文，重专著，而不重实践，这是当今高等院校，尤其是所谓研究型大学的普遍现象。以广告学专业为例，无论你的专长是搞设计还是做项目，广告设计作品、广告文案、广告创意、广告策划书、广告媒体企划等一律不算科研成果、学术成果。尽管你完成了一项对社会产生重大影响，创造了巨大经济效益的项目，依然不如发表一篇权威期刊乃至于核心期刊的理论文章;尽管你设计或创作的广告作品获得了中国广告大奖乃至于国际广告大奖，依然不如获得一项省部级论文、著作奖。因为，在院校的价值评估体系中，没有广告实践成果与广告业界大奖的位置。在如此的价值评估体系下，教师的专业导向与追求也不得不转向重理论轻实践，久而久之，便形成了所谓学院派的传统。不少教师，从学校到学校，与业界隔山隔海，绝对地纸上谈兵，闭门造车。在我做广告系主任的时候，曾经说过两句受到学生热烈欢迎的话：“自己从来没有做过广告，就不要去教别人怎么做广告;自己不会挣钱，就不要去教别人怎么挣钱。"然而，从来没有做过广告，却头头是道地教学生怎么做广告;从来没有从事过编辑出版工作，却口若悬河地教学生怎么编辑出版图书，在高等院校早已成为司空见惯、天经地义的现象了。的确，有实践经验的教师倍受学生欢迎，但在院校的价值评估体系中，这些教师却未必如鱼得水，反而是格格不入。由于不喜欢写那些抽象空洞、隔靴搔痒的理论文章，很可能被"另类"为体制外的人。而单凭写抽象空洞、隔靴搔痒的理论文章，却完全有可能青云直上，早早成为著名专家、教授。
在如此的价值评估体系中，培养出来的学生可想而知，十有八九成为高分低能、纸上谈兵、闭门造车的书生，怎么可能成为学以致用，在广告业界适用对路、大展宏图的专业人才呢?广告公司的老总抱怨广告学专业的学生普遍不实用，也就是不难理解的了。
综上所述，我认为，明确广告学专业的应用性学科定位，纠正当今高等院校价值评估体系中重理论，轻实践的偏颇倾向，改变高校广告学专业的培养导向，把应用性学科的培养目标面向社会实践，面向业界需求，在专业教师与学生中大力偈导实践之风，是消除当今学院科班培养与广告人才需求之间错位现象的根本措施。
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