随着广告产业在国民经济中的地位越来越重要，广告产业在新闻传播业中的地位也越来越显示出其重要性，广告学概论在新闻学专业的素质教学中也越来越被重视，广告学概论考试制度的改革也就势在必行。源于素质教育背景下的广告学概论考试制度的改革，有很多问题需要澄清明确，这需要教育工作者不遗余力地从深层面挖掘、研究素质教育的核心本质精神、新闻学专业中对广告学科的各种要求，以及二者间存在的本质联系，对此我们将从三个方面来探讨。
素质教育的目标要求
1.素质的涵义
素质的含义有狭义和广义之分。狭义的素质概念是生理学和心理学意义上的素质概念，即"遗传素质"。
《辞海》就将其定义为"素质是指人或事物在某些方面的本来特点和原有基础。在心理学上，指人的先天的解剖生理特点，主要是感觉器官和神经系统方面的特点，是人的心理发展的生理条件，但不能决定人的心理内容和发展水平。"
广义的素质是教育学意义上的素质概念，指"人在先天生理的基础上在后天通过环境影响和教育训练所获得的、内在的、相对稳定的、长期发挥作用的身心特征及其基本品质结构，通常又称为素养。主要包括人的道德素质、智力素质、身体素质、审美素质、劳动技能素质等。"就人的本质而言，既有先天的自然本质，也有后天的社会本质，人是离不开社会的，就社会的人而言，后者是更为重要的、本质的东西。
2.素质的结构
人的素质结构划可以分为三个层面：自然素质、心理素质、社会文化素质。三个层面相互联系、相互影响和渗透，构成素质的整体结构。自然素质即先天遗传的生理素质，具有遗传性、个体差异性、生长发育成熟阶段性、潜能开发无限性等特点，是整体素质发展的基础。心理素质指人的心理方面的特点和品质，人的自然遗传素质和身心潜能的开发和实现程度，社会文化历史经验在人的身心结构中内化，积淀程度，都可以从人的心理素质水平得到综合反映。社会文化素质指以人的生理组织结构为载体，并通过内化的心理过程才能形成的社会文化素养，包括思想素质、政治素质、道德素质、科学文化素质、审美素质、劳动技能素质、思维素质、创新素质等。如果说人的自然生理素质具有较大的稳定性，那么人的社会文化素质则具有明显的变动性，敏锐地折射着环境变化和教育的影响，并且具有鲜明的时代特征。
3.素质教育与考试
素质教育是以提高整个民族素质为根本宗旨的教育;以面向全体学生、培养学生创新精神和创新能力为重点;注重学生德智体美等方面全面、充分、和谐发展和健康成长。素质教育具有主体性、全面性、基础性、时代性、差异性、发展性、开放性七个基本特征。[1]
素质教育和考试并不排斥，他们之间是_种相辅相成的关系：素质教育是目标要求，考试是方式手段，科学合理怡当的考试制度有利于素质教育的进行，反之会损害素质教育的推进，考试制度科学、适应与否决定着素质教育的成败。
广告学概论的学科性质及常用考试方式之不足
1.广告学概论的学科性质
广告学概论作为广告学基础性课程具有先导性和纲领性特征，其先导性在于它是学生接触的第_门专业基础课，对它的学习直接影响到学生对广告专业的认识和其他广告科目的兴趣;其纲领性在于其内容实际囊括了广告运行的所有环节和相关知识，对它的学习影响到对广告运行活动和专业知识的完整把握。本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动，理论与实践的密切结合的问题也成为广告学概论学科的一个主要特征。可以说，广告学概论从广告专业的整体理论角度入手，研究广告运作的基础理论知识、涉及广告活动的起源与发展、广告市场实践行为，是广告应用实践性专业知识构架的基础性必修课程。
每_个具体学科的性质是客观存在的，是该学科在长期的教学实践和社会需求的指导下逐渐形成的与其他学科不同的特征，不以人的主观意志为转移的。弄清了广告学概论的学科性质，有利于我们一切从实际出发、实事求是地去酝酿探索广告学概论的考试制度，对素质教育的推进有着重要的意义。
2.当前《广告学概论》考试方式及其不足
目前，广告学概论主要以命题考试为主，考试方式是包含填空、选择、名称解释、简答、论述等题型在内的闭卷考试：填空题考察基础常识、基本专业术语的准确识记;选择题可以检验学生的基本理论、基本的逻辑思维能力;名词解释题能够检验学生的基本概念基本术语的理解能力;简答题能够检验学生的逻辑思维能力;论述题主要检查学生的综合思维能力和表达能力、基础理论能力;综合应用题考查学生的理论联系实际的能力、创新能力;案例分析题侧重考查学生的应用能力、灵活应变能力。各种题型的设计有_定的道理，但结合在一起会有不_般的效果：_方面，命题的科学性较差，质量难以保证;另一方面，凭一张纸就能检验测量出学生的水平，考试成绩的可信度低.;再一方面，考试方式单调乏力，考试的激励作用不能正常发挥。
目前的考试方式有_定的局限：(1)对考试的认识不足。长期以来，由于受应试教育思想的影响，无论是管理者、教师还是学生，对考试的导向性和指挥性作用认识不足，结果学生学习是为了考试，教师批改试卷时为了评价学生成绩，管理者不能通过有效地通过考试来深入了解学校教学效果和教学质量的整体水平;(2)在考试内容上，大多数课程的考试拘泥于教材，注重基本知识、基本概念、基本规律的测试，对记忆能力和共性知识考核较多，忽视对学生知识运用、科学思维和创新能力的考核;(3)考试方式单1,表现为闭卷多、开卷少;理论考试多、实践能力考察少。考试题型不合理，大多是填空、选择、名词解释、简述、问答等，客观试题比例过大，综合性思考题和分析论述题少，偏重对知识的考试，忽视对能力的检测，促使学生死记硬背，不能考出学生掌握所学课程的实际能力和水平。
广告学概论考试制度改革对策研究
1.正确认识素质教育和考试之间的关系
考试作为考核学生学业成绩和教师的教学效果，激励学生学习积极性的一种方式和手段自古就有，到目前为止还没有找到比它更好的替代物。素质教育与考试不是对立的，素质教育也需要通过考试检验学生的学业成绩和教师的教学效果。人的素质的形成，是人类文明成果内化为人自身较为全面的主体性品质的过程。在这—内化过程中，教育无疑是贯穿始终的重要因素之1,考试则是教育过程中必不可少的环节。考试和素质教育的关系应是手段与目的的关系。作为一种重要的教育手段，考试在学生优良素质形成过程中发挥的功能，一是反馈、引导功能;二是证明、评价、促进作用。教学开始之前的考试将反映出受教育者原有的素质水平，对教学计划起参考作用;教学中的考试将反映出受教育者对知识的接受、加工和掌握情况，由此折射出学生的潜能及其发挥情况，以及学习态度、情感、情绪等身心素质状况。通过考试，使学生明确自己的智能水平、结构及其薄弱点，以利于他们进一步学习。根据考试所反馈的信息分析每个学生的综合素质，为其今后的发展方向提供指导。
2.根据学科特点选择合适的考试方式
不同学科的性质特点具有不以人的主观意志为转移的客观性，不同学科的考试方式应该符合该学科的性质特点，否则考试的功能就发挥不出来，也就失去了考试的意义了。广告学概论的学科性质决定了其考试的形式的多元化。形式的多元化，是指可以采取开卷考试、闭卷考试的形式，也可以采用考查的形式，通过"专题讨论案例分析课堂(小组)讨论"和"作业练习和尝试实践"等形式来进行考查学生对所学知识的掌握程度。
针对目前广告学概论考试存在的考试方式单一、理论考试多、实践能力考察少、考试题型不合理、客观试题比例过大、综合性思考题和分析论述题少、偏重对知识的考试、忽视对能力的考测等问题，在考试方式方面做出以下改革：
一方面，考试方法多样化：针对课程性质不同，选择合理的考试方法，对于像广告学概论这种跨学科和新的正在发展中的学科专业课程，由于其理论和技术往往表现出较强的综合性、前沿性、探索性，应多采用开卷、论文、报告等形式多样的考试方法;另_方面，考试方式分散化：要打破"重考试、轻考察"的方式，实行单元考查制，注重平时考核，增加考试次数，成绩结构多样化是更合理的选择。
3.合理选择和安排考试内容
考试形式的多元化决定了考试内容的丰富性，广告学概论考试内容的丰富性表现在内容的专业性、规律性、综合性、实践性等特点。专业性体现在考试或考查的内容应该涵盖广告学作为"学"的独立学科专业的主要内容，形成完整的体系，这就要求考试或考查应重点突出、范围全面。规律性体现在广告学作为一门课程的严肃性，有它的客观规律性，客观的广告活动有它的规律性，广告学符合客观规律就具有科学性。综合性体现在广告学与其他学科的融合、交叉，在吸收其他学科研究成果基础上，才形成自己独具特色的学科体系。实践性则体现在广告学"术"的基本特征。这就要求考试应该卷面结构合理，既有常识性的了解性的内容，也有熟悉性的基本原理规律内容，更应该有应用创新性的掌握层级的内容，这三个层次间应合理拉开比例，形成一定的坡度和区分度。在新的考试方法中，减少了纯粹理论记忆点的考试内容，改变了一次笔试考试决定成绩的考试方法，加重策划案写作、创意比稿等新的考试内容。
4.建立科学、灵活、多元的考试评分标准
在考试形式科学化、多元化，考试内容丰富性、合理化的基础上，科学的试评价方式也显得相当重要。考试评价标准的确定要尊重教育教学规律，有利于素质教育。要根据学科特点，建立不同的考试评价体系，避免千篇一律。
考试评价方式主要有考试方式与评价(评阅)方式两个方面组成。考试方式要改变过分重视理论考试而忽视实验、实习(实践)考试现状，科学确定理论、实验、实践考试三个方面比例关系，减少理论考试比例，加大实验、实践考试比例，使考试更能全面评价学生。评价方式要尊重教育、教学规律与学生特点，改变传统评价方式，有利于培养学生的创新素质。
考试的评价方式种类多种多样，诸如考试的形成性评价、特色评价、选择性评价、综合性评价、终结性评价等。考试形成性评价的作用在于使我们能以某一特定的目标为参照系，考察被试者的智能发展水平，从而进行及时的诊断及纠正，使被试者可通过正常的努力去达到目标，实现自身价值;特色评价的作用则是发挥学生个性特点，有针对性的学生施以指导，督促学生的个性朝着自己的特性方向发展;选择性评价鼓励优秀者，激励学生竞争向上;综合性评价的目的在于督促学生身心全面、健康发展;终结性评价的目的在于通过期中、期末考试，强化学生的成才意识。显然，考试在素质教育中的评价作用要注重全面性，以利于发展每个学生的潜能，促使他们不断学习、充分发展。还要不断改进全面评价的方式和方法，如改一次性评价为多次性连续评价，把仅仅是教师评价学生变为组织教师、家长与学生共同评价，促使学生由被动接受评价变为主动进行自我评价，进而利用评价手段发展自己、完善自己。
总之，素质教育评价机制的设置施行应该遵循导向性、科学性、全面性、可操作性、实效性、单项评价与整体评价相结合等基本原则。要坚持科学发展观，尊重教育、教学规律，正确认识考试评价功能，合理设计考试评价体系，科学确定考试评价方式，理性设定考试评价时间，真正实行素质教育。考试评价要综合化打破仅以考试成绩为标准的传统做法，建立综合的评价体系，加大实践能力测试的比重，综合学生课外课程相关活动成绩进行评价，尊重学生个性发展和培养突出才能，鼓励学生发展创新精神和创造能力。
在信息化高速发展的今天，素质教育已经成为我国教学界_个重要话题，考试制度的改革也在酝酿推进，本课题的探讨希望可以对高校专业基础课的考试改革起到抛砖引玉的作用，对学校的考试制度改革有所借鉴，并促进高校素质教育考试改革的道路越走越好!
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