由于广告教育在中国是一个新兴学科，也是应中国广告业飞速发展的需要而迅速成长起来的，绝大多数学校几乎是在既缺师资，也缺教学条件，更缺实践支撑的状况下，匆匆创立起来的。其发展速度和规模远远超过了新闻传播类的其他专业，也超过了几乎所有的新办专业。因而，虽然走过了20多年的发展历程，中国广告教育整体上还处于创立阶段，在人才培养的模式，理论与实践的结合等问题上，并没有形成较为完整的体系。一些基础条件好，办学时间长，区位优势明显的学校，已经形成了一些自己的经验和做法，而大多数学校还只是处于摸索阶段。在这样的大背景下，就难免有一些学校理论教学停留在表面，实践过程流于形式。同时，由于中国广告教育是在中国教育改革的大趋势下快速发展起来的，有点一哄而上的味道，因而在学科的依托关系上也有很大的差异，至少有依托新闻传播学方向的、依托市场营销学方向的和依托美术设计方向的等等，这些不同的定位，在一定程度上满足了业界对广告人才的不同需求，但同时也使其在理论与实践结合的程度和实施方式上产生了很大的差异。如何在广告教学实践中贯穿理论与实践的互动教学？哪些实践性教学手段更为有效？广告学专业的学生们是很有发言权的。作为教育部•电通广告人才培养基金项目——广告专业理论与实践互动教学法研究的系列调研之一，我们选择了南京地区几所主要的广告专业院校，调查了各校广告专业的教学情况，特别是学生们是如何看待广告专业理论与实践互动教学情况的。
本次调查时间是在2008年10月至11月间；对象是南京地区部分高校的广告专业在校本科生；调查内容包括广告专业学生的专业学习、实践经验、对广告业界的了解和对学校的满意度等几个方面。
本次调查有两个特征：第调查内容比较全面，本次调查问卷涉及广告专业学生学习与实践的方方面面。第二，调查对象比较公正，本次调查的对象涵盖了南京地区开设广告专业的5所高校从大二至大四，三个年级近二百名在校本科生。
一、调査样本分析
1.调查对象
南京地区5所院校的广告专业在校大学本科生。注：本次调査未涉及2008级学生，因为其刚刚入校，对大学生活，尤其是对专业教育还不甚了解。而2005级的学生由于大部分外出实习，因而涉及不多。
2.调查区域
南京师范大学、南京大学、南京财经大学、中国传媒大学南广学院、南京林业大学。
3.调查方法
整群抽样法、当场填写问卷回收。
4.样本数
问卷发放总数200份，回收有效问卷192份，有效率96%。
二、调查结果综述
通过调査和对调研数据的统计分析，我们发现各高校和学生们都已经意识到实践在广告教学中的重要地位。但是在实践性教学开展的过程中，还是存在着一些问题，学生中也存在着较多的困惑。以下是就本次调研的数据进行分析后所得的要点概述。
1.广告专业开设学校众多，普遍处于起步阶段
图1是本项调研所选择的江苏省影响最大的几所高校广告学专业的招生规模。从图中可以看出，大部分学校的广告专业人数都控制在25人左右，1个班，有少数学校有两个班级，一般也有两个专业方向，其中一个为设计方向。在我们以前所做的另外一项调查中，我们知道目前江苏的广告类院校大约有25大学、南京林业大学、南京财经大学、南京邮电大学、徐州师范大学等全国或省属重点院校，还包括像南京视觉艺术学院、三江学院、中国传媒大学南广分院、南京师范大学中北学院和泰州分院等民办二级学院。南京地区的广告专业教育总体上说起步较晚，但发展迅速。
图2表明，在我们调查的院校中，广告专业定位有所不同，其中南京大学、南京师范大学和中国传媒大学南广学院的定位偏重在传播方向，南京财经大学侧重营销，南京林业大学、三江学院等以设计为主。在调研中我们发现，许多同学并不清楚自己学校的广告学专业的侧重点在哪，更多的同学不清楚广告学专业应该有哪些方向，这一方面说明各高校还未完全形成自身的特色，另外也在一定程度上说明了学生在自身专业定位上的困惑。调查结果显示，多数院校广告学专业的学生普遍认为专业学习很轻松。
2.学生专业学习轻松，但技能掌握程度较差
专业课课时不多，要学的理论知识有限，要求也不高，考试一般都相对容易，学生的学习态度也就不是很积极；也就是说，对学生而言，广告学的专业课程是不用很费力就可以对付过去的，这可以从82%的学生认为专业课的学习“很轻松”或是“比较轻松”可以看出。然而，另一方面，学生们对课堂上所学内容的掌握却不尽如人意，对广告学相关知识的拓展程度相对较低。调查结果显示，近三成的学生在技术运用上有困难，而且过半的学生也只是尚可运用。我们也在跟学生的接触和他们毕业实践的情况可以看出，即使认为自己尚可运用的学生，离广告操作实践的要求还有很大的距离。这一方面是由于前面所讲的学生的情性，另一方面是相对于广告丰富精彩的表演而言，广告学的理论教学却显得枯燥。一些广告专业的学生上课就要求老师放广告片，看平面广告，对理论知识，特别是心理学、营销学、文化学、经济学等各个相关知识却退避三舍。由此可见，我们在强调实践的重要性时，也要提高对理论教学的要求。广告专业虽然是一个应用型学科，但其理论知识涉及到众多的领域，是一个交叉复合型的新兴学科，学生要学习的东西非常多，新的创意方式、新的传播形态和新的制作手段不断涌现，学生们如没有很好的理论功底，不善于知识的融会贯通，是很难在行业内站稳脚跟的，其竞争力就会大大削弱。理论学习是实践的基础，也只有先学好理论知识，才能谈得上理论与实践的互动。
3.学生普遍认识到实践的重要性，但学校未能提供足够的实践条件43%
调查显示，学生们对实践的重要性都有了比较深刻的认识，近八成学生认为实践非常重要，剩余学生认为比较重要，本次受访的学生中无一人不认为实践重要。然而，相比学生们对于实践的重视程度，学校所提供的实践机会远远不能满足需求。特别是我们所调查的学校，除南京林业大学的校区可以算作在南京城内外，其余学校的学生都在仙林或江宁新校区，学生们甚至连去广告公司或媒介部门业余兼职的可能性也很小。也有许多学生认为学校没有能够充分发挥自身与业界的密切关系，为学生参加社会实践创造机会。目前多数广告专业学生把寒署假实习作为自己获取实践机会的主要途径，但由于时间短，利用假期打工的人数多，学生很难获得理想的实习之处。调查中，61%的学生认为实践机会远远不够。在受访学生中，有近半数学生从未有过实践经历。
调查显示，学校仍然是学生接触业界，了解广告行业最新动态的主要途径。虽然这种与业界的接触只是局限于讲座与见面会等浅显的交流方式，但却能让广告专业学生直接接触到广告业的成功人士与思想的领先者，了解业界最新的思想潮流。然而这种交流在大多数学校还是比较少，而且大多是单向的讲述较多，学生还未能与业界人士进行有效的互动。在访谈中许多学生表示面对业界的精英们，他们不知道应该提出什么问题，甚至不知道应该怎样交流，这反映出学生的社会化程度较低，与外界的交流少.在正式公开场合有怯场现象；同时，学生们普遍对业界了解很少，对行业的关注度较低，提不出有分置的问题；当然，爱面子、怕出丑等复杂心理也会影响学生的交流状况，这也常常造成院系或任课教师请来了业界专家，报告以后也留出了互动时间，却常常草草结束。当然，很多学校这方面工作做得较少，或只是偶尔所为，在指导学生如何通过互动来得到自己关心的信息，或成功推销自己等方面，还有许多工作可做。众所周知，教学活动包含教与学两个方面，教师的教学水平和教学能力，直接影响着教学的效果。由于广告专业的应用性要求，广告教师除了要有扎实的理论功底外，还要有较强的实践能力。调查显示，学生对老师的理论水平的认可度高于对其实践能力的认可度，有超过五分之一的老师，不被学生认可。这一点和我们平时了解的情况基本相符。同时，广告教学的实践性也包括两个方面，一是教育内容的实践性，二是教育方法的实践性。在教育内容上，目前国内广告专业的理论研究相对落后，许多业界出现的新鲜事物并不能很及时地在课本上反映出来，很多学校和专业课老师，使用的是好几年前的老版本教材，很多课程甚至还没有合适的教材。学生们普遍认为，在自己学校里既有丰富的实战经验、又能把这种经验上升到学术水平并进行教学的广告专业老师相当匮乏，不少老师缺乏实战经验，上课还是照本宣科，课堂上自然是枯燥乏味。有近六成的学生认为自己的专业课老师不能做到理论与实践兼备。
4. 当前高校的软、硬件资源不能满足广告专业学生的需求
实验教学是广告教学的重要环节，也是学生从事广告实践的基础。调查显示，绝大多数学生对学校的硬件和软件设施不满意。在5所学校中，南京林业大学的实验设备和制作软件相对较好，有一个广告设计的专业方向。民办的南广学院，开办时间不太长，没有传统学科的约束.一开始就把广告学作为学校发展的一个重点，所以在实验设施的配备上也比较完善，但受到学校总体条件的制约，实验条件只能在较为完善的层面上。而作为学校老大的南京大学，由于传统专业实力强劲，发展空间广阔，广告学差不多还处在边缘地位，所以在广告实验设施的投入方面最为不足。这种状况在全国各地极具普遍性，一些专科院校的广告实验室条件好于许多综合性大学。实验条件的缺乏，直接影响到学生提作和动手能力的培养，影响到学生的就业去向，与广告业蓬勃发展的势头和在国民经济中越来越重要的地位不相称。因而，加大对广告学的学科建设的投入，完善相关教学设施，引进优秀的师资力量，是发展广告教育的前提。
关于目前学到的理论知识是否实用，有76%的受访学生认为自己学到的理论知识不实用。这一结果可能超出了我们一般人的预料。我们分析造成这种状况的原因，与学生对于知识的认识有很大的关系，学生们并不清楚什么样的知识是实用的.什么是不实用的？他们对业界的了解程度更低，因而这一判断很明显带有一定的认识偏差。但是，另一方面，我们也要看到，大学生毕竟是年轻人中的佼佼者，他们对事物的看法有自己的标准。同时，他们也在通过各种途径获取知识，他们有对知识的判断和比较能力，他们也与业界有所接触，或多或少也会受到一些业界人士对高校教育评价的影响，因此，他们的看法也有一定的客观性。作为广告教育工作者，我们也能感受到，我们一些课程在开设上存在的问题，一些教师给予学生的大多是“象牙塔”里的知识，知识的更新程度很慢，在很大程度上落后于飞速发展的广告业界的最新动态。在访谈中，也有学生反映，有的老师同时在一个班上开几门课程，而一个广告案例可能连续在几门课程中列举，其观点和角度基本相同。这样不仅会使课程失去影响力，也会使学生产生厌倦感。有学生反映自己边学习边发现正在落后于时代步伐，由此便会对自己目前所学的理论知识产生了怀疑。不管上述分析是否合理，学生对所学知识的产生疑惑是有其理由的，我们在进行培养目标的设定和课程安排时，应该充分考虑学生们的感受。
5.就业情绪乐观，但对业界的了解缺乏
闻传播类或市场营销类的其他专业而言，广告学专业的就业口径要宽许多。所以在调查中，有超过70%的学生对就业较有信心。而在与那些信心不足的学生的交谈中，可以明显地感觉到，这些人中有的同学性格比较内向，有一些就业恐惧症的迹象；有的人是受经济不景气大环境的影响，对整个就业市场的担心，与所学专业的关系并不明显。同时，约95%的广告专业学生打算毕业后从事广告或相关行业的工作。这说明广告业是一个快速发展的行业，时时刻刻都充满机遇，就业机会比较多。在与那些明确表示毕业后不会从亊广告相关行业工作的学生接触中，了解到，部分学生希望考上公务员，至于做哪方面的工作无所谓；一些学生对广告人的地位不看好，这里包括那些希望从事新闻传播类工作的学生，他们也想到媒体做一些影视技术或编辑、记者一类的工作。以上两个图表的统计结果看上去差别并不太大，也就是说，南京广告市场是全国广告市场的一个缩影，对南京广告市场不了解的学生，更谈不上对全国广告市场的了解。从图14反映的就业信心来看，学生对职场的信心还是比较髙的，但在本项调查中我们可以看到，学生对广告业界的了解程度却是很令人担忧的。虽然在客观题的选择上有超过60%的学生认为对南京，乃至全国的广告业有一般性的了解，但在紧接其后的填空到，各学校由于自身的特点不同，广告学专业的定位也有较大题中，却有很多学生不能正确写出三家全国广告企业和三家南的差异，这给学生的就业取向带来了很多的可能性。相对于新京地区广告企业，当然这里不排除在进行调查的过程中，有的被调査者没有很认真地完成这个題目的填写，因为如果亊实确系如此，那真的要引起我们的担忧和反思了。
三、基于调查结果的几点逮议
根据上述调査和分柝，我们认为，目前广告专业的大多数学生专业思想比较巩固，学习兴趣也比较大，对就业市场的信心也比较足。但对广告专业理论的重要性认识不足，对实践技能的掌握比较欠缺，接触社会实践的途径比较单一。因此加强理论与实践的互动教学，拓宽学生参与社会实践的渠道是当前广告教有创新的重点。.为此，我们建议：
1.加强教学实践基地的建设
目前南京师范大学广告学专业已经在南京、北京、上海、广东等地的近20家单位或机构建立了教学实习基地，这其中包括广吿公司、嫌体广告部门、工商广告处和广协，下一步将直接与一些大型‘广吿主单位挂钩。教学实习基地是学校的长期挂钩单位，对于应用性极强的广告学专业来说，学生的实习不能局限于临毕业前的集中教学实习阶段，平时，尤其是在校期间的寒署假都应该有一定的时间去基地进行实习。当然，这在搡作上有一定的难度，一些实习单位不欢迎学生不断的来来往往。但有一点ft肯定的，有了这些实习基地，学生的正常教学实习应该更加规范，更加扎实。在实习过程中企业领导对挂钩院校的实习生会给以更多的关心和指导。
2.开展校企广告项目合作
许多广告创意设计工作ft以项目为单位开展的，通过构建“学校一企业一社会”一体化的人才培养模式，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与一个项目（有时可能是几个项目）的平台，在实践中掌握从项目分析、设计到最终实现过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。这一过程大大增加了学生与行业负责人之间的交流、合作和互动机会。
3.聘请业界兼职教师
广吿学专业的学生不仅要有扎实的理论功底，而且要更加注重实践技能的培养，采取校内外导师结合培养的方式，可以产生很大的互补效应。聃请知名广告公司、国内外优秀企业的广啬营销人士和*级主管担任研究生的第二导师或课外导师，本科生也可以以课麵小组请上述专家担任校外辅导，丰寓学生的社会阅历。从业界来看，许多老总和专家们也希望有自己的半生，这既有面子上的问题，更有使用价值。现在许多院校为本科生的科研提供经费和课題，而广告类课题的完成少不了业界专家的配合和指点。许多学校与广告企业或媒体机构建立的教学实习基地，也成为专家与学生互动的平台。当然，专家进暴中,44犮2009.7校的工作涉及到学校的知名度、专业建设经费、学校聘请兼职教授的方法和步*、学科带头人的影响力等等因素，各校差异很大。对于一些在以上方面优势不足的半校，可以和相邻院校挂钩或结還，做到资源共享。
4.组织参加各项广告赛亊
现在广告业各类作品比赛从国际到国内，从官方到民间，从社会到学校，可谓层出不穷，这给了学生良好的竞技空间和创作氛围，也是检验教和学成果的有效方法。而且，在各类大赛上能够有所斩获，也为学生就业增加了一定的竞争力。教肓部更把大学生广告艺术大赛的成绩纳入高校本科教学评估的体系中，可见领导的重视与大赛的重要。广告比赛ft培养学生团队合作精神和检验实际搡作能力的有效途径。此外，赛前有针对性的指导、赛后获奖者推广经验、所有广告作品的集中展示交流都是开展互动教学，增进学生自信的方法。对于艺术创作教有力量薄弱的学校，参与广告比赛也是以战代练、以战代学的好方法。现在学生能够参加的比赛包括：金犊奖、金铅笔奖、中国大学生广告艺术节、中国主题广告创意大赛以及各省市的公益广告比赛等等。
5.实施学生科研基金资助
教师通过申报和承接国家、省部、厅局、以及学校、横向等课题和教材的编写，把本科生、研究生的教学活动与科学研究紧密结合起来，既可大大丰富教学和研究内容，也让更多的学生参与到具体的科研项目之中，对培养学生的研究能力大有成效。但是，仅依靠教师项目培养学生的办法很难保证。现在许多*校都开展了学生科研基金资助项目，为学生的科研创作开辟了积极的果道。但目前这方面的经费来源总体上还很有限，应积极鼓励企业在学校开展委托科研和资助活动。在这方面，曰本电通公司为企业界做出了榜样，教有部与电通公司合作的“电通•中国广告人才培养基金项目”在给全国广吿教师提供培训和科研资助的同时，也让许多学生参与到教学科研的实践之中，也给教学研究开辟了一条新的途径。广吿专业的老师们应该拓宽思路，采取横向合作的方式，带领学生参与更多的科研和创新实践。
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