广告学是高职市场营销专业中的一门专业核心课,因为它是企业营销组合中的一个重要组成部分,它把企业以及企业产品的信息,如形象、质量、特点、用途等通过传播媒介如电视、广播、报纸、杂志等媒介送达到消费者手中,增强其购买的欲望，从而达到增加销售的目的。这是一门颇具开拓性、创造性和发展性的学科,它与社会实际生活的关系极为密切，这为广告教学提供了便利条件,为更好地贯彻理论联系实际的教学原则，为课堂教学向社会生活延伸提供了极为广阔的天地。因此，案例教学作为理论与实践之间的桥梁，在广告教学中被广泛采用。
一、案例教学的作用
(一）案例教学可以发展授课教师的创新精神和实际解决问题的能力和品质
我们所面对的情境常常是独一无二且变动不居的，需要学而得之的固定不变的规律和真理为数有限。学会面对新的情形,掌握处理新问题的技能与技巧，相比之下，就变得更为重要。案例的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题能力的发展，而不仅仅是获得那些固定的原理、规则。另外,借助于案例,授课教师不仅可以从中获得认知的知识，而且有助于提高其表达、讨论技能,增强其面对困难的自信心。在案例教学中，授课教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这既可调动学生的积极性，也可使学生有展示自己能力的机会。
(二）授课教师通过案例教学得到的知识是内化了的知识，并且可以在很大程度上整合教育教学中那些“不确定性”的知识
从知识领域来分析，还可以看出案例所具有的有效组织和加工知识的功用。无论是在教学中，还是在学习中，我们都会遇到一些“结构性”不是很强的知识领域。课堂可以说就是这样一个领域。所有的教育学、心理学等知识，仅仅能够提供一个知识背景，它涉及到的是多学科、多维度的知识,除教育学、心理学外，社会学、人类学、生物学、卫生学、文化学、伦理学、生态学等无所不及，社会、社区、学校、班级等各维度层层相因，很难将它们有机地整合在一起。课堂同时又是多变的，不存在两次课堂一模一样的情景。鉴于这种情况,知识的学习是必要的,但也是远远不够的。在知识学习的基础上，如何面对真实的课堂情景使得案例教学应运而生。案例教学的出现，一方面展示了“结构性”较差的那些问题情景，另一方面也把教学转变成了一种特殊的研究活动，通过师生间的相互探讨，可以对案例进行较为深入细致的分析。实际上，在现实生活中，展a出来的情形总是结构性较差甚至是无结构的,案例作为沟通现实世界与学习世界的桥梁，无疑可促使被培训教师更快地适应工作情景的挑战。
(三）案例教学可以帮助授课教师理解教学中所出现的两难问题，掌握对教学进行分析和反思的方式
由于教学所具有的特殊性质,使其总是处于两难问题的旋涡之中，常常是考虑到了社会的需要和成人的利益,就多少忽视了学生的要求及儿童世界的特殊性;以学习者为出发点了,往往又把社区的需要、政治经济文化的要求等有所忽略了。并且,学习者从书本上了解到的有关内容,常以“分析”的面目出现,难以有切身的体会，而案例教学就把“两难”状况相当真实地反映出来了。作为教师来说，无论是在职教师，还是未来的教师，通过讨论案例当中涉及到的各种各样的问题，也就逐渐学会了如何去分析问题，遇到类似的情境或问题该如何对待，从哪些方面着手，同时也就掌握了如何对自己的教学进行反思。
(四）使用案例进行教学大大缩短了教学情境与实际生活情境的差距
在所有形式的专业教育中，都存在这样一个共同的目标，即让被培训者学会像某一特定的专业人员一样思考，律师、心理学家、人类学家等都是如此，教师也不例外。像一个真正的教师那样去思考问题、分析问题、解决问题，这往往是传统的课程中所不能涵盖的，因为这些课程常常是以学科定向的，这些学科有着自身的逻辑，由概念、命题、原理等相互联系构建而成。学生学习这些知识当然有其重要的作用，如系统化地掌握基础知识，构建起严整的理论大厦。
但是，教学中展示出来的书本世界毕竟与真实的世界有着不少的差距，生活世界是综合的，而不是各学科彼此分立的。案例冲出了现有学科的限制，打破了学科的藩篱，虽然它很少有既定的答案，但无疑使教师逐渐习惯了教学实践的不确定性及不可预期性，增强了应对教育教学实践的本领。同时，由于案例来于真实的教育世界，是发生在教师实际生活身边的事情，他们在学的过程中，就能设身处地地从实际的场景出发,设想可能遇到的种种障碍，自己有可能产生的种种偏见，解决问题的多种可能方案。
二、案例教学法在广告学教学中的实施
(一）要搞好准备工作
1.案例的收集
实行案例教学最大的困难就是要有足够的案例可供分析、讨论，所以收集案例成了教学中主要的障碍。我的具体做法有:一是依靠自己的主观努力收集广告案例。随时准备一支笔，一个本子。上街发现较好的户外广告或广告现象，记下来；闲暇看电视、听广播发现较有冲击力的广告，记下来;翻阅杂志，特别是广告类杂志，有好的创意、思路，记下来；查找报纸，有好的广告，剪下来。然后用一个专门的本子，把这些收集来的案例分门别类地记载下来，成为自己的资料库。二是要求学生也准备一个本子，把他们所发现并认为可取得广告收集起来，要随时检查这项工作。这样就能保证上课时讲的案例起码50%他们都熟悉，教学双方就能更好地交流、沟通。通过这样做，案例的占有基本上能满足上课的需要。
2.认真备课
通过这个环节，主要是把课本内容与案例挂钩，做到理论结合实际，有针对性，所以备课对选择好恰当的案例很重要。例如，在准备“按照产品生命周期不同阶段分类，广告可分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告”这一授课内容时，就需要找一个大家既熟悉又经历过这三个阶段的产品广告来，首先，开拓期广告是指新产品刚进人市场时广告因为产品刚进入市场，大家都不熟，所以广告主要内容是介绍产品的功能、使用方法等。其次，竞争期的广告在成长期与成熟期的广告。由于竞争对手增强，广告就在表现该产品的优势、美誉度等。最后，维持期的广告指产品在衰退期所做的广告，“我们可以做得更好”的品牌形象。这样用同一企业不同时期广告内容不同的案例，很直观地让学生知道在不同时期，同一个产品要根据需要用不同内容的广告来配合营销。所以说，备课过程中，精选案例是很重要的一环。
(二）把案例讲活,搞好课堂气氛
要取得良好的教学效果，关键是授课这一环节。搞好课堂气氛、讲话案例、才能达到教与学的沟通。
第一步，教师先把知识点，相关理论阐述、板书出来，然后用启发式的方法引导学生思考有哪些相关的广告实例。第二步，表述案例。如果学生巳经想起来相关的案例了，就请他们来描述;如果没有学生知道合适的案例，我就把自己准备的向他们介绍。通过大家的努力，在欢乐的气氛中，学生把这个案例补充完满了。第三步，分析案例。在学生们完全占有案例的情况下，由老师引导他们完成案例与理论相对应、互证。通过一问一答的引导、分析、整理，学生完全理解广告的相关概念。
(三）组织有效的课堂讨论
课堂讨论案例是学生相互学习、加深知识理解、培养合作精神、锻炼表达能力的综合过程,也是案例教学的中心环节。案例讨论分为实施分析、焦点分析和决策三个阶段。事实分析。如案例发生的时间、地点、牵涉到的人，发生的事件及其背景。切忌不要在讨论伊始就急于转入结论性的探讨、焦点分析。这是在事实分析的基础上，去伪存真，层层剥离，逐渐逼近案例的核心和关键问题的过程。核心问题找定后，就要对核心问题及相关问题的解决提出各种可能的解决方案。决策，这一阶段是在焦点分析的基础上，对解决核心问题的诸多方案进行分析。教师要引导学生在全面分析评估的情况下，找出最佳解决方案。
作者简介:张毅飞（1981—），男，河南郑州人,河南职业技术学院教师，主要研究方向为市场营销学教学研究。
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