第1篇：英语汽车广告多模态隐喻中图像隐喻分析
1.引言
自从Lakeoff和Johnson通过《我们赖以生存的隐喻》一书表达了“隐喻的思维性”这一理念以来，语言学，心理学乃至哲学界对于隐喻的研究就从来没有停止过。经过三十多年的研究，一大批语言学专家对于隐喻在言语方面的体现所作的研究已经相当透彻，所做出的成果及贡献也是相当突出的。但是，“隐喻是一种思维方式和行为方式”（Lakeoff&Johnson，1980），单纯从语言方面对隐喻进行研究总结，是无法全面地理解和把握博大精深的隐喻理论的，多模态隐喻因此应运而生。“从其他学科汲取营养，致力于一直囿于纯语言学的概念隐喻拓展到跨学科的多模态研究平台”（赵秀凤，2011）。也就成为了语言学家们今后在隐喻研究方面要做出的全新突破。
广告语篇，作为应用语篇中较为常见，且商业气息浓厚的一种，也体现了跨学科和多模态的特点。因此，从语言学角度来说，针对广告语篇进行多模态隐喻分析，将有助于我们对多模态隐喻有更深层次的了解，获得全新的理论研究成果。从商业价值角度来说，对广告语篇进行多模态隐喻分析，有利于广告商创作出更具内涵及品味，能够捕获消费者购买倾向的商业广告，从而创造经济价值和社会价值。
汽车广告在日常生活中随处可见，大街上竖起的醒目的广告牌，收音机里传出的特效声，电视上浮现的令人心潮澎湃的画面，这些都可以称之为汽车广告，其区别表现在模态构建方面。一个德语单词“DasAuto”，可以被大众汽车引用过来，作为自己的汽车广告，并且收到意想不到的效果，这体现的是单模态言语隐喻。耗资千万的汽车广告，在生活中并不鲜见，其在视觉模态，听觉模态方面究竟是怎样构建的，也是值得我们研究和推敲的。然而，仅仅研究汽车广告中多模态隐喻的构建过程只是一个“知其然”的过程，真正做到透彻的分析研究还需要做一个“知其所以然”的研究。在汽车广告多模态隐喻构建过程当中，需要研究了解的是为什么能够这样构建，这样构建有什么重要表现意义。
2.关于多模态隐喻的简介
提到多模态隐喻理论，首先需要了解概念隐喻理论。概念隐喻理论主张的对诸多现象的概念化，牢固确立了隐喻形式，其中本体是抽象的，喻体是具体的。对于隐喻的理解，归根结底是由本体向喻体将适宜的特征“绘制”出来的过程。还有一项更近的概念隐喻理论是“综合理论”。与假设喻体和本体范畴不同的是，它提供了两个或更多的内在空间。内在空间有着相同的和不同的特征，正是这样的组合，构建了所谓的“综合空间”理论。“综合空间”理论就是一种模式，他宣称比隐喻理论更高级的地方就在于它能通晓语言及隐喻的创造性。迄今为止，它并没有很强的说服力，但作为一项新成果，而且考虑到语用修辞等因素，它还是很有前景的。多模态隐喻，顾名思义是与单模态隐喻相对应的。为了区分多模态隐喻和单模态隐喻，首先我们需要了解“模态”的含义。但这并不是件简单的事情。因为若被称之为模态，其后就必有一连串错综复杂的构成因素。多模态隐喻之所以被称为多模态，其至少有如下所列的几种模态：（1）图像；（2）书面；（3）口语；（4）姿态；（5）声音；（6）音乐；（7）嗅觉；（8）味道；（9）触觉（Forceville，C&Urios-Aparsi，2009）。
3.英文汽车广告多模态隐喻图像隐喻分析
本节将主要通过对汽车广告多模态隐喻中的图像隐喻分析总结，来解释说明图像隐喻的构建过程和构建意义。
（1）奥迪创意广告分析
为了了解这则广告的意义，我们首先要理解广告所体现出来的主旨及这则广告的目的。首先，我们来看一下这则广告的书面部分，以明晰广告的主要意图。“PrepareforthecoldwithAudiwintertyres”，中文的意思是“用上奥迪冬季专用车胎，为抵御严寒做准备”。读完以后，人们便可以清楚了解广告的意图是为了推广奥迪冬季专用车胎的。
其次，我们把焦点放到图像部分。不经意一看，整个图像给我们的感觉像是一个大大的中国结，下面挂了四个流苏。但是如果我们仔细看的话，就能发现中国结上面的轮胎纹理。这个中国结是由许多轮胎有机有序组合而成的。作为中国人，中国结通常出现在像春节这样的喜庆场合，代表着幸福和和谐。因此，在这里，这个由奥迪冬季专用车胎组成的中国结就是源域，其目标域是幸福和谐。广告商想要表达的意图是：用上奥迪冬季专用轮胎，你的行车路程会变得更安全快捷，生活会更幸福和谐。再把视线转到悬挂的四个流苏上。奥迪的标志是四个依次相交的圆环。从我的理解，我认为这里的四个流苏就象征着奥迪的四环标志。在中国，流苏象征着尊贵典雅。所以，象征奥迪标志的流苏是源域，其目标域是尊贵典雅。广告商想要表达的意图就是，奥迪是尊贵典雅的体现。
总之，通过利用中国结作为多模态隐喻的喻体，广告商意欲传达的信息是：使用奥迪冬季专用轮胎，我们的生活会幸福和谐；奥迪汽车是尊贵典雅的标志。
可能有人会问，英文广告为什么要用中国元素作为媒介，传达自己的广告意图呢？原因有两个：首先是近年来伴随着中国社会经济的稳步发展及全球化的不断推进，中国在世界上的影响力越来越高，中国元素也越来越多地展现在世界人民眼前，为人们所熟悉。其次，随着中国经济迅速发展，中国人民的购买力也越来越强了，汽车已经不再像以往一样属于难得的奢侈品［１］，因此像奥迪这样的汽车生产商便开始极力开拓像中国这样的新兴市场，而将中国元素引入广告中就算是最好的手段了。
（2）奔驰Smart创意广告分析
针对本则广告所体现的图像隐喻，可以从以下两个角度分析。
首先，我们观察一下图像中两辆汽车的颜色。不难看出，奔驰Smart汽车车身颜色是绿色的，而传统汽车车身颜色是灰色的。绿色和灰色能让我们联想到两个截然不同的世界，森林和沙漠。森林意味着良好的生态环境和生存环境，沙漠意味着恶劣的生态环境和生存环境。其次，我们观察一下两辆汽车排放出来的尾气所形成的形状。奔驰Smart汽车尾气形状是小小的爱心，传统汽车尾气形状倒像是个大大的魔鬼。爱心是源域，其目的域是对自然环境和生态环境的爱意；魔鬼是源域，其目的域是对自然环境和生态环境的威胁。因此广告商的意图是，通过对比，开奔驰Smart汽车，对环境污染更小，对生态环境更有利。反之，开传统汽车，对环境造成污染更大，对生态环境更不利。
4.英语汽车广告体现的西方文化特征
通过两则英语汽车广告，可以解析出他们所体现出的西方文化的如下特征。
（1）想象力
想象是创作的源泉。奥迪广告将中国结和汽车轮胎，将中国结下悬挂的流苏与奥迪标志完美地结合在了一起，充分体现了西方文化下大胆细致的想象能力。奔驰Smart广告通过车身颜色及尾气形状的对比，体现了自身在环境保护方面独到的责任感，细致入微。
（2）“含蓄”的思维模式
传统意义上来讲，相比东方思维模式，西方思维模式是直截了当的。但正是因为有了丰富的想象力的存在，在有些情况下，完全直截了当的思维模式便不复存在。从文中的例子我们很容易看出，奥迪广告并没有直接说明自己的轮胎能够在严寒环境下具有怎样的安全性，而是通过图像隐喻，将中国结象征的幸福和谐，应用到了广告中。广告所体现的并非是直白的思维模式而是“含蓄”的思维模式。
5.结语
总而言之，本文将多模态隐喻中的图像隐喻在两则广告中的体现进行了细致分析，并得出了相关结论，即多模态隐喻究竟为何物，两则汽车广告所体现的图像隐喻特征，以及图像隐喻特征背后体现的西方文化特征。
作者：葛一丹
第2篇：关于汽车广告中几种修辞格的运用
随着国民经济不断发展，人民生活水平不断提高，汽车开始走入人们的生活，大众接触汽车广告的机会也越来越多，汽车广告已经成为广告业中一个专门的类别，对汽车产品品牌的塑造以及汽车的销售都有着重要的作用。世界上最早的汽车广告出现在1900年，当时美国的第一家汽车厂——奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目的标志牌，上面写着“世界最大的汽车工厂”，来往行人无不驻足观看，这就是汽车广告的开始。从汽车广告自身的发展态势来看，以“车本位”为立足点的传统汽车广告，注重从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震等方面来介绍汽车产品本身的特性，而随着汽车广告业的不断成熟，加之广告受众的审美疲劳，现在的汽车广告更注重创意。一个好的广告创意必须创造一个好的意境，意境的塑造是图片、声音与文字的结合，这种文字一般被称为广告文案。对偶、排比、飞白等几种修辞格在汽车广告文案中运用非常普遍。
一、对偶
“结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶”。①对偶在内容上看，凝练集中，能够让消费者在短时间内接收广告要传达的信息，并能留下深刻的印象；对偶在形式上看，音节整齐匀称，韵律感强，不仅能让消费者记住它，而且便于消费者口头的流传。由于对偶修辞格的这些作用，对偶在汽车广告中被广泛运用。
下面笔者就自己收集的汽车广告案例对这一修辞格的运用进行具体的分析。
1.“车到山前必有路，有路就有丰田车”
这是日本丰田汽车刚进入中国市场时所作的一则广告。这则广告的诉求点不是要宣传丰田车中的某一款产品，而是整个丰田品牌，要让中国人知道有这么一个专门生产汽车的日本公司。消费心理学的理论证明消费者对有一定熟悉度的产品产生最终购买行为的几率要远远高于完全陌生的产品，这种熟悉感并不一定来自于消费者对产品的使用经验，很大程度上来源于各种媒体上传播的广告。丰田正是熟知这种规律，刚进入中国市场的他们首先要做的不是介绍产品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他们制作了这则广告。这则广告不仅很好地化用中国的一句俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，而且运用对偶与顶真两种修辞格，其简明的话语、凝练的内容很快在中国消费者中传开，为丰田叩开了中国市场的大门。
2.“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”
“在越野时体验舒适乐趣，在舒适中尽享越野快感”
“强劲动心，省油舒心”
这三则广告均出自郑州日产帕拉丁，帕拉丁是日产针对中国市场设计的经典多功能车，外观造型成熟、装备豪华、动力强劲；底盘坚固耐用，无论是在平坦道路还是在野外颠簸的无路地带，都能应付自如，不受任何道路条件的影响。公路的舒适性和非凡的越野性都是广告要传达的信息。第一则广告采用两个动宾短语构成的对偶句来说明驾驶的舒适；第二则广告由两个“在”字结构组成一组对偶句，环环相扣，传达帕拉丁能同时兼顾舒适与越野的特性；第三则不仅结构相同，两句广告词的结尾都是“心”字，简单明了地道出了帕拉丁动力强大、省油省钱的特点。
3.“你见到的大于你想象的，你得到的大于你见到的”
这是宇通制作的一则以“中国宇通纵横中国”为大背景的广告，这则广告用“大于”连接前后两个“的”字短语构成了一组对偶关系的句子，给消费者传递这样的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你拥有了宇通汽车之后，你能得到的远远超过你的期望。这则广告就是用这种对比手法来刺激消费者的购买欲望，进而达到良好的广告效应。
4.“空间超乎想象生活飞越平凡”
这是南京菲亚特公司“派力奥·周末风”篇的广告词，也采用了对偶的句式。这则广告针对的消费群体主要是上班族，上班族除了周末，很少有时间出去放飞自己的心灵，过的都是极平凡的生活，而派力奥能够给上班族出去游玩提供便利，让他们也能体验超越平凡生活的乐趣。
5.“离常规越远离自由越近”
这是法国雷诺汽车公司的广告，用对偶的句式对“常规”和“自由”进行比较，传达雷诺不拘泥于常规汽车产品设计的理念，能给消费者提供更多自由和更多选择的空间。
对偶修辞格在汽车广告中应用如此广泛，也由此产生了很多经典的广告语，这些都与对偶自身的特点分不开，其形式简单明了，内容凝练，是使广告语为消费者熟知并记住的行之有效的手段之一。
二、排比
“把结构相同或相似，语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使内容和语势增强，这种辞格叫排比”。②排比是一种富于表现力的辞格，运用排比的目的在于增强语势，提高表达效果。用排比来阐发理论，能把理论阐述得更透彻。
1.“环保是一种承诺/用我们的努力呵护/还自然本色/让那一份绿色更加鲜艳/是我们的梦想
环保是一种关怀/立足人本，不断超越/爱车、爱人、爱自己/我们需要那一片绿色
环保源自人本/非凡底蕴，环保之心/让您时刻感受环保之旅/用情关怀用心关爱”
这则广告是2004年度汽车广告平面金奖作品，是东风日产汽车有限公司投放的广告，这则广告还配有一幅图片：两个车轮上面拖着一片树叶，树叶边缘写着“环保到底”四个大字，从图文都可以看出这是一则以环保为诉求点的广告，采用排比的手法说明汽车环保的重要性，体现东风日产生产环保节能型汽车的决心，让消费者知道这是一个有着强烈社会责任感的企业，进而从感情上接受东风日产的产品。
2.“精密准确的操控性/难以忘怀的舒适性/卓越出色的静音性”
这则广告是2004年度汽车广告平面铜奖作品，题目叫“普利司通（轮胎）水杯篇”，这是一则汽车配件的广告，用三个结构相同的名次短语组成排比句，说明普利司通轮胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特点，充分地传递出普利司通轮胎的特性。
3.“笑容被压挤成陌生疏离的脸孔
事业被紧缩在家和办公室之间
生活被挤压成一成不变的日子
童年的记忆变得越来越远
内心隐隐有一股想飞的冲动”
（转引自陈启佑《汽车广告与新诗》.修辞学习.1999(5)）
这是大发银翼的一则广告，用三个“被”字句组成排比句勾画出现代人的生活状态，而改变这种生活状态的一种途径就是驾驶银翼汽车去寻找童年的感觉，能使更多的中年消费者产生共鸣与好感，达到广告宣传的目的。
4.“个性，我去创意
风景，我去勾画
日子，我要作主
时尚，我要执笔”
这是奇瑞QQ的一则广告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四个主谓谓语句构成一组排比句。这则广告针对的消费者主要是年轻人，广告抓住年轻人这一主要的消费群体进行有针对性地诉求，抓住年轻人喜欢“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ广告借助网络语言，采用排比的手法清晰传达品牌时尚个性的形象。网络化、个性化的语言体现“都市感”和“酷”感，更为成功的一点是把奇瑞QQ的特性与车主共性统一起来。
三、飞白
飞白是明知其错而故意仿用的一种修辞格式，可分为文字飞白（白字）、语音飞白（白音）和词义飞白（白义）等数种。白字是相近文字形体的利用，白音是相同或相近发音的利用，白义则是词义理解错误的利用。有时，白字、白音、白义连用更能增添幽默效果。汽车广告中也运用飞白的修辞手法来增强广告效应。
1.“新不可测”
这是2004年度汽车广告影视银奖的获奖作品，题目就叫“新不可测篇”，是凯迪拉克投放的广告。汉语中有成语“深不可测”，这则广告中的“新不可测”在一般的语言场合中被很可能会被认为是一个用错了的成语，但在这里却赋予了新的意义，强调了凯迪拉克追求不断开拓、不断进取的精神。凯迪拉克在美国历史悠久，多次作为总统阅兵的专车，在美国人心目中有着特殊的地位，这样一个历史悠久的品牌，不但没有固步自封，反而在不断追求创新，力求提供给消费者最好、最新的产品，这则广告胜在出奇不意，让人深思之后又能会心一笑。
2.“让您乐不思暑”
这则广告是吉利为美人豹投放的广告。我们都熟知《三国演义》中刘后主“乐不思蜀”的典故，这里既是谐音又是飞白手法的运用，突出的是时间——酷暑期间。美人豹是真正意义上的第一款国产跑车，被称为“中国第一跑”，出厂时就受到普遍的关注，这则广告主要是向消费者宣传吉利美人豹的售后服务，是在酷暑期间为感谢消费者对美人豹的支持，在其4S店开展的为用户提供空调健诊等36项整车免费检测服务。全面的售后服务不仅对准备购买美人豹的顾客是一种刺激，对已经购买的顾客是一种优惠，同时也是吉利对顾客做出的一种承诺，这种承诺能使企业在消费者心目中树立良好的形象。
3.“和谐为道，欲达则达”
这则广告是一汽为丰田皇冠投放的广告。众所周知，孔子曾说：“欲速则不达。”这则广告却反其道而行之，告诉消费者“欲达则达”，消费者心中想要的就是丰田皇冠努力要做并且能做到的。让消费者了解皇冠优于其他车的性能所在，表达出能让消费者对一切都满意的心理。
随着汽车工业的迅速发展，中国汽车广告逐渐形成为一个专业的广告门类，汽车广告运用的修辞格远不止本文提到的这几种，一个好的汽车广告可能是多种修辞格的运用，是多种表现手法的综合运用。广告语将不断在汽车文化、汽车品牌、领先科技、生活方式等领域开拓进取寻求新的突破。
作者：胡花尼
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