音乐电视起源于欧美。有学者认为，“实际上，音乐电视就是一种宣传和推广流行歌曲录音带的新型艺术形式。”①其“最终目的仍是用来推销歌手和音像商品，因而是一种活化了的广告形式。”②
发源于20世纪50年代的美国摇滚乐作为世界性的音乐文化现象，开辟了一条音像工业的营销之路，摇滚乐进入到了社会化的商品流通中且迅速成为音像商牟取利润的商品。而音像商们在激烈的市场竞争中，为了攫取更大的利润，就借助广告的形式来宣传商品，在传播媒介的选择上把目标指向了传播范围广、传播速度快的传统媒体——电视。至此，形成了音乐电视广告的雏形。随着音乐电视广告的发展，企业开始注意到音乐电视广告独特的传播优势和商业价值。鉴于音乐电视是一种商业行为，很多企业和广告商便抓住这一商机，利用音乐电视广告来传播企业文化。其中，五粮液集团就是借助音乐电视广告大获成功的案例。因此，文章欲通过这一成功案例来探究音乐电视广告的发展动因及其传播特征，以期能为其他企业的发展提供点滴参鉴。
1音乐电视广告发展动因分析
五粮液集团在CCTV-3的“著名企业音乐电视展播”中推出的系列音乐电视广告开创了企业音乐电视的“先河”，它以独特的宣传方式传播了五粮液的企业文化，如《爱到春潮滚滚来》和《仙林青梅》等音乐电视广告片就是通过唯美的音乐和画面来宣传五粮液的酒文化，将酒文化以电视符号的形式表现出来，从而与消费者产生了情感共鸣。而音乐电视广告的出现与发展也是多种因素共同作用的结果。
1.1发达的媒介技术支持
新媒体时代到来之前，电视作为20世纪最伟大的发明之一，依然是一种覆盖面和受众范围较广的大众传播媒介，电视制作技术、数字技术和广告业的飞速发展以及新媒介的多元化，为音乐电视广告的发展提供了传播媒介和技术支持。
1.2逐渐走低的广告效果与受众不断变化的消费心理
当今时代，信息爆炸且泛滥，枯燥和单调的传统广告铺天盖地而来，而时间短、信息碎片化等因素致使这种传统的叫卖声已然无法契合受众的心理。此外，广告的同质化竞争日益激烈，加之虚假广告充斥市场等诸多因素都导致了受众对广告真实性的质疑以及消费心理的变化，因而使得传统广告的效果大大降低。于是，为适应受众的消费心理和审美需求，就需要一种全新的广告形式来支撑广告业的发展。
1.3广告主对广告传播效果的要求日益提高
当今时代是一个互动的多媒体时代，“受众本位”思想逐渐被接受和认同，由于受众有着多元化和个性化的需求，同时又具有主动选择广告信息的权利，因而使得广告主对广告传播效果的要求也日益提高，而这种效果是传统广告无法达到的，于是就催促着一种新体裁的诞生。
因此，以音乐电视形式播出的新型广告样式——音乐电视广告在上述多种因素的共同作用下便应运而生了。
2音乐电视广告的传播特征
2.1传播内容的美学性
广告是一种综合性的实用艺术，同时又是一种经济活动，具有鲜明的功利性。广告在创作的过程中由于美学的加入以及受众从审美心理上对广告的认同，使得广告具有了美学性。广告美学认为，广告是一种经济活动，因而若要发挥传播的作用，就必须在广告内涵上下功夫，必须在其中注入美学和审美要素，以引起受众注意，激发其购买欲望③。广告作为经济活动，通过一定的商业手段，最终目标是刺激消费者的购买欲，从而实现营销目标。
音乐电视的美学性首先体现在意境上。意境学说的哲学根基是我国古代的“天人合一”思想。在传统文化根深蒂固的中国，传统艺术对于“清幽淡远”这一意境的追求，体现在对于文学、艺术形态和内容的固守，使我们的传统文化一直都葆有浪漫主义和现实主义的艺术风格，我国的音乐电视广告中融合了这些艺术风格后便呈现出了纤丽含蓄的风格和特色。
此外，音乐电视广告的美学性还体现在它的美学特征是在音乐电视创意的艺术追求上实现的。音乐电视广告创作的价值取向发生了根本性的转变，从原来以“物”为中心发展到了以“人”为中心的价值理念，而“以人为本”也正是我国自古以来就提倡的文化理念。
因此，广告的创作要遵循一个基本原则，那就是“要在受众的审美心理和广告的宣传对象之间寻找一个相通点，并且把它作为广告创作核心点。”④而音乐电视广告正是依托其具有的独特的美学性这一传播特点和优势，从而把传统的“叫卖式”广告变成了极具艺术性又符合受众审美心理的艺术样式，从而实现传播企业文化的目标。
2.2传播方式的多元化
近年来，随着互联网技术的飞速发展，微博、微信、社交网站和视频分享网站等一系列社交媒体对我们公共生活的影响越来越大，这些新媒体的出现，使得信息传播的时效性大大增强，其时效性、互动性与传统媒体共同作用形成了一种“多维传播架构”。因此，音乐电视广告不仅可以将电视作为传播媒介，还可以通过微博、微信等新媒体进行多元化传播，如五粮液集团推出的《爱到春潮滚滚来》以及康美药业的《康美之恋》等，都是被制作成了一档独立的电视节目，通过电视、网络、视频分享网站等媒介被广泛传唱并为大众所认可的。音乐电视广告作为一种新兴艺术样式，它是技术时代和影像时代，现代传播媒介与流行音乐相结合的产物。
加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中提出了一个著名论断——“媒介即人的延伸”，他认为，“任何媒介都是人的感觉和感官的扩展和延伸。”鉴于音乐电视广告是一种音画结合的媒介，因而它同时延伸了人的视觉和听觉，所以音乐电视广告的传播必然离不开新媒体，同时也使受众在欣赏广告时更加自由和自主。
企业利用新媒体进行品牌传播不仅有助于企业文化的宣传，还能提高产品的销售量。例如，微博的互动性就改变了传统的品牌传播方式，从单向传播转为双向互动传播，从个人传播转向群体传播，企业通过微博将品牌信息融于与公众的互动交流中，从而最大限度地发挥微博的社会影响力，并将这种影响力转化为直接或潜在的营销价值。企业正是利用微博的互动性、便捷性、简单性等特点让受众在体验式消费中成为了潜在的消费群体，针对企业的产品和品牌进行更有针对性的网络营销。
3结束语
综上所述，音乐电视广告是一种全新的企业宣传方式，它的出现在一定程度上有利于企业树立品牌形象、宣传企业理念，而了解音乐电视广告的传播特征更是企业借助音乐电视这一媒介传播企业文化的前提。新媒体的出现一定程度上使音乐电视广告的传播方式更加多元化。而未来将不仅仅是产品时代和销售时代，更是价值时代、品牌时代和文化时代。在当前激烈的市场竞争时代，选择合适的企业传播方式才是企业未来发展以及在市场竞争中立于不败之地的重要举措和任务。
注释
①郝俊兰：《电视音乐音响》，北京：中国广播电视出版社，2001年版，第157页。
②陈斌、程晋：《影视音乐》，杭州：浙江大学出版社，2004年版，第66页。
③转引自赵惠霞：《广告美学——规律与法则》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70页。
④转引自赵惠霞：《广告美学——规律与法则》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73页。
参考文献
[1]郝俊兰.电视音乐音响[M].北京：中国广播电视出版社，2001：157.
[2]陈斌，程晋.影视音乐[M].杭州：浙江大学出版社，2004：66.
来源：新媒体研究 2016年8期
作者：高盼盼
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