摘 要：笔者以凡客达人为例，从消费者、凡客两个角度，对“凡客达人”这一凡客为消费者所构建的社区化展示平台，从展现出的消费特征、营销手段两方面，进行简要的分析。
关键词：凡客达人； 消费； 营销
“凡客达人”是互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）的一个社区化营销平台，2011年3月18日正式上线。来自于凡客买家的“达人”无需任何成本，便能在凡客开一小店，只需穿上自己已经购买的凡客诚品的衣服，拍照上传，供他人参考，其他买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。从目前的市场回馈来看，凡客的这一营销手段取得了不俗的效果。可以说，“凡客达人”的成功，一方面展现出来的是爱好时尚的年轻人的炫耀性消费心理，而另一方面，其运用的营销手段也值得研究和借鉴。
1炫耀性消费成分
凡客诚品将消费的主要人群定位于80年代及之后出生的年轻人，他们表现出来的消费特征是关注流行时尚，爱好搭配打扮，但没有丰厚经济来源，其在凡客上的消费方式表现为，为了能够免去运费，节省总成本，购买的衣物等产品往往不止一件，最少是一件以上的衣物搭配购买或与他人一同购买，同时他们往往具有将自己满意的衣物穿上后向他人展示的欲望。
从心理学角度来看，人有表现自我的欲望，希望将自己美好的一面展现出来，从而谋求他人的肯定、赞许。凡客搭建的“凡客达人”这样的一个平台，正好契合了普通消费者的这一心理，只要想，只要足够自信，都可以穿上自己搭配好的凡客衣物上传照片到“凡客达人”，让大家共同欣赏自己买的衣物穿在自己身上是多么漂亮、合身，在这个平台上每个人都是时装模特，每个人都可以拥有自己的追随者。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。凡勃伦说：“有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。”正如凡勃伦所言，从消费者角度来看，凡客达人晒单展示含有炫耀性成分。加之在现代社会，阶层的界限越来越模糊，阶层间相互影响作用，上层阶级通过购买奢侈品从而炫耀自身的财力、地位，中产阶级、工人阶级可炫耀其品位。达人们炫耀的便是自己的时尚品位、外在条件及服装搭配。
2“凡客达人”营销之道
“凡客达人”的初级简化模式是晒单，凡客建设“达人”这一社区化营销平台，将晒单集中化、规模化，将消费者变为推销者，利用参与社区平台的消费者实际生活中的社交网络，进行口碑营销，提升点击率，稳固扩大消费群。
2.1变消费者为推销者
消费者只要是从达人的小店点开链接购买凡客商品，达人便可获取该商品10%的提成，对于普通的晒单，凡客也采取了发放抵用券的奖励政策，鼓励消费者晒单，鼓励达人们用心经营自己的空间，从而提高网站点击率，提升商品销售额，获取更多的利润。达人为了能获利，首先会利用起基于现实社会人际关系的亲友圈。借助口碑的传播，凡客的知名度、品牌影响力会在凡客达人的生活圈子中展开，从而有可能发展更多的客户、达人，通过兼具消费者与推销者双重身份的达人数量的增加，口碑影响力的扩大迅速而广泛。在这种人际的互动中，用户本身成了商品的推销者，凡客则拥有了众多渠道和导购员，这是凡客对于用户价值的挖掘与培育。从一定程度上来说，凡客成为了一个信息源，达人成为了信息传播的节点，信息进入达人的社交圈，通过达人对信息的分享扩散，再进一步扩散传播。从而凡客在消费者与潜在消费者中形成了一个网络，商家与消费者之间也不仅仅只是单向对应的关系。他强调了与消费者的及消费者间互动性，并关注消费者参与其中所亲身经历的体验性与收获。
2.2提供有效参考
由于网购市场欠规范化，为了吸引顾客，很多商家将商品展示图片处理美化，因而展示图片与实际物品会有很大的差距，本质为诱骗消费者。消费者在经历或见证过此类事件后，心理上对商家所发表的商品展示图片产生了不信任、怀疑与抵触。“凡客达人”抓住了消费者的这一心理。比起商家为商品所拍的广告图片，达人上传的图片在其他消费者看来更可信，更具参考价值，如若某一达人所展示的商品正是某一潜在消费者想购买的，并且恰巧达人所标注的身高、体重与该消费者相当，因而会再次提高此次销售成功的概率。对消费者而言，均有寻求更合适商品的需要。消费主义在此的具体表现是通过达人的图片和推介性文字，主要是图片，提供有效参考，来劝服潜在消费者，让其在消费主义引导下为外在美消费。
2.3低成本广告
现代营销传播倡导从消费者的角度出发，运用各种传播形式，以非强迫性的手段向消费者传达信息，从而引起消费者的关注和注意，进而产生兴趣，培养其欲望，最终促成购买行为。广告是一种诱导性和牟利性的传播，它通过文化的方式推销产品。在“凡客达人”上消费者兼具了推销者身份，消费者与凡客形成了互利互惠关系，消费者为了能销售提成，获得利益，自发分享身着搭配好的凡客服装，而达人们所上传的照片使凡客收获了极低成本且更具诱导性、说服力的广告，节省出部分宣传成本。凡客仅需对在达人空间点开链接的销售成功的订单分成，而其所占总销售额比例小，且达人上传照片多，仅一套服饰往往有多张不同角度的展示，因而利益分享比例小，即所付成本小。广告作为商品符号的制造者和播撒者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者……他参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”
3小结
“凡客达人”平台的建立契合了消费者炫耀性的心理，而凡客通过返利提成等手段直接鼓励了具有炫耀性成分的消费。从本质上来说，营销是为了传播文化理念，提高知名度，刺激消费欲望，从而促成消费行为，而在营销途径日益多样化的今天，诸如病毒性营销、电子邮件营销等传统途径，随着行业日趋激烈的竞争力度和消费者越来越敏锐、挑剔的眼光，其传播效力和影响力正呈现下滑趋势并逐渐落伍于市场需求，这对于营销手段的发展来说，既是挑战，亦是机遇。从某种程度上来说，“凡客达人”的上线运营，表现出来的不仅仅是电商向SNS社交网络融合靠拢的趋势，更证明了自主开发社交平台乃不失为一种具有创新理念的营销传播渠道。“凡客达人”作为网络营销的一次有益尝试，其发展思路和具体做法值得进一步关注和研究。
中国论文网(www.lunwen.net.cn)免费学术期刊论文发表,目录,论文查重入口,本科毕业论文怎么写,职称论文范文,论文摘要,论文文献资料,毕业论文格式,论文检测降重服务。
