互联网技术的高速发展迫使传统纸质媒体必须进行业务转型。纸质媒体开设网络版或建立网站只是向全媒体新闻业务转型的初级阶段。随着以社交媒体为代表的新媒体的兴起，如何优化组合传播力，利用不同媒介平台给受众带来更丰富、更立体的阅读体验，是传统纸质媒体面临的新课题。本文以北京周报英文网首次以全媒体方式报道2013年全国两会为案例，提出对外传播的新思维、新模式和新方法，为传统期刊的业务转型提供参考与借鉴。
全媒体融合业务体现在两个层面：一是在同一平台上特定主题报道中的多媒体手段的深层结合;二是利用各种媒体平台进行报道。北京周报英文网的2013年两会报道正是在上述两个层面开展的。第一，在网络专题报道中，深层次结合了图、文、表、音频、视频等多媒体手段;第二，针对网站、社交媒体、数字阅读发布终端等不同平台的特点，后方编辑摘编前方记者采写的内容，并用多个平台，形成了报道圈，将传播平台、传播内容、传播人和传播方式这四个决定媒体传播力的主要元素①进行了优化组合，从而提高了传播到达率。
一、网络专题报道
专题于1月开始策划，2月5日正式发布，成为国内首家发布两会英文专题的外宣网站。
1.设计风格
在色彩运用上，以简洁明快的淡橙色渐变为浅灰色代替了惯用的大红色调。在版式设计上，用西方主流媒体惯用的三栏版块显示标题列表的形式代替了传统的两栏式。只有主打栏目的标题使用红色和图片，达到突出重点、错落有致的效果，更加符合外国受众的阅读习惯。
2.栏目设置
2月5日上线时，设置的9个栏目分别是：动态消息、本网独家、会议日程、热点话题、往届封面、专家观点、背景资料、往届专题以及电子文献(在线销售《政府工作报告》双语合订本、两会专刊合订本等)。
从2月25日至3月18日会议闭幕翌日，编辑团队根据内容和表现形式的变化，平均每三日调整一次专题模板。新增了新一届领导集体简介、代表委员微访谈、国务院组织机构表、多媒体(下设图片、视频及电子画册三个子栏目)以及政府工作报告摘编等栏目，使专题栏目增加到了14个。此外，印刷版四期两会专刊也与网络专稿一起，以目录的形式融合呈现在了《本网独家》栏目内。专题模板的变化能够给读者带来耳目一新的感觉，减少审美疲劳。
3.内容来源
专题内容由前方记者的独家图文、印刷版杂志的深度报道以及后方编辑团队编辑转载其他来源的稿件共同构成，旨在将新闻周刊的深度评论与网络消息的时效性进行有机结合。
4.报道模式
后方编辑改变以往每天编译一篇前方记者采写的中文长稿件的模式，创造性地以记者发布在北京周报社官方微博的图文短消息作为编译的第一消息源以适应网络传播简明、迅捷的特点。
此外，后方编辑还将前方记者采写的人大代表及政协委员的精彩言论，以文配图的形式整合成专题的新栏目《代表委员微访谈》(Voices of the People)，突出观点言论、保证时效性。
5.表现形式
除文字、图片、表格、视频(转载央视新闻频道)外，编辑团队首次制作了音频报道。后方编辑对前方记者采访的代表委员的声音素材进行加工，分别以“中国梦”、民营企业和农村文化建设为主题，撰写符合广播传播规律的稿件，由美籍编辑录制。为了突出现场感，在剪辑时对代表委员的中文同期声进行了英文配音。
6.推广模式
专题上线后，在网站首页的显著位置悬挂了专题横幅。编辑团队还将专题网址制作成二维码，印在《北京周报》两会封面报道及电子画册首页。在无线网络环境中，使用智能手机或其他移动终端的读者可通过软件扫描二维码，直接跳转至专题首页，增加纸质媒体与读者之间的互动性。
网站每周三推送的免费邮件杂志(Newsletter)添加了电子文献售卖的版块，并在不同栏目推荐与两会相关的杂志文章和网络专稿。
此外，编辑团队还充分利用社交媒体，撰写了微博文章，配以图片和地址链接并置顶，在北京周报社新浪官方微博进行推广。
2月5日至3月18日，专题累计发稿365篇。其中，转载189篇(含视频25个)，杂志稿件48篇，网络稿件128篇(含专稿24篇，50页电子画册1个，音频3个，组图13个，独家图片87张)，做到了在同一平台使用多媒体手段对内容进行了深层整合。
二、不同平台形成的报道圈
编辑团队充分利用国内外主流社交媒体及数字阅读终端等平台，与网络专题形成立体报道圈。《代表委员微访谈》的内容就是前方记者一次采集、后方编辑二次加工后一稿多用的典型，最大程度地节省了时间和人力。
1.社交媒体
美国博林格林州立大学媒体与传播学院新闻系主任詹姆斯·C·福斯特指出，社交媒体有三种主要功能：作为宣传工具，推广文章及其他内容;作为读者评价与反馈工具，培养受众的参与感;作为报道来源。
北京周报社于2010年3月在新浪微博开通了官方认证的账户。截至2013年6月中旬，拥有粉丝近53，000人。在2013年两会开幕前，官方微博的基本内容以《时事英语》(中英双语对照新闻词汇摘编)以及《推荐阅读》(推广杂志、网络文章)为主，从未成为报道来源。
编辑团队在会前为前方记者们提供了微博专项培训，使他们在短时间内掌握了发稿技巧，为《微访谈》和《微直播》栏目的开通打下了基础，也为官方微博首次在重大题材中成为报道来源提供了保障。
两会期间，新浪微博累计发稿267条(中文179条，英文56条，双语32条)。前方记者采访的代表委员微访谈内容，被后方编辑团队摘编、配图，以“姓名+代表/委员及头衔+精彩言论+记者姓名”为体例，配以网络文章链接，将48位人大代表和政协委员的观点以中英双语的形式传达给受众，进一步丰富了《微访谈》栏目。
北京周报在Twitter和Facebook的账户由北美分社维护，自2月25日起正式开启两会报道。分社的美籍编辑对Twitter文章进行语言改写，提高可读性。美东时间3月4日晚，分社是唯一一家在Twitter账户上完整发布《政府工作报告》内容提要的中国英文媒体。Facebook账户则重点打造了《美丽中国》栏目，通过体现中国美丽风光和老百姓幸福生活的图片吸引外国读者。
从2月25日至3月17日，分社共发布Twitter文章和Facebook帖子716条，图片53张，图表11个，由总社供稿的网络音频3个。其中，Twitter账户网民反馈热烈，大量文章被转发或评论。
两会期间，总社英文网站的编辑团队充分发挥美籍编辑的语言优势，使其在对《代表委员微访谈》的编辑过程中，提炼撰写适合Twitter发布的内容，直接给分社供稿44条。同时，利用北京与纽约之间的时差，在北京时间傍晚将最新撰写的内容发送给分社上传，使北美地区受众在当天早晨即可阅读最近动态，极大地增强了报道的时效性。
2.数字阅读平台
中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台发布。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”，可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。
北京周报社的核心品牌是英文版《北京周报》杂志。但综合考虑资金、技术、人力等因素，依靠自身力量建成多渠道的数字阅读终端平台在短时间内并不现实。因此，在推进从传统业务向全媒体新闻业务转型的过程中，只有通过主动与平台提供商和渠道提供商进行合作，才能将业务领域延伸、拓展到数字阅读平台，迅速达到双赢的效果。
会前，编辑团队在中文两会电子画册《启航?中国梦》的基础上，结合印刷版第9期前瞻报道组稿和往届两会网络专题，编辑制作了50页的英文电子画册《NPC&CPPCC 2013 SPECIAL》，并于2月28日正式上线。内容涵盖编者按、中外专家学者看两会、数据图表、背景资料、成就回顾、两会看点、代表委员微访谈以及城市专版。在封面右下角设计了英文网络专题二维码，以达到刊网互动的效果。
画册上线后，分别在英文网站首页、两会专题页、电子杂志平台和官方微博进行了图文推广。进驻当当数字馆后，又在官方微博进行了图文推广。
此外，编辑团队还在2月底至3月中旬期间，每周三为人民日报社旗下的人民数字电子阅报栏提供两会专题英文报道共4期43屏。内容包括两会背景、成就回顾、报告摘编、图片报道、代表委员微访谈、城市专版，等等。其中，刊发代表委员微访谈44个、16版，占全部内容的37%。
3.电子商务平台
编辑团队重新设计了电子文献的售卖页面，并联合网络部和推广发行部对产品信息和定价进行了修正。售卖信息在网站首页添加了飘窗，并在官方微博置顶，以扩大影响力。淘宝网店的购买页面浏览百余次，成功售出1套《双语历届政府工作报告》合订本，价值100元。
三、效果及分析
1.增强了采编人员的全媒体意识
北京周报社的两会前方报道组由6名文字记者和2名摄影记者组成，其中5人来自纸质刊物编辑部。纸质刊物的记者改变了固有的思维模式和工作模式，不再只为杂志撰写深度报道，而是先刊发微博和网络短稿及配图以保证时效性，再根据原创网络稿件进行资料整合，为深度报道做准备。后方网络编辑团队也将工作范围从专题维护及稿件编译，拓展到了为社交媒体和数字阅读等平台提供内容，形成了报道圈。
2.创新了工作模式，提高了工作效率。
前方报道组自报选题，避免重复。前后方均以团队为单位，协同作战、密切配合，打破了以往前方记者单打独斗且只为本部门出版物(杂志或网络)供稿供图的常规工作模式。编辑团队对记者团队的稿件进行二次加工、根据不同媒介平台的内容进行再编辑，做到了一稿多用，最大程度地节省了人力和时间成本、优化了资源配置。将分社向总社供稿的单项模式转变为相互供稿的双向资源共享模式，为进一步推动外宣期刊本土化提供了新思路。
英文网络专稿从2007年的6篇增长到了2013年的24篇;质量也有了显著提高——在被转载或做聚合链接的22篇北京周报独家稿件中，网络专稿占了14篇。
3.获得了较好的对外传播效果
往年北京周报英文网两会专题推出的时间基本为会议开幕前一周至会议闭幕，报道周期约为20天。此次专题报道时间为42天;网站总点击量、总页面浏览量、总访问者数和总访问次数与去年相比，各项数据均有显著提升
。
共有35家国内外网站转载或聚合链接稿件，其中包括国内的中国日报网、中国网、畅读网、龙源期刊网，美国的China-U.S. ，澳大利亚的悉尼大学中国研究中心，英国的，芬兰的以及印度的等，转载量和受众覆盖范围均创历史新高。
北京周报英文网在2013年全国两会报道中的首次全媒体尝试，使采编人员的全媒体意识有了一定程度的增强;后方编辑团队创新的工作方法、前后方团队协同作战以及总社与北美分社之间双向合作的全新工作模式，优化了资源配置、提高了工作效率;全媒体的立体报道取得了较好的传播效果，并在一定程度上加速了北京周报社从传统纸质媒体向全媒体发展的业务转型步伐。
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