论文摘要：作为广告界的一大热点，网络广告的运作效果却难尽如人意。从广告信息传播角度来看，对网络广告认知度低、广告与网站关系暧昧、传播信息与目标受众信息寻求发生错位，是网络广告在传播流程上存在的主要问题。针对这些问题，笔者认为，借助传统媒体，扩大对网络广告的认知度，理顺广告与网站关系，培养网民的忠诚度，是促进网络广告成熟的当务之急。
当研究者们齐刷刷地把目光投向网络时，网络广告已成为业界的一个热点。自1993年首次出现网络广告以后，可谓情形一路看好。据报道，1997年互联网上广告总收人高达9.65亿美元，是1996年2.669亿美元的3倍多。香港1999年网络广告收人高达36亿港元。但就网络广告自身的运作效果而言，却并不尽如人意。网上标题广告在1994年首次出现时，其点击率高达10%(网民好奇心较强)，而现在已跌破了1%。据美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份厚达24页的最新研究报告，一般广告点击率大概只有0.6%。走在国际网上营销最前列的美国汽车营销，也同样遇到效果问题。美国汽车和咨询公司j·d·鲍尔公司的研究得出了令人优虑的结果:因特网对于汽车制造商与其说是帮助，倒不如说是拖累。到底是什么原因使网络这种整合了传统媒体优势的全新媒体在广告传播与在线服务上遭此挫折呢?笔者以为目前网络广告在传播上还存在以下一些问题。
对“网络广告”的认知局限使其传播土壤贫瘩
这里所说的“网络广告”专指借助因特网传播的在线广告，不包括广播电视网络广告。就电脑普及情况看，截至1999年底，全球个人电脑总数达4.4亿台，因特网用户达2.59亿。我国网民数量，199〕年7月达401)万，但相对于我国的十几亿人口来说，上网人数还嫌太少，约占人口总数的3‰。虽然上网的不一定懂网络，不上网的不一定不懂网络，但这一数字确实为我们理解网络广告的传播效果提供了某些参考。大众对网络这种科技神话本来就知之不多，对网络广告难免知之更少。这一点，在对网络广告的直接认知上也得到充分地表现。业界对此认识，可谓仁者见仁，智者见智。有人认为网络广告是传统广告的延伸，有人认为网络本身就是广告，有人认为它是一个立体的概念。而对于见过网络广告的网民来说，网络广告只是个非常简单的现象，是指用网络来做的广告，是指贴在网页上的广告!这种对网络广告认知上的局限严重影响了网络在广告传播中特殊作用的发挥，而当网民的好奇心淡出之后，他们又很自然地用看待传统广告的心态面对网络广告，这种心态对在线广告投放者极为不利，使他们的努力要么变得“经常无用”，要么认为“一相情愿”。由此可见，对网络广告的认知，无论是广度还是深度上都远远不够，网络广告的传播土壤还相当贫膺。网络广告要想培养自己的受众，要走的路还很长很长。
广告与网站关系暖昧影响网络广告的成熟进程
网络广告与网站的关系远远没有广告与电视或广告与报纸的关系那么明朗单纯。目前，众多的网站大致可以分为三种类型:其一是内容模式，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，同时提供娱乐、聊天场所;其二是社区模式，以满足网民专类需求的形式存在;其三是整合模式，主要针对电子商务，为买方、卖方提供一站式服务的整合平台。我国在一年多时间内，网站已“迅速增加至5万多家，网络公司达1500个以上，而且以每天两家的速度在增长”。目前我国的网站大多分属于第一种类型和第三种类型，第二种极少。第一种类型的网站，其运作模式与传统媒体有些类似，靠提高其“点击率”来获取广告收人，属于“眼球经济”。但从中国的网民数量、结构看，靠网上广告收人来养活网站这条路肯定不现实。据美国雷曼兄弟公司的研究，一个人口网站需要二亿到二亿五千万美元的广告收人才能打平，目前只有美国在线及yahoo才达此水平。而从我国网站从业人员中传出的呼声则是“网络是最大的泡沫”，“网站赚不到钱”。在这种情形下，网站只有两条路可走:其一是倒闭;其二是另谋融资渠道。现在，国内已出现一些专业内容服务网站，实行会员制来收取部分费用。第三种整合模式，我国目前此类网站最多。他们以内贸为基本立足点，把更多的赢利期望寄托在拓展市场、扩大销路上。但据互联网相关调查，目前上网最多的是学生，而非企业家和商家，因此，电子商务网站赚钱很难。
面对上述情况，一方面，网站极想通过提高点击率来吸引广告客户投人广告，但又明显意识到靠广告吃饭大多会“饿死”，于是另谋“稻粮”已成为普遍现象;另一方面，客户投人了广告，虽也知运用了网络广告效果监测软件，却仍然对网站提供的“点击率”数据疑三惑四。网络广告投放额约占目前整个广告投放10%的中国长城计算机集团公司市场部经理张靖海说:“网络广告在页面上的块头太小，冲击力不大，严重影响了效果，且网络广告效果监测软件是网站的，广告主无法知道点击次数的真实性，这对于广告主不公平，应该由第三方中间机构来进行监测。而这第三方中间机构的评估结果如何呢?某中间评估机构对某一广告效果进行监测后，得出的结果竟然与网站向广告商提供的结果相差10倍之多。况且，网站广告的点击率是否被竞争对手恶意操纵也同样不得而知。连著名的尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为它永远也无法知道受调查者是否真实地回答了个人问题，他们点击广告之后又发生了什么?他们购买了吗?同意接受网上产品和服务了吗?对网站的不信任感并非限于长城集团一家。从我国广告投放情况看，网络广告在广告行业中所占份额很小，还不到一个百分点。如此小的份额虽然跟网络市场狭窄、传播土壤贫瘾和网络广告本身的制作紧密相关，但广告与网站之间这种暖昧关系的存在同样也是不可排除的因素，因为它严重影响了广告与网站之间的有效合作。目前，广告公司、企业商家已经触“网”和准备触“网”的数目越来越多，如果广告和网站之间关系不能理顺，网络广告很难健康地发展成熟。
网民是看不见的靶子—广告传播信息找不到目的地
广告传播是一种典型的说服模式，网民作为网络广告信息传播的目的地，却始终隐藏在广告信息发出者的可视范围之外。据调查，中国现有网民基本上集中在一些发达地区的年轻人身上，其中超过70%的网民拥有大专及以上学历。实际上，就网民的数量，调查提供的数据也很值得怀疑，因为它只局限于家庭用户，而把工作时间上网的约占总数1/3的用户和在网吧中上网的人数排除在外。从绝对数目看，网民无疑组成一个可观的潜在消费群体，如果他们都是某种产品或服务的潜在消费者，且网络广告能到达并发生效果，网络将成为广告传播绝好的媒体。但从许多网虫反应的情况看，他们在网上所做的事，绝大多数限于阅读网上新闻(调查显示，这一比例约占60%到70%)，收发电子邮件和打游戏，而很少有人真正在通过网络阅读广告，进行电子购物。这样，广告投放者要传递的信息与网民要接收的网上信息之间发生间离，广告信息在传者和受者之间没有找到一个畅通的传播渠道，使之可以到达，更谈不上保持兴趣直至采取行动。网站所能提供给广告主的也只是所谓的“点击率”，而目前，在线广告的点击率一般都很低，况且，广告客户对网站提供的“点击率”数据并不信任。虽已开发出用于主动追踪记录网民信息的软件，它的功能尚未完善，并且已引起业界的激烈争议:网络是否有权把网民的信息拿来卖钱?此外，网上信用一直是个非常严重的问题。许多网民的态度是:在网上说的话不能算数。虽然不少企业商家看好了网络这块肥地，但网民们对网络的态度还未当真。他们更多地是寻求科技神话带来的视觉快感和心灵快感，而未将网络带来的便捷与自己的钱包联系起来。虽然网上拍卖也屡屡成功，但据报道，其中有些买主也因此变得“一次被蛇咬，十年怕草绳”。《经理世界》一篇文章说:网上购物很新潮啊，但你能买些什么?药啊，酒啊一类的东西，谁敢买?可见网上信用问题并不仅仅存在于买者一方，卖者在其中举手投足，关系重大。
当然，上述情形用来说明日常消费品的网络广告和普通网民的网上消费更为合适，而对于企业、商家之间的在线广告宣传和电子商务，网络的快速、互动优势则能得到较好的发挥。毕竟，根据高盛投资银行的最新统计，在2000年3月前短短6个月时间里，希望进行网上购物的企业已从46%增长到54%,现在，这一比例应该还在继续攀升。但国有企业上网很少，即使像上海这样的国际大都市，7.4万家国有企业，上网率也仅仅达到3960的低水平，而真正实行电子商务的就更少。况且，在电子商务立法和银行安全认证系统未能“安全”地确立起来之前，电子商务也不可能发育成熟。
几点建议
网络广告的最终目的当然是要把消费者引导到电子购物这条路上，将广告与营销进行有效融合。但无论是从网络普及率、网民上网状况分析，还是从广告与网站之间的关系来看，网络广告的市场还很不成熟，甚至目前相当新潮的电子商务中出现的种种问题，也同样会给网络广告的有效传播带来噪音。因而，如何提高对“网络广告”的认知率，理顺广告与网站之间的关系，培育受众的忠诚度就成为当务之急。对此，笔者提出几点建议如下。
(一)对“网络广告”本身进行广告
针对大众对网络广告知之甚少的现实，网络广告公司和上网的企业商家可以从两方面人手:
一是借助传统媒体来为自己的网络广告做宣传。毕竟，纯粹靠电子商务来生活的网民现在还极少，网络广告真正的效果还是要那些被传统媒体包围的受众掏出钱来。而且，随着上网人数的不断增加，今天是传统媒体受众，明天可能就是网民。这样，不但可以扩大大众对网络广告的认知率，为日后的网络广告受众培养打好基础，而且可以抢占潜在网民和潜在受众市场这个阵地，为树立企业品牌形象做好受众的心理、知识准备。在传统媒体上为“网络广告”做广告，可以采取多种形式，如有关在线广告的专栏讨论文章，可以是广告拾趣，也可以是网络广告知识性介绍;介绍网址及网站情况;对网上促销活动进行事前促销或深度促销;等等。据了解，现在的潜在网民人数众多，他们虽然没有上网，却对网络知识需求强烈，是网络广告开拓传统媒体阵地，开展整合营销的绝好时机。
二是对网络广告本身形式和内容进行探索和改造。目前网上广告的制作思路大体沿袭了传统媒体的广告思路，这样，要想通过网络在一群看不见的靶子面前树立品牌形象其实很难。由于网上信息杂乱无章，铺天盖地，广告信息很容易被其淹没。况且，跟传统媒体广告相比，网络广告既没有户外平面广告那种巨大的视觉冲击力，也不像电视广告那样拥有如此众多相对稳定的受众人群。密集的门户网站的现状也给广告主选择网站投放广告带来新的难题。但网络最大的优点是互动，因此，如何充分发挥网络本身的优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路所在。目前已经出现的屏幕按钮、电子刊物和电子邮件行销等都是很好的尝试。也可以设立广告社区，实行分类广告，为优质产品提供详尽的互动信息和形象、规格展示等等。总之，网络广告必须改变传者单方面宣传的模式，真正为受者提供参与的广阔空间，才能向有用转变，从而促进传统商业向网络商业发展。
上述两方面的结合，既能引起网民对网络广告的兴趣，又能拓展网络广告在网民和潜在网民中的人心市场，为其传播效果创造良好的背景环境和接受土壤。
(二)适合的才是最好的，“点击率”不是唯一的法宝
既然广告信息要寻找的是自己的目标受众，而网络广告也只有在自己产品或服务的潜在消费者身上才能产生效果，那么，具有针对性便成为网络广告打开混沌大门的一把钥匙。目前网络广告中it、通信行业是最多的，因为与这些领域的消费人群比较接近，汽车、酒店、地产也有。但不多，至于日常消费品的广告，则更是少得可怜。而这些广告又有800l0集中于知名网站，小网站则几乎拉不到广告客户，没有什么广告收人。基于网民上网的兴趣点和企业商家希望借助网络媒体进行有效促销、树立企业形象的目标发生错位的现实，不顾网民具体情况，一味只认“点击率”无疑是不可取的。事实上，网民兴趣和网站性质之间存在着明显的相关性。正如广告人对中华广告网的6999.~网站感兴趣一样，残疾网民会对中国残联会网站感兴趣，好出游的人会对携程旅行网感兴趣。网络广告投放者宜密切关注网站建设及运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。真正适合的网站才是最好的网站，“点击率”并不是唯一的法宝。这样，什么消费品适合做在线广告，什么消费品不适合，就可以根据网站市场的变化情况确定。打破“点击率”的迷魂阵，能促进与企业产品密切相关的网站良性发育。当然，网站本身的建设及所能提供服务的质量，也是广告投放者不可忽视的参照系数。
(三)以消费者为中心，培养网民的忠诚度
网上市场研究者们经常会有一种历史重演的感觉，他们如今面对的怀疑与恐惧同当年刚刚发明电话时手握听筒的感觉几乎如出一辙，只不过金属线被成百上千兆的数据代替了而已。其实，这种怀疑与恐惧并不局限于网上市场研究者们。面对网上铺天盖地未经过滤的信息大潮，网民们同样感到一种真实性危机及信用危机。那种认为网上说的话都不能算数的思想，正是这种心态的自然流露。无论是网络研究者还是网络参与者，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法把握网民的真实信息，而网民对企业商家及真正涉及到钱袋子的网上交易不敢信任。在这种背景下，企业商家及网络广告公司就必须更注重自身信誉，真正做到一诺千金。因为网民思想中虽有某种不信任与怀疑，但他们态度倾向的真正形成还取决于其网上交易的实际经验。“互联网时代，信用是电子商务的灵魂”，网上营销的信用问题固然涉及到许多因素，包括一些不可控因素，但绝不能指望消费者去耐心听取失信的理由。要借助网络优势树立品牌，培养网民对自己品牌的忠诚度，企业就必须对消费者忠诚，对消费者讲信用。根据创新扩散理论，首先采纳创新的消费者都是创新扩散过程中的“意见领袖”，他们的意见和反映不仅形成于其自身对电子商务的决定性态度，而且直接影响到其后的创新跟进者的态度。企业商家的一次失信(不管是有意欺骗还是无意失信)，可能需日后付出十倍乃至百倍的代价去弥补。因而，培养网民对品牌的忠诚度，就必须以消费者为中心，充分发挥网络的快速、互动、便捷等优势，真正做到让买方每进行一次网上购物，就多一份对卖方的信任。除此之外，很难有什么一验即灵的诀窍，让消费者达到对品牌的忠诚。
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