关键词 健康管理 传播 南京 12320 社区
一、研究背景
社会的 发展 已经进入一个知识化、信息化的时代，医学社会化的程度也在不断提高，医学事业的发展因为添加了管理与传播的双翼而加速，并从中找到最佳结合点，从而开始实现“小卫生”到“大卫生”的飞跃。
健康管理是对健康人群、亚健康人群、疾病人群的健康危险因素进行全面监测、分析、评估、预测、预防和维护的全过程。实施健康管理是一种“治未病”的主动管理片式，能够为社会和国家起到节约医疗费用支出又最大限度的维护健康的同的。在这一管理流程中，运用人际传播的理论，普及健康 教育 ，使广大群众既能减少医疗消费又能获得更多的健康保障及自我保健知识和能力，把 现代 通讯技术与卫生服务有效结合，探索出的一种优化卫生服务人力资源的新模式，成为时下研究的一个热点。这种新模式我们称之为：公共卫生公益热线传播模式。
仅以香港为例，香港特别行政区在健康管理中就开设了多条卫生热线，从现有的调研可以发现，这些热线在市民中具有很高的知晓率，大大促进了地方政府与市民之间的良好沟通，方便居民随时获取更多更丰富的健康知识，其卫生热线从政府到民间、从综合服务到专业服务。涵盖了政府事务和公共卫生多个领域，具有丰富的管理、咨询等实际操作经验，市民反应良好，拨打率也高。同样，美国公益卫生热线在资源开发、信息 网络 建设、数据库建立、人员培训、检测评估等方面也具备比较完备的运作模式和管理流程。
借鉴这些成功经验，近年来，我国卫生系统许多部门根据各自的业务需要相继也开设了多种咨询服务热线，如全国各地开设的艾滋病／性病、高血压、糖尿病、心理卫生、控烟、中毒等咨询热线，但在实际运行中发现，这些咨询热线设置分散，缺乏统筹安排，号码各异，不利于记忆和使用。因此卫生部于2005年12月9日开始在全国启用12320这个统一、便于记忆和使用的号码。电话覆盖全国各地，服务对象为境内所有人。江苏省为全国12320公益电话建设5个试点省份之一，南京市12320则是全国、全省首批试点建设城市，始于2007年。
二、公共卫生公益热线的传播学意义
当今社会由于人口老龄化进程加速，疾病谱和医学模式的转变，与此相适应的医疗卫生服务也在改变，即从单纯 治疗 扩大到预防保健，从生理扩大到心理，从 医院 服务扩大到家庭和社区，从单纯的医疗技术措施扩大到综合的社会服务。电话咨询可为普通公众及专业人员提供便捷、可行和有价值的资源，它是健康教育中人际传播的一种手段，它通过电话回答求询者的健康知识、卫生保健、心理卫生等问题，不受空间、地域的限制，是一种很好的与公众交流的和宣教的形式，在保密的情况下进行的一对一交流过程，不必因隐私而难于启齿；亦可以把求询者的顾虑降低到最低程度，能较好地满足服务对象的需求，有针对性地传播健康信息；具有方便、保密、快捷、费用低廉等特点。利用现代通讯技术传播健康知识，可以提供方便、快捷、权威的医疗保健咨询服务，充分利用了现有的卫生人力资源，进一步挖掘了一个新的潜在的卫生服务市场，扩大了卫生服务半径，面向大众，深入社区引导人们正确就医，普及健康教育，提高自我保健能力，满足不同层次人们对日益增长的医疗、预防、保健、康复等服务的需求，不断提高市民的整体健康素质和生活质量。公共卫生公益热线便于构架起卫生部门与社会公众的沟通渠道，树立卫生部门良好的服务形象。
三、现状分析
江苏省为全国5个12320公益电话试点省份之一，南京市则是全国、全省首批试点建设城市。现就2007年1月一2009年10月南京市12320的使用及健康传播情况进行分析。
1，传播方案
自2007年起，南京健康教育协会发文，要求150多个理事单位在制作的健康教育相关材料、展板、户外公益广告宣传牌上，均印上提示语和标识，并纳入健教考核内容。市疾控中心还设计、制作了折页、宣传画等20多万份在各级医疗机构、宾馆(饭店)、高校、 企业 张贴；制作了专题展板15块，在每次卫生日广场咨询宣传时展出；在87种“健康教育处方笺”上印上相关宣传内容在医院发放宣传；2007年9～10月期间，依托12320开展了“南京市民乙肝防治知识宣传月”有奖拨打咨询活动；2009年5月9日，省市联合开展了“12320宣传日”大型广场咨询宣传活动。
2，热线运行现状
(1)人员基本状况。常规业务管理工作由南京市疾控中心健教科负责，咨询中心共有5人，管理员1人(疾控中心在编人员)，咨询员4人(疾控中心在编人员1人、儿童医院抽调1人、社会招聘2人)。
(2)咨询服务现状。两年多来，共接听、解答各类电话31828个，电话量逐年显著增加。所有接通电话均给予解答、转办和回复，较为出色地完成了卫生部确定的受理投诉、举报和解答市民卫生防病和健康咨询任务，特别是在应对“人感染高致病性禽流感”、“手足口病”、“问题奶粉”事件、成功参与“卫士—2008”全国卫生应急综合演练、“麻疹疫苗强化免疫”、“乙肝疫苗查漏补种”、“甲型h1n1流感”防控、“甲型h1n1流感疫苗接种”等突发公卫事件、重大卫生活动中，安排专家班、咨询员加强班接听、解答市民咨询，最多一天接听、解答市民健康咨询电话800多个。见表1。
(3)内部管理。南京市疾控中心高度重视12320日常运行和管理工作，2009年7月调派一名年轻、得力专业人员到咨询中心担任专职管理员，充实、加强工作力量。咨询中心制定了一系列规章制度进行规范管理，定期或不定期地对咨询员进行业务和技能培训，不断提升服务质量，尤其是针对热点问题每月进行1～2次业务培训，2009年8月份参加了省级咨询员和管理员培训。与南京市人民政府122社会求助热线对接、转办、反馈顺畅，迄今为止，没有接到市民及122台对咨询员的合理投诉。2009年5月21日召开了省暨南京市联络员工作会议。
(5)强化专家平台。配合2009年南京市开展的几次主要公共卫生活动：“麻疹疫苗强化免疫”、“乙肝疫苗查漏补
种”、“甲型h1n1流感防控”等工作，12320热线及时邀请省市疾控中心相关专家对咨询员开展针对性培训，同时邀请部分专家在咨询大厅与咨询员一同接听、解答市民咨询，提升12320公共卫生公益电话的专业性。
(6)新的工作亮点。2009年10月30日起，南京市开展鼓楼 医院 等12家医院的电话以及 网络 预约挂号服务。南京市12320作为向市民公开的电话挂号平台之一，反响强烈。目前市民拨打12320按1号键直接转入118114电话预约挂号平台，12320咨询大厅的人工服务接受市民挂号相关方面的咨询以及预约挂号中出现的问题。
3，存在问题
南京12320自开通以来由于公共卫生的特殊性、编制、经费以及委托疾控中心代管运行的局限性等多方面原因，从目前的现状来看，老百姓对12320还不是非常了解，12320也还不能完全解决广大市民的全部健康需求问题。
(1)电话总量不多，且分布不均衡。虽然市疾控中心通过健康教育渠道开展了一系列宣传活动，但活动的覆盖面和持续度不够，积极参与宣传的单位也不多。12320功能定位着眼于公共卫生有关问题咨询及举报投诉，如果不发生重大疫情及公共卫生突发事件，与市民日常生活不是非常紧密，客观上需求不多，电话量波动非常大。如2008年全年7189个电话，光“三鹿奶粉事件”有关电话就有3 000多，占了一半多，高峰时每天达800多个电话，最少时只有几个电话；2009年截止10月底电话总量为21837个，其中麻疹疫苗强化免疫咨询电话就达到12289个，占56.3％。
(2)无法回答临床 治疗 有关问题。临床治疗有关问题因为与市民自身休戚相关，联系紧密，因此也是广大市民最关心、最迫切的咨询问题。但由于一方面疾控中心为非医疗机构，临床治疗人员缺乏，且由于疾控中心与医疗机构为平行单位，无法调动相关专家与人员；另一方面，临床治疗责任重大，个体差异很大，相关的咨询解释、就医推荐和用药在电话里很难把握尺度，稍有不慎很可能适得其反，不但不能使市民满意，还很可能被投诉甚至追究 法律 责任。因此。以目前疾控中心的职能和地位，还无法进一步拓展临床咨询有关问题。
(3)咨询员队伍不稳定。在2007年首次招聘的经过多次培训成熟的5名咨询员中，已有3名辞职。主要原因：一是事业编制迟迟未能解决；二是保险购买不全，由于市疾控中心为全民事业单位，合同制的咨询员目前只能购买养老保险和失业保险，无法解决基本医疗、生育和工伤保险。
四、对策和建议
1，以社区为单位提高电话号码的知晓率与增强社会支持
南京市12320热线将继续执行全国范围内的统一号码使用准则，对求询者完全免费，通过运用信息技术，扩展其为公众提供的服务，以适应民众的不同需求，并将未来工作重心下沉到社区，以社区为单位扩大12320的知晓率。作为一种公益事业，取得政府和社会的支持以及大众传媒的协作：如一来可以在电视台、电台、报刊定期免费刊登热线号码；二来承担咨询任务的机构及有关单位向新闻单位提供有关内容的典型报道，对提高热线电话的知晓率有较大的帮助。
2，完善健康管理流程，全面12320咨询记录
美国学者威尔伯·施拉姆提出双向传播模式，即是将传播陈述为一种具有反馈信息的双向功能与循环往复的过程。人类透过信息交流和分享，在传播活动中建立起相互的传播关系，而关系的维系必需依靠彼此拥有共同的经验域、契约关系和反馈3个基本条件，没有这3个条件，是很难维系传播关系的持续性、传得快、传得通、传得有效。因此，如何在有限资源与平台上，妥善运用传播渠道，使其发挥事半功倍的效果，信息的反馈是相当重要的，它可立即修正传播渠道的通路、信息内容的有效性、传播者的传播技巧，甚至传播政策或决策的判断。因此，可适当增加回访工作，扩展对咨询者进行健康传播和健康评估的服务。
目前，12320在咨询调查中可以发现慢性病咨询占有很大比例，因为要以群众的健康需求为首要任务，在今后的工作中适当开展以“慢性病”及营养调理为重点的健康咨询服务。加强对社区居民的健康影响愈来愈大的富贵病、慢性病的预防知识的健康传播。
此为，除去日常疾病和公共卫生的咨询，12320还可以添加分类项目，譬如意外事件、传染病疫源、药物成瘾、水源污染、噪声、空气土壤污染、居民生活垃圾的处理等。这些环境资料可能是社区中部份患病者的一个病祸根源。通过这种分类咨询也能够积极推动环保健康意识的培育。
3，加大对热线工作人员的服务培训，加强对热线的可信性效果的评估和质量控制
可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件：第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大：可信度越低，说服效果越小。因此，多开展专家接听热线活动十分必要。
4，拓展有针对性的传播渠道，加大社区12320的接入和资源共享
传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。如果不能到达目标受众，即便是再好的信息，对目标受众的行为改变是不会引起任何作用，南京市的12320需要在今后的工作中，增强与社区卫生服务和网络传播的资源共享。目前的网上预约挂号服务才处于起步状态，理念新颖，但是具体并没有实施到位，如果能够和社区卫生服务联合举办主题活动，嵌入社区一些网络传播资源并与其构建共享通途，可以增强12320的传播效果。
健康管理中有一项重要工作就是成立健康档案，让社区对居民的健康情况“知根知底”，以便有计划的、有针对性地举办各类健康咨询活动，更有效的吸引居民参于此活动。健康档案的建立和集中统一管理，为社区居民保健及疾病防治工作提供了准确、有效的数据。这也是12320分类服务中今后可以添加的功能之一。
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