关键词 媒体 逐利动机 社会责任
abstract this essay analyzes that on its way to market, chinese media has been deeply influenced by the intention that media should maximize their benefits and has ignored their social responsibilities; and the essay studies the reasons concerned as well as the resolutions to this phenomenon.
key words mediamotivation to chase the maximum benefitssocial responsibility
从经济学角度理解，传媒社会责任缺失是市场力量在新闻传播领域的过度张扬而导致的后果。不可否认，市场经济有利于发挥个体的主动性、创造性，但同时其利益原则在社会各领域各方面的扩展也使得在某种程度上，原本是发生在经济领域的逐利行为延伸到新闻传播领域，新闻报道中社会责任缺失就是其典型表现。
一、媒体逐利行为“伤害”社会责任
在经济学逐利动机驱使下，新闻业作为一种产业，就必然会注重经济效益，讲求成本控制、利润获取和风险规避，而这种逐利行为又在一定程度上伤害了媒体的社会责任。
1.利益最大化逻辑下，媒体及其从业者倾向于选择采编成本低廉，最能吸引受众眼球的新闻
将新闻传播活动放至经济学范畴内理解，就是传媒如何有效配置其信息资源以获取最大利润。在资本逻辑和商业利益的驱动下，斯麦兹大力批判的“受众商品论”成为媒体的经营指向，于是新闻媚俗、媒体歧视、新闻广告、虚假新闻等在媒体中滥觞。
媒介依据受众数量多少及质量高低向广告商收取费用。要达到受众数量的最大化，最直接的手段 自然 是取悦或迎合受众口味。而能超越阶级、阶层、 教育 程度等各类差别的受众需求往往是建立在非理性欲望基础上的最大公分母——人类普遍兴趣，这即是传播学上所说的受众之所要（want）。在这种情势下，新闻娱乐化、新闻媚俗逐渐在媒体中蔓延、泛滥开来。同时，新闻娱乐化大大削减了新闻的深度，不需记者大费周折地去采访报道，使得采编成本也大大降低。此外，由于媒体收入的直接来源是广告商，媒体要获取最大利润必须要利用信息资源吸引那些具有影响力和购买力的受众。因此，媒体往往青睐那些在人口统计特征上对广告主具有很高价值的受众，而那些购买能力低、文化水平低的受众则遭到“抛弃”，因为他们无法为媒体带来高回报。在现实中，媒体歧视即新闻报道中弱势群体被边缘化现象相当严重。
而虚假新闻、新闻广告的出现则是盲目逐利在记者身上的鲜明体现。一般情况下，媒体不会刊登虚假新闻，因为这会对媒体声誉造成重大负面影响，从而引发更大的损失。但虚假新闻制造的零成本以及虚假新闻可引发的轰动效应，使得个别记者在发稿量及金钱与名誉的多重刺激下，往往会铤而走险。
2.公信力等无形资产的不便估算与长期经营性，使得媒体及其从业者呈现出鲜明的“短期利益偏好”。
对新闻事件公正、全面、客观的报道往往可以为媒体带来极佳的形象与信誉，从而形成新闻媒体的公信力。公信力这些无形资产也可转化为有形资产，为媒体带来持久的经济收益。但是，在媒体实践中，公信力这些无形资产需要经过多长时间的培养才可转化为有形资产，为媒体带来可观的经济收益尚为未知，而且这些无形资产的具体价值如何估算，也很难得到有效解答。
所以，考察媒体未来的 发展 前景与观测短期利润相比，前者难度更大。在这种情况下，本来更应受到重视的长期发展会被忽视，媒体更多的会呈现出竭泽而渔的短期行为。
从国内媒体现在普遍采用的激励机制来看，媒体从业者（包括记者、编辑、管理者）的薪水一般都与月度或季度考核的业绩挂钩，这就与当前媒体所宣称的培养媒体公信力、注重长远利益的目标产生冲突，也就不可能引导媒体从业者朝向媒体的长远利益工作。因此，对我国媒体的工作者而言，出于个人利益的考虑，他们往往会选择那些可以迅速为自己带来丰厚收入短期行为刊发新闻广告、捏造虚假新闻等，而放弃那些有利于媒体发展的长远目标。
二、逐利行为的深层原因分析
种种逐利行为在新闻报道领域的演绎看似仅仅由于传媒对经济利益的迷恋，出于“经济人理性”对成本-收益进行衡量后的最优选择。但是实际上，传媒在其“道德人”与“经济人”双重特性的较量中，背离了“道德人”准则、选择站在“经济人”立场放弃对社会责任的秉守与坚持，其背后更是深藏传媒制度、价值标准及个人思想等更深层面的原因。
1.市场价值优先于新闻价值
自从传媒走上市场化的道路之后，市场价值就逐渐成为传媒生存发展必须予以注重的价值标准之一。市场价值与新闻价值，新闻报道的两种评判标准，就进入一种相互搏弈的胶着状态。
一方面，某些在新闻标准下被认为是有新闻价值的事件和议题，在市场理论下同样得到认可，如一些不会影响广告商利益的重大事件的相关新闻报道。另一方面，更多的时候新闻价值与市场价值在报道新闻时会产生冲突，特别是新闻价值所依托的知情权与市场价值所凭靠的商业利益之间的冲突。在此种情况下，尽管新闻价值与市场价值都是选择新闻的重要标准，但两者影响力却是大不相同的。投资者、广告商在更大程度上主宰着大局，他们的资金投入是传媒得以生存发展的物质基础，那么两者发生冲突时，市场价值常常会战胜新闻价值，新闻价值沦为市场价值的屈从者。
2.媒体从业者角色的错位与定位模糊
当今
正是由于这诸多原因，致使媒体在很多时候并未担负起社会守望、信息沟通的社会责任。这种情况的消除，以及促发媒体自发、自觉地履行社会责任，是一个复杂而系统的过程，有赖于政府、媒体、社会民众各方的共同努力。
1.政府：建立不同类别新闻分层管理的合理管理模式
2003年始，我国文化体制改革驶入快车道，国家新闻出版总署和国务院办公厅相继印发了《关于印发<新闻出版改革试点工作实施方案>的通知》、《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业 发展 和经营性文化事业单位转制为 企业 的两个规定的通知》，以事业和企业两分开为核心特征的新一轮媒介改革启动。
尽管国家的态度依然谨慎，但是变革的实质已经触及
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