关键词：内容数据库 网络化报纸
在数字化技术推动和报业网络化转型的背景下，传统报业加速进行报业的战略转型及报业新业务的创新与探索。传统报业基于内容生产商和供应商的角色定位，就必须建立内容数据库，做好做大内容产业，彰显传统报媒内容资源的优势地位。而基于个性化、特色化、专业化的内容生产则是报业内容数据库建设的基础。在网络化与数据库生存条件下传统报业的生存形态发生了改变，媒介边界消失和生存形态的混一是传统报业网络化后的显著特征。基于网络化与数据库生存条件下传统报业生存形态的变迁建构网络化报纸的经营模式是报业发展的根本趋势。
一、从集成商转变为内容生产商与供应商
自全球报业遭遇危机以来，我国报业也开始检视和探讨未来报业的生存形态和发展模式。20世纪末我国报业集团化和相关产业多元化的发展形态使传统报业在报业产业链中扮演着集成商的角色也遭遇到以互联网为代表的新媒体的冲击。传统报业面临着传媒市场的角色转换——从集成商重新定位为内容生产商和供应商。通过满足读者个性化的信息需要，为其提供定制服务，坚持独家报道和深度报道，彰显报业内容资源的品牌影响力，打造报媒的核心竞争力，成为未来报业市场产业链上游的内容资源生产商和提供商。
报纸的内容决定报纸的影响力，报纸的竞争，其核心还是内容的竞争，是影响力的竞争。整合报道资源、调整报道结构、改进报道质量，应该成为报业媒体当前的首要任务。
报业只有立足现有资源，检讨经营战略和经营策略的问题，调整经营观念，依托报业的核心产品——内容，打造品牌核心竞争力。内容应该回归到报业发展的战略层面，无论媒体通路如何发生改变，内容都是其他媒体迫切需要的资源，而拥有内容资源的报业才能够在未来市场的发展中占据一席之地，进而拓展和延伸内容的数量和质量，提供不同形式的内容资源给其他媒体有偿使用。同时，利用已有资源为市场提供数据库查询及信息增值服务等。
报业打造品牌核心竞争力最重要的手段就是追求高品质具有个性化和特色化的新闻产品，体现新闻的权威性、前瞻性、实用性和特殊性。绝大多数报业集团都是以党报为龙头组建的，因为党报在报道新闻信息方面具有真实性和权威性的固有优势，在读者中享有较高的品牌影响力。党报集团应该利用该优势资源努力打造其品牌的影响力并加以拓展和延伸，利用党报的良好声誉和在读者中的认知度，进一步提升报业集团的整体核心竞争力，把报业品牌作为集团经营战略层面进行考虑。同时，要避免信息内容的同质化，只有个性化和特色化的信息内容才能在网络时代赢得先机。
在新媒体快速发展的时代，传统报业媒体最显著的优势，就是拥有雄厚积累的内容资源。随着技术发展和宽带普及，未来内容的传播渠道一定会越来越多，报业对传播渠道的弱势地位将加剧其成为内容生产和内容提供商的地位。与此同时，未来对内容的需求将越来越旺盛，在这种情况下，这些平台要想获得增长和利润，将不得不越来越多地依赖于内容订制。另外，层出不穷的新技术与新平台在有效拉动了对内容的需求的同时，也为这些内容提供了更加丰富的收入模式和更加广阔的利润空间。从市场需求看，传统报业媒体在网络化转型中遭遇的困境将因为技术的发展而获得极大的改善。技术越进步，渠道越发达，对内容的需要就越大。传统报业媒体作为内容生产商和内容提供商更能发挥出自己的主业优势。
二、基于个性化、特色化、专业化的内容生产与数据库生存
在数字化和网络化技术推动下，报业媒体必须面对的一个事实就是：避免内容同质化。因为数字技术导致网络快速复制和传播新闻信息内容，如果报业媒体提供的信息都基本类似，则失去在网络时代生存的基本条件。基于网络化和数字化的特点，报媒在内容生产上必须坚持个性化、特色化和专业化的生存法则，摆脱当前报媒高度同质化的现状。同时，报媒要依托数据库生存，建立并做大做强报媒内容资源的产业化和市场化，并提供内容数据库的增值服务。
1.新闻信息内容的个性化、特色化选择
报业媒体打造的核心竞争力源自于内容产业，只有发挥报媒在内容领域的自身优势才能够在众多的报媒和新闻网站中独领风骚。在报媒网络化转型中，报媒所办新闻网站应该从战略上做出调整，在传播介质发生改变的情况下，应该针对新媒体环境下的受众进行战略调整，传统报业着重于纸质载体的特性，采编人员多从编辑角度出发去进行组版，考虑到读者的阅读习惯等。在新媒体环境下，报纸出版也在逐步的发生改变，更好的实现报网融合。比如，《华尔街日报》报纸上很多摘要性的报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接——背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等，而财经报纸上寻常可见的数据、图表、走势图等，读者可以进入《华尔街日报》网络版，那里可提供3万多家公司的丰富数据。通过报网互动，《华尔街日报》为读者提供了更多个性化和特色化的信息内容。
报纸媒体把信息内容从纸质载体转移到电子载体上，就必须走个性化和特色化的发展之路。
(1)个性化生存——精确投放，按需定制
报业媒体传播的信息内容必须以读者为中心，按照读者的实际需求，进行精确投放，生产满足读者需求的信息内容。报纸媒体拥有庞大的订户信息数据库，里面有大量的读者信息，包括家庭住址、电话、性别、受教育程度，家庭状况等。这些讯息都可以帮助报业媒体开展有针对性的内容服务，根据其需要，发送有针对性的信息内容。
(2)特色化生存——凸显优势，塑造影响力
从报纸媒体的信息内容方面而言，特色化是报纸媒体内容生产的核心竞争力。比如，《经济日报》定位为“中央级以经济宣传报道为主的综合性大报”，以全国性、全球性的视野去应对区域性报纸的竞争，以原创的、独家报道作为报纸核心竞争力的“核心”。通过提供独家报道、原创报道提升报纸自身的品质和品牌影响力。
2.报媒数据库生存的另一种选择：专业化
专业化报媒数据库，既能服务于传统媒体，又能服务于新媒体。关于报业集团数据库建设，需要从战略层面统一考虑，决定报业集团数据库的定位和发展目标，制定一个可持续发展的长远目标。具体而言，在数字化和网络数据库技术的双重背景下，数据库建设需要考虑以下几个方面的问题。
(1)整合报业集团优势资源，建立信息内容数据库平台
报业集团媒体信息资源包括两部分：一为通过纸质媒体发布的信息资源，一为受版面空间限制而未刊发稿件资源。比如。新华网，依托新华社强大的信息采集能力，除了报纸刊发信息转载以外，每天还发布几千条甚至上万条的新闻信息。日积月累下来，报纸刊发信息和网站发布信息都成为报业集团数据库的内容资源，而这些内容资源都是进行数据库建设的基础。
除了建立信息内容数据库，还可以建立读者和客户资源数据库。报业市场化进程促使报业从“以订单符理”为核心的系统转变为“客户为中心”的系统，提高报业的服务水平成为报业竞争的利器之一。报业集团通过建立客户关系管理系统的数据库以及集团统一的呼叫中心，对大量客户资源进行统一管理和分析，直接了解市场和客户的需求和变化，改善服务，提高报业整体品牌形象。
(2)专业化报纸数据库服务于传统媒体
报业媒体通过建立专业化报媒数据库；整合传统报媒的内容资源和特色讯息资源，把长期以来没有创造价值的内容进行重新包装，为需要的客户提供咨询服务，创造价值。
(3)专业化报纸数据库服务于新媒体
网络媒体和手机媒体的信息内容目前更多依赖传统媒体，建立专业化报媒数据库可以提升传统报媒的竞争力和影响力。传统报纸可以努力做好自己的核心业务，把内容作好，提高信息产品的质量，作为新媒体的信息内容生产商和提供商。
三、数据库营销：网络化报纸经营模式的建构
在报业网络化转型中，报业媒体应围绕“内容资源”发展核心业务，通过提供个性化、特色化和专业化的内容，提高报媒在内容资源上的核心竞争力和品牌影响力，以内容数据库营销作为报媒未来的终极生存形态。
1.数据库生存条件下内容销售的经营模式
数据库生存条件下网络化报媒内容销售的前提和基础，就是是否拥有足够多足够丰富的内容数据支撑报媒数据库的发展，只有在内容数据库方面做到市场领先地位，才能做大做强内容数据库营销，无论是版面销售还是数据库营销。
经过长期的经营探索，中国的报纸媒体也在建立数据库的道路上积累了一些经验，目前已有报业开始注重搜集、建立读者客户资料数据库，并尝试运用读者数据库开发报业增值服务。但大多数报媒在数据库建设上还处于起步阶段，需要投入更多的人力、物力和财力才能真正实现数据库服务。国外许多报媒通过在线数据库提供服务而赢利，比如英国路透社约有40多万个终端和5万多个客户，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统等5类产品，依托数据库为客户提供金融服务是路透集团最主要的赢利模式。
可见，对报业集团现有优势信息内容资源进行深入开发，就能有可能实现在所在区域市场实现数据库的增值利用，获得新的赢利能力。
首先，信息数据库：内容多次售卖。信息内容数据库是不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源，还包括记者采集的尚未正式发表的数据资源。因为报纸版面这些信息内容是建立信息内容数据库的基础，在此基础上，报媒可以利用现有的数据库技术和网络技术，对信息内容进行归类和整合，根据客户的需求，提供经济、政治、娱乐、体育、天气、健康等内容的检索服务，也可以对报媒的现有内容进行整合和分析，以报告形式提供给客户，满足客户的特殊需要。
其次，读者数据库：个性化内容定制服务。报媒拥有订户的详细资料，包括具体的地址、邮编、姓名、性别等信息，利用计算机网络技术和数据库技术，整合分析读者的兴趣爱好、阅读习惯、重点关注等内容，提高对读者资料的充实和精确分析功能，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务。同时，根据读者数据库的读者人口特征细分，为不同广告客户进行精确的广告传播提供了依据。依托网络技术和数据库技术，增强报业内容数据库的规模和检索功能。如《华尔街日报》的个人版，就是根据读者爱好进行内容定制，使用个人电脑或账号登陆该网络，就会出现读者喜欢的新闻标题、题材、风格等内容。
(1)数据库生存条件下内容销售的赢利点
通过对目前报业媒体经营状况的分析，数据库生存条件下内容销售的赢利主要来自三个方面：商业合作的赢利；企业收费的赢利；收费读者的赢利。这三个方面又包含着若干种具体的赢利渠道，这些赢利渠道综合构成了数据库生存条件下内容销售的赢利模式。
①商业合作的赢利
广告依然是数据库营销收人的主要来源，利用报媒数据库平台，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务，获取衍生服务收入。通过这种营销方式、品牌、传播功能将数据库资源全面整合。
②企业收费的赢利
通过建立新闻信息数据库，报媒网站背后有一个庞大数据库，提供读者付费检索、下载服务。也可以根据企业需求提供针对目标市场的调查报告，方便企业市场营销的顺利进行。日经数据库(nikkei)于1984年创建，数据库收集了170多家媒体的信息，这些媒体包括口经集团的报纸，《读卖新闻》和《朝日新闻》等全国性报纸，以及一些地方性报纸和杂志。此外，数据库还有世界5000万家企业的情报，国内100多家公司的财务报表信息、人事情报，和国内的宏观经济指标等。日经数据库供读者付费检索、下载，每年流水帐达到200多亿日元，利润率也非常丰厚，是集团中最有前景和增长最快的媒体板块。
③收费读者的赢利
目前。多数报媒采取当天网络版免费阅读，如果读者需要查阅往期报纸，则只有付费才能阅读。《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容当天免费。但阅读往期报纸的其他版面则需要付费。而美国《华尔街日报》网络版则是必须付费才能阅读的，这和它提供股票和期货信息内容有关。不同的报媒可以根据自身特点和读者需求，有针对性的提供免费和付费内容服务，对过往新闻进行价值再挖掘成为新产品进行销售将成为报媒的赢利点_之一。
(2)数据库生存条件下内容销售的商业模式
数据库内容销售的商业模式无非两种，一种是独立经营模式，一种是合作经营模式。这两种模式对于媒介来说，可以根据自身的资源优势选择适合自己的模式。
①独立经营模式
采用这种经营模式的运营商往往比较有实力，他们认为完全可以自主进行数据库平台的商业运作。比如拥有大量信息内容的报业集团，或者是具有大量国内外新闻信息的网站。都可以依托自身优势来进行内容数据库营销，但是需要注意的是网络特质决定了网络媒体数据库营销的唯一性，必须对整个市场进行重新定位，建立金球、全国或者某一个区域领先的内容数据库，才能够在未来的市场竞争中立于不败之地。比如新华网可以着眼于全球信息内容数据库的营销，人民网可以着眼于国内信息内容数据库的营销，发挥自身的信息优势开展独立的经营模式。
②合作经营模式
这种经营模式是一种常用的模式，它可以联合不同的运营商来加速数据库平台的建设与运营。国内存在众多的区域性报业集团，不能也不可能都建立起自己的信息内容数据库营销，这些报业集团基于自身的特点和优势，可以通过报业集团之间2家甚至多家共同投资建立信息内容数据库，为受众提供特有的信息内容服务；报业集团也可以和网络媒体，比如门户网站开展合作，共同投资建立具有专业化和特色化的信息内容数据库，比如专门做娱乐新闻、财经新闻等，都是未来报业集团和网络媒体的可能发展途径之一。
2.基于信息流与物流的专业数据库经营模式
报业媒体自身需要拥有的资源可以归结为三类数据库的建设与维护：一是信息内容数据库；一是广告客户数据库；一是订户信息数据库。只要报媒能够有效的开发这三类数据库，报业媒体将会在数字化背景下获得快速的发展。同时可以利用报媒自身的发行渠道去做物流业务，拓展报媒的产业结构。
对于信息流而言，报媒可以根据订户信息数据库开展有针对性的信息内容服务，比如读者需要关注地产信息、财经信息、娱乐信息等，报媒都可以有目的性的进行信息流的传输，为读者提供定制服务，提升报媒的服务价值。同时，报媒可以通过和报媒及网络媒体的合作，进行信息流的多次售卖，进而使信息流产生更多的收益。
对于物流而言，报媒从90年代开始重视起来，利用现有发行渠道，开展除了报纸发行以外的物流业务，开拓信息流之外的新的赢利模式。在零售业“渠道为5e"的时代，报媒拥有的发行物流配送网络显然具备巨大的优势，如何对发行物流配送网络进行深入的挖掘，开展多种业务，使发行渠道本身保值增值，获得最大化的利用价值。这就需要依靠报媒拥有的订户信息数据库的优势，从“发行经营”转变为“经营发行”，充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透，从单一的报纸发行转变为多元化的物流配送。
报纸发行渠道及物流网络的业务主要可以分为报业发行相关的物流配送业务和业外物流配送业务等。
首先，主业物流配送业务。报业发行渠道及物流网络应该着眼于主业，不能偏颇，在保证主业有序进行的前提下，开展其他业务。报业发行渠道的主业应该包括：报刊发行、报刊发行代理、投放插页广告和旧报回收等业务。
其次，业外物流配送业务。除了报纸配送之外，报业发行渠道及物流网络应该积极开拓新的业务，进行多元化的物流配送服务作为主业的补充。比如，杭州日报报业集团以杭网商城发展”电子商务＋物流配送”的整合发展模式，打造杭城面向市民2小时日用生活消费品配送网络。
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