关键词 纪录片 经济效益 社会效益
中国电视传媒正在产业化转型过程中，曾经长期担负宣传教育重任、靠拨款制作的纪录片(含专题片)类节目，已越来越不适应市场经济下的新形势。多年来各电视台机构中不可缺少的社教部，正经受着生存的考验。除社会发展，受众需求发生变化以外，纪录片在经营方面的先天不足是一个主要原因。如何在发挥纪录片社会效益的同时实现经济效益，达到双赢，笔者认为应转变观念，以市场眼光来确定专题片的制作——在内容上，从关注社会边缘人物题材，转向更广泛和纵深的历史、人文、地理、自然、社会题材；在创作手法上，从单纯依赖“纪实”手法，转向在“真实”理念追求下，多种创作手法并举，精心打造，增加纪录片的故事性、娱乐性，这样才能够使电视台纪录片生产走出困境，一方面扩大产量获取市场认可，另一方面有资金保障拍摄出部分精品，同时获得纪录片制作的社会效益和经济效益。
一、转变观念，以市场化眼光生产纪录片
在纪录片创作上，我们应该由过去孤芳自赏式的电视创作转向贴近观众和市场的电视产品生产，强调节目制作的规格化、规模化、集约化和可控性。市场经济本身具有使一切成为商品的本性，要经营专题片，首先要清楚我们是在制造文化产品，无需讳言。就商品的基本特性而言，电视商品与其他普通商品并无本质不同，需要根据市场需求来确定我们片子的内容和形式，这是市场经济中电视人必须面对的一个基本事实，一个基本前提。
多年以来，电视台拍摄播出的纪录片，大多为了社会效益。追求教化功能，并为此设立社教部，其主要功能是宣传教育。随着传媒的产业化转型，面对市场经济的挑战，专题片创作者要转变观念，从节目制作不计成本、不问成本、不知成本，埋头只管做节目的传统做法中走出来，去了解、遵循市场规律，学习、探索、实践纪录片的经营，这不仅是经营者的事情，作为创作者也应该转变观念，将市场观念纳入纪录片创作始终，使之成为纪录片制作思维的一个内容。
对于媒体而言，市场就是许多人对电视节目的需求、关注、爱好。因此，纪录片目选什么内容来拍，生产什么样的精神产品来产销对路，是实现经济效益的前提。纪录片，一般说来主要是满足人们知识、智力等文化精神层面需要。如何让厚重的历史和精深的文化为市场和观众接受?用怎样的形式和载体，纪录片更亲近对文化和历史有兴趣的人?我们从业人员应该在以传承知识和文化为使命的同时，也努力进行适应市场和文化需求的探索、思考和尝试。
二、规模化制作，给广告提供载体
电视媒体经营的重点是广告。像美国的《国家地理》、《discovery》、英国的bbc，他们往往会以非常大的投资去拍一部高质量的纪录片，形成良好的商业循环。不考虑商业动机的纪录片最终只能走到死胡同里。在新闻、娱乐、电视剧占据主要广告份额的今天，纪录片如何从中争取一块属于自己的蛋糕?如何获得到广告商的青睐呢?我们分析，借鉴广告商垂青的节目——电视剧广告介入办法，从中也许能够得到一些启示。打开电视机，我们就会发现所有的电视剧都有广告，不但是开头贴片，在片尾歌曲中也基本是广告覆盖了原本精心设计的总结性剧情画面。其原因一是电视剧是中国观众喜闻乐见的娱乐方式，我们看到的几乎所有频道黄金时间都在播放电视剧。另一方面是每一部电视剧都是长篇、多集连续三、四周播放，在剧上贴广告与之同步传播，这也是广告依附于电视剧的另一个原因——规模化制作，成为广告载体。
借鉴电视剧广告经营的模式，制作系列、多集专题片，扩展广告投放空间，成为广告传播的良好载体，使依附于专题片的商品广告获得较高的到达率，产生广而告知的目的。贴片广告体现的覆盖面广、渗透性强、播出时间好、延续频繁、暴露度高等优势，是其他广告发布形式无法媲美的。如深圳有线电视台制作的五十集电视片《话说香港基本法》、五十集《走近澳门》都是以贴片广告的形式发行，在全国两百多家电视台播出，获得了社会效益和经济效益的双丰收。
规模化电视节目经营体现出来的优势，在纪录片经营中也有成功运作范例。如中央电视台的三十三集大型人文纪录片《再说长江》，不但晚间黄金时间在央视一套播出，还获得了1037万元的广告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖东、华晨汽车、广东宝洁等实力雄厚的知名商家投入了广告，雪花啤酒还以500万元拿下了《再说长江》的特约播映权，这是近2年纪录片中的最高赞助费。目前，多集、系列的大型纪录片制作呈上升趋势，规模化经营为贴片广告提供了时间和空间。这种方式被大多的广告主所认可，并通过这样的广告投放方式达到了良好的商业效果。
中央电视台制作的十二集大型历史纪录片《故宫》目前已被翻译成多种语言在100多个国家签约出售，创中国纪录片海外销售新高。电视剧相比专题片而言销售时间较短，而《故宫》这样的历史大片不受时间局限，其播映权、dvd销售等营销活动还在不断产生，而这所带来的经济效益是值得期待的。《故宫》的成功在于从制作、播出、推广到营销的整个环节都经过了精心策划：1、营销人员在节目策划时就开始介入，大到节目内容构成、小到宣传画册印刷，都由制作和经营双方合作完成。2、《故宫》在只有一页宣传单时就开始联系发行，并吸引了许都买家。根据媒体的实力和提出的条件，最终美国国家地理频道被选为合作伙伴。《故宫》的社会效益是良好的，它的经济效益也正在经营的良性循环中不断的增加。
三、博采众长、精心制作
中国纪录片的历史不长，早期的纪录片从内容题材到创作手法与当今世界纪录片相比，显得单一、简单和贫乏。在内容题材方面，大都关注弱势群体、选择边缘化题材；创作手法方面追寻原生态纪录法则，强调在不受影响、不受干预、不导演客体的前提下真实纪录，并认为这样才能体现纪录片的真实性，才能够称之为真正意义上的纪录片。否则，只能称之为专题片(而在国外纪录片中涵盖了专题片)。这种狭隘的创作思维，束缚了专题片题材的广泛性并弱化了其表现力，尤其对于已经发生的真实历史事件无力再现。要使纪录片走向市场，纪录片创作者必须解放思想、更新观念、博采众长、精心制作，内容转向更广泛和纵深的历史、人文、社会题材，手法从单纯依赖“纪实”，转向在内容“真实”前提下，选择适合内容表现的手法。专题片当然不能背离纪录片的真实性原则，只是对“真实”应作更为广阔的理解，即只要符合社会生活的经验法则和不违背基本史实，就是“真实”的，在具体的表现手法上则可以大胆构思，使作品更具观赏性，吸引住观众的眼球。
总结已有的创作经验，笔者认为主要有以下一些问题值得在专题片创作时加以注意。
1 独特的视角
纪录片的内容表现，站在不同的视角会有不同的观点，产生“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的效果。在纪录片创作过程中，导演必须思考五个问题：在该片中你要提出什么问题，以什么方式来讲述，为什么由你来讲，为什么现在讲。这也是帮助导演梳理思路，明确创作目的、创作手法及作品定位。对于一些重大的社会事件，媒体往往会一哄而起，容易造成拍摄内容同质化倾向。在相同选题大战之中，取胜的是你有我先、你有我优；从角度、风格、形式等方面求新、求变，站在不同的角度、寻找不同的卖点，创造自身产品的核心竞争力。
记得在举世瞩目的澳门回归的重大历史事件中，从中央电视台到地方电视台，纷纷对这一伟大的历史时刻进行形式多样的宣传报道，我们在澳门拍片期间，常常与兄弟电视台的同f：相遇，据统计当时在澳门拍摄专题片的就有二十余部。面对众多“对手”，如何脱颖而出?我们面临的最大困难不单为了节目艺术质量，而是如何去面对市场。笔者作为专题片《走近澳门》的总导演，在创作思维中另辟蹊径，避开凝重、庄严历史片的风格，选择以大国姿态、博大胸怀面对澳门回归；片子以潇洒自信为基调，以纪录片写实的手法为主，借鉴旅游片轻松的风格、风光片艺术化的追求，精心包装制作。该片在全国200余家电视台播出。得到了社会好评，澳门电视台还将此片作为特区介绍片，反复播出。
2 故事化叙述
故事化叙述是当今国际纪录片基本叙事方式，故事性是电视纪录片作为吸引和打动观众的重要元素。如何发掘捕捉纪录片与众不同的故事、情节、情感、思想和细节，是纪录片导演功力所在。创作人员应该在关注国内外纪录片的发展走向、探索纪录片市场运作模式的基础上，以更新纪录片的创作理念为先导，大力推行纪录片创作的转型，进行新的尝试。
电视纪实艺术的魅力，就在于它讲述的是生活中的真人真事，透过凝练的生活，展示不同的人生，激起人们对自身及生存空间的审视。国外的纪录片十分注重“讲故事”的创作理念，例如探索(discover)频道的神秘悬疑系列和历史人物系列纪录片在故事性上尤为见长。它具备连贯性，富有吸引力，能够感染人。故事化的纪录片运用情节、悬念、冲突等元素，更加吸引观众。在纪录片中设置悬念，使观众对片中人物、事件的未来发展、存在状况产生期待，这是吸引和集中观众注意力的有效手段。如《再说长江》最大的特点是以人物为主体，以故事为核心，以情感贯穿全片，以纪实的手段展示了长江边不同人们的生存状态、命运变化。
3 手法多样
电视的表现手法丰富多彩。无限的时空、视听的结合，为编导提供了长袖善舞的立体创作空间。如何选择纪录片的表现形式，笔者认为应该全面把握内容与形式之间的辩证关系，只要能够更好地表现内容，就不要拘泥于所谓的习惯、常态手法，应不拘一格，博采众长，丰富表现手法。
电视技术的发展，越来越多地丰富了节目表现手段。千变万化的特技，为编导插上了上天入地的想象翅膀，使之能更好地表达作者情感和作品意境，同时也增加了视觉上的新颖感，赏心悦目的审美体验。近期拍摄的《大国的崛起》、《故宫》等纪录片都运用了真实再现的手法，从人物扮演的剧情再现、真实与虚拟相结合的场景重置到用三维动画再现或复原已被毁坏的事件现场，既体现了纪录片的真实原则，又在叙述故事的过程中表现画面的连续和完整，节目更具可看性。
4 精心包装
在中国，长期以来电视纪录片以自然朴素的纪实风格而不注重包装，认为艺术化的包装会与纯纪实相悖。笔者认为，无论是画面、还是音乐包装能够增强视觉冲击力，艺术性的处理给人赏心悦目之感，当然这应该与片子的整个风格、基调相吻合，达到画龙点睛之效，而不是画蛇添足。
如大型纪录片《话说长江》就反常规地成功运用了主题歌。歌词高度概括主题，画面从长江源头的一滴水至浩浩荡荡江河东流，旋律宽广、大气，为该片增加了亮点，提升了感染力一纪录片《故宫》的包装可谓精心，无论从片名字幕设计到音乐介入以及特技使用等都非常讲究，包装风格与内容和谐统一，融入了中国传统文化。
总之，纪录片要实现社会效益与经济效益的双丰收，需要我们转变观念，不断探索、研究、创新，在市场经济条件下，将纪录片的教育功能与娱乐功能有机统一起来，推动电视纪录片这一艺术形式不断发展创新。
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