一、研究方法及分析资料说明
除了参阅有关书目，笔者主要是上一些大学的网站，从各个学校的网站上提供给学生的教学大纲以及部分老师的教学资料中窥探出美国广告教育现状的一些特点。这里选取美国权威杂志《美国新闻与世界报道KUSNewsandWorldReport)w对美国各大学广告学教育评估以后所做的排名中前10名的学校作为样本：
(1)伊利诺斯大学（UniversityofIllinoisatUrbana一Champaign)
(2)佛罗里达大学（UniversityofFlorida)
(3)西北大学（NorthwesternUniversity)
(4)德克萨斯大学（UniversityofTexasatAustin)
(5)佐治亚大学（UniversityofGeorgia)
(6)密歌根州立大学（MichiganStateUniversity)
(7)北卡罗莱那大学（UniversityofNorthCarolinaatChapelHill)
(8)田纳西大学（UniversityofTennesseeatKnoxville)
(9)密苏里大学（UniversityofMissouriatColumbia)
(10)雪域大学（SyracuseUniversity)
选取这十个学校作为样本的原因在于：首先，它们代表了美国广告学教育的最髙水平，也是美国其他学校广告学教育的学习的榜样*其次，广告学教育又与广告也紧密相关，而广告业在美国又有很大的地域区别，而这几个学校分布于美国各地，如东北的雪域大学，南部佛罗里达大学，中部的西北大学，西南部的德克萨斯大学，等等。因此具有广泛的代表性。再次，因为美国的髙等教育学校的自主性比较强，这十个学校广告学专业在诸如课程设置，教学模式上有很大的区别，因此可以透过他们看到全美广告教育的多元性。
二、广告专业的设置情况及教学目标
美国大学的广告专业大部分设在新闻与大众传播学院，也有一部分是设在商学院的，这在一些民办学校尤其是一些专业培训学校中居多，而只有个别学校是把广告专业设于艺术学院下，比如位于旧金山的美国艺术学院.各个学校有其不同的教学目标，体现了多元化的特点。比如伊利诺斯大学的广告专业在传播学院下面，该传播学院是由传播学集大成者施拉姆创立的，由于受传播学科的影响，该校广告专业的教育和研究注重“广告作为一种传播现象”>佛罗里达大学的广告教育目标是把学生培养成战略性传播活动的领导者；西北大学则把对学生的创新能力作为教学第一目标，而对于偏重新闻学的密苏里大学来说，广告专业是依附于新闻学的，所以广告教育只是一个拓展工具，他们的教学目标是培养学生创造性的写作和设计技能、卓越口才和批判性的思辨以及创新能力，以备今后适用于各个传播领域。这里，我们可以用2001年美国广告教育峰会中提出的对广告专业学生的期望来概括—下广告教育学者所希望达到的教育目标，这代表了绝大部分美国大学广告教育者的理想:
Solidwritingskills—要有扎实的写作能力
Acceptableandcontemporaryspeakingandpresenta¬tionskills—适当的口头表达能力
Deliveraneducationthatshouldlastalifetime—提供学生一生受用的教育和技巧
Useprocessesthathelpthemmature一让学生变得成熟
Considerarevisedinternshipprogram—提供适合的实习计划
Broadbaseofknowledgeandskillsenablesemploy¬mentinmorethanagencies—宽广的知识和扎实的技巧以满足进人更多行业的需求
Teachstudentstheimportanceofknowinghowtoworkinteams教会学生如何在团队里工作
Inspirethestudentstowardthefieldandself—actual-ization—鼓舞学生进人广告行业实现理想
由此可见，美国教育学者们希望培养学生的以下几种能力：第一，扎实的写作功底；第二，表现力，包括口头表述能力；第三，思维能力包括抽象思维能力；第四，团队工作中的协同能力。而他们希望他们的教育是长远的，让学生终身受用的，而且希望从广告行业的发展来引导学生的学习，不仅要求学习理论技巧，还注重学生的成长。
三、教育方式
美国大学广告教育基本上可以分成四种方式：一种可以称之为“技校”式，广告专业的人在教室里学习所有的专业技术，并通过提供广告服务使之学以致用。这个专业旨在尽量模拟广告业的运作过程。教室都是从广吿业中退伍的老兵，多数没有更髙的学位，他们不必作研究，专业的目的是帮助学生毕业后马上就职于广告业。这种方式的典型范例就是弗吉尼亚州立大学的广告专业。
第二种方式被称为“理论与实践方式”，广告业的学生必须先学习大众传播活营销理论，然后再选择及门广告课。同时他们也要学习艺术和其他类的课程.新闻及大众传播教育鉴定委员会认可的广告专业都采用此种方式。
第三种是一种“管理”方式，即设立广告重点专业，这种管理方式强调把广告作为一种营销工具使用或属于管理功能的一部分。教学的目标设定也是从广告主的角度而不是从广吿公司的角度。
最新出现的“专业化”方式，把广告课程分成两轨.一轨是制作，一轨是管理。制作类学生将以广吿制作为职业。管理类学生可以做客户服务媒介策划等工作。这种方式的理论基础与广告制作和其他功能所要求从业者的特殊技能截然不同，像雪域大学登记所学校已经在使用这种方式。
四、课程设置情况
美国2001年广告教育峰会上的报告指出如何通过我们传授的知识使学生获得最大的进步？我们可以这样概括我们教授给学生的东西，广义上的课程或主题包括：战略思考（Strategicthinking)、研究（Research)、写作（Writ-ing)、历史（History)、心理学（Psychology)、品牌（Bran-ding)、关系管理（Relationshipmanagement)、整合（Integra¬tion)、财务能力（Accountability)、互动性（Interactivity)、创意（Creativity);狭义上这些课程或主题包括：文案/设计(Copy/layout)，、媒体（Media)、网络（Internet)、财务计划(Accountplanning)、广告运动（Campaigns)、促销（Salespromotion)、销售管理（Salesmanagement)、研究模式（Re¬searchmethods)、公共关系（PublicRelations)。”
以上课程包罗万象，具有较大代表性。可以说比较全面地概括了现在美国广告学教育的全部内容。就具体课程而言，我们从本科和研究生教育两个阶段分别阐述。
通过对以上几个学校课程大概的分析，我们可以为美国大学广告专业的本科生归纳出一个如下的课程体系。美国大学的广告学专业课程主要分两大部分即专业必修课和专业选修课，由于每个学校教育的侧重点各有不同，所以对于一门课是作为必修还是选修每个学校情况不同。
总体开设的课程有以下几门：
IntroductiontoAdvertising(广告概论）；PrinciplesofAdvertising(广告原理）；Publicrelations(公共关系）；Ad¬vertisingandPublicRelations(广告与公关）丨AdvertisingHistory(广告历史）；ResearchMethods(研究方法）丨Psy¬chologyofAdvertising(广告心理学）sCreativestrategy(创意战略）；AdvertisingCopyWriting(广告文案写作）；Ad-vertisingDesign(广告设计）；AdvertisingMediaPlanningandStrategy(广告媒介战略）>Advertisingeffect(广吿效果研究）；Brandpromotion(品牌推广）；AdvertisingManagement(广吿管理）；AdvertisingCampaigns(广告运动）丨Audience/Consumeranalysis(受众/消费者研究）；integratedmarketCommunication(整合营销传播）；AdvertisingAgency(广告代理）丨Internationaladvertising(国际广隹);LawofMassCommunication(广告法）；AdvertisingandSociety/Culture(广告与社会文化）；AdvertisingPortfolioSeminar丨:投资组合）；AccountPlanning(会计学）iConceptsofMarketing(营销学）
从中可以看到美国大学广告教育课程设置的一些基本特点：（1)课程内容广泛，从广告原理到广告的创意设计媒介推广等等广告运动中的每一环节都有涉及。（2)课程选择具有髙度的自由度，学生可以根据自己的喜爱和侧重选择自己要上的课程。且开课时间相对于学生来说是灵活机动的，大部分课程在几个学期都有重复开设，适合不同学生的学习计划。（3)注重专业的综合性和融通性。就几门专业核心课而言，其课程名称是很笼统的，比如广吿研究，广吿战略，广告运动等等。但是每一门课的覆盖面都很广，使得学生融会贯通。这也是美国高等教育的特点。（4)课程安排有层次性，注重循序渐进的学习。尽管开设课程是多样化的，但是并非每门课对任何水平的学生都是适合的，所以除了专业基础课，很多课程是有门槛的•而且，注重学生基本功，由于广吿专业的特殊性，很多课程对学生的语法拼写标点等基本功有要求，这既是适合美国教育特点的，也是适合广告学教育目标的。（5)注重学生学习的参与性，要求老师和学生的有更多的双向沟通，讨论形式的上课方式几乎是每一门课老师都会或多或少的用到的，尤其是对于广告业热点问埋的问埋，这更适合广告学专业的实用性和针对性特点。（6)实习课在整个教学中占有很大比例，鼓励学生在实践中锻炼操作能力。
关于考核标准，每门专业课老师都有自己的考核标准，基本上和中国一样分这样几个部分：出勘率、迟到与否、上课表现、考试成绩，绝大部分老师对出勤率的要求更加严格，对学生的独立思考能力以及动手能力耍求更高，这与美国一贯的教育特色有关。
研究生教育是美国大学教育的核心部分,具有极强的专业性。到目前为止，美国只有德克萨斯大学培养广告专业的博士生，其他学校为新闻/大众传播学广吿方向博士生；有不到十所的大学培养广吿专业的硕士生，其他学校为新闻/大众传播学广告方向硕士生。在本文的十所学校中，有广告硕士专业的学校分别为：伊利诺斯大学，德克萨斯大学，密歎根州立大学，雪域大学四所。而这也反映了研究生的两种培养模式。
在新闻和大众传播名义之下的广告硕士一般有四部分的学习内容：新闻与大众传播的核心课程，广告专业的课程，相关的选修课程以及毕业环节（论文答辩）。一般霱要2年的时间完成；有的学校规定如果学生本科学过的某些课程可以免修，这样学生可以在一年到一年时间完成。佐治亚大学就是这样的培养模式。核心课程2门是：大众传播研究，大众传播研究方法》专业课程3门：广吿和传播管理，广告媒体计划，广吿和公共关系研究。每门课均为3学分，要求修满27学分的课程。
独立的广告专业则是另一种培养模式。他们是以广告学为核心，而非大众传播为核心展开的。比如雪域大学，硕士要求修满12门课36个学分。其中一半是广告专业课程“给予学生广告学的一般性认识以及在诸如媒体计划，互动广告等某一领域的专业知识”。1/3课程是在传播学院里选择，以“获得广告业必要沟通技巧”。此外还要在管理学院和公共事务学院各学一门课。
此外很多学校的碩士研究生教育有两个方向：学术的(academic)和职业的（professional)。这是为不同需要的学生设计的，选择前者学生一般在毕业后继续读博，然后从事教学和研究工作I选择后者的一般在毕业后就业。所以在教学上也有所不同，前者注重理论研究，要求学生提交毕业论文并答辩I而后者注重实践，学生毕业是可以提交自己的一个项目成果而不需要论文答辩。
五、生源师资
生源：美国大学本科教育专业性不是很强，有的学校甚至从大三才开始分专业。所以本科阶段只是教授学生—些相关的专业知识。研究生教育是美国大学教育的精华部分,就广告专业而言，其生源有以下几个特点：
1.不歧励本科生一毕业就来读研究生，而是希望在广告或相关领域工作一段时间，积累了一定经验，对这个行业有了一些的认识的学生来报考。比如西北大学不直接招本科生，北卡罗莱那大学新闻与大众传播的硕士生平均入学年龄为27岁，博士生40岁。其他学校虽然没有这样严格的限制，但是在录取的学生中，把本科刚毕业的学生名頷限制在很小的数量。
2.就专业背景而言，广告专业和其他大众传播专业—样不是很重视。有些学生本科的专业于广告毫无关系，那也只要在进人研究生阶段的学习后，选修一定的本科水平的专业课程就可以了。有的学校如雪域大学，他们教学的重点是广告管理，因此认为“如果你打算广告领域去工作，那么一个广告专业的本科生没有必要再来读研究生*我们的研究生专业是为这样的人准备的：（1)广吿专业毕业，在广告领域工作若干年以后觉得自己以前学的已经跟不上这个行业发展的人；（2)所学的专业和已有的工作经验与现在的工作环境相距甚远的人，比如一个外国人想进人美国的广告行业，而对美国的广告也不是很熟悉》(3>本科为非广告专业的人而且雪域大学广告专业还提醒报考他们研究生的人们，他们为期—年的研究生（硕±)教育旨在给予学生工作能力的培养，毕业以后是和他们的本科生一起参与求职的竞争。
3.就该专业学生的规模而言，每个学校差异很大。由于美国特有的教育制度，要求其所有大学教师都拥有博士学位。对于几个特殊的专业（比如大众传播，法律，工商管理，艺术），在教师具有丰富的实践经验前提下，这一条可以适当放宽。尽管如此，广告专业的教师大部分拥有博士学位。以师资力量最雄厚的德克萨斯大学为例，广告系18名教师中有13人拥有博士学位。佛罗里达大学新闻与传播学院36名教师中除了3名从事设计以外的，全部拥有博士学位，平均工作经验10年，包括10名广告专业教师和7名公共关系教师。
在构成上，大部分教师是大众传播或广告专业出身，此外还有管理学，心理学，社会学和其他人文社会学科专业。以德克萨斯大学为例，18名教师的专业背景为：传播/大众传播，6人；广告，5人；营销，5人，其他，2人。在教师的招聘上，大部分学校是依靠新闻与大众传播教育协会这个专业组织进行的。
六、学术期刊和团体
美国的学术专业团体五花八门，其作用也千差万别。就广告专业而言，这里介绍最主要的一个学术团体：美国新闻与大众传播教育协会。这个协会在该领域有绝对的地位和权威。该团体下设有17个专业委员会：广告，传播技术与政策：传播理论方法，（传媒）文化与批判研究，(传媒）历史，国际传播，（传播）法律，杂志，大众传播与社会，媒介管理与经济学，媒介伦理，少数群体与传播，报纸，公共关系，广播电视新闻，新闻以及视觉传播。[*]可以说是囊括了各个子学科。此外这个团体还主办三份核心的专业期刊：新闻与大众传播季刊（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，新闻与大众传播教育者（Jour-rrnlismandMassCommunicationEducator)和新闻与传播专刊（JournalismandCommunicationMonographs).这个学术团体的作用主要有：进行学术研究。联系组织各髙校教师学生，定期召开学术会议，出版专业期刊和文献，旨在提髙美国新闻和大众传播的整体教育和研究水平，致力于服务美国各髙校。对于刚组建相关专业的学校给予指导，对于教学处于领先地位的学校将他们的经验加以总结推广；每周定期发布个髙校师资需求I促进学校和各传媒和其他相关企业之间的联系；代表个高校与政府进行对话，以求新闻和大众传播教育以及相关产业的进一步发展I加强各大学的沟通•该团体就像一张巨大的网，把各个大学的相关专业拢在一起，同时其下的各个部门和委员会成员又是来自于各个高校，这样大大促进了各个专业和学校之间的交流。
总之，美国的新闻与大众传播教育协会有着不可替代的作用，几乎美国所有的新闻与传播院系都是它的成员，同时它有为促进该领域教育的发展做了大量的工作，因此得到了各大新闻与大众传播院系的认可和尊敬，享有很大的威信•其次比较重要的协会还有美国广告协会（Ameri¬canAdvertisingFederation)，这个协会的口号是“团结广佐
的声音”，它拥有50000位广告业界的个人会员和130个广告公司和媒体公司的组织成员。同时，分布美国的210个以学生为主体的广告俱乐部都是在他们的会员网络之下，此外还有210所大学是他们的成员。这个协会在美国广告业界享有很髙的知名度，之所以取得这样的成就和地位，广告协会认为是他们长年致力于以下几个方面的工作：把成员组织起来创造独特的商业模式；在各级政府中展开活动从而保护和促进广告的发展》为提髙地方组织成员的领导能力而提供活动项目>以未来领导者的形象代表了整个广告业；奖励优秀的广告；通过鼓励招聘不同文化背景的广告专业员工来促进广告的多元化；通过成员间的沟通来解决这个团体关注的问题。M这个协会对于教育界最大的贡献就是组织每年“全美学生广告专业竞赛”（Na-tionalStudentAdvertisingCompetition).这个竞赛激发了学生的学习热情和兴趣，每个学校和个人都以能在竞赛中取得佳绩而自豪。
专业期刊除了前面提到的三份新闻与大众传播类以及营销类期刊的以外还有许多广告学专门的期刊。比较有名的是《广吿时代》，及时介绍广告业的最新动态。这本期刊不光在广告教育者和学生中间很有名，而且也受从业人员的喜欢。从学术角度看，最权威的是《广告学》(JournalofAdvertising)丨其次还有西北大学主办的《整合传播》（JournalofIntegratedCommunication)以及德克萨斯大学主办的《互动广告》（JournalofInteractiveAdvertis¬ing).这两本期刊学术性很强，也比较有威望，每期分别刊登6〜7篇专业论文。
七、当前美国大学广告教育研究的几个热点问题
通过所开的课程内容及老师布置给学生的一些思考作业和各个学校经常开展的一些有关广告的学术活动，特别是一些广告教育团体比如AEF等举行的研讨会论题，我们可以窥探到现在美国的广告教育界甚至整个广告界在关注着的一些热点问题。
首先，广吿的效果问題，尤其是广吿对儿童的影响，以及广告对女性消费者的作用。
其次，广告与社会道德的关系问题，涉及到广告的约束机制问题；
第三，在多元化的文化背景下，广告怎样进行有效的运作。
八、大学广告教育的发展方向
在2001年广告教育縴会上，广告学者提出了以下十个问題，他们认为这些问題决定了今后广告教育的发展方向:
1.广告教育怎样成为大学教学计划和广告业革新者之间更加强有力的纽带以及现在还应该对广告教学进行哪些创新？
2-广告教育将怎样迎合不断变化的广吿环境以及一些焦点问题？
3.广告教育怎样面对广告业对如今广告从业者的战略性思维以及批判性思维的迫切要求？
4.人们已经转变了过去对创意才能的过高期望，广吿教育将怎样应对这种转变？
5.鉴于对人与人之间的关系已经被越来越准确地把握了，广告教育将怎样发展理论工具来适应这种情况？
6.广吿教育怎样为全球舞台上操作的广告运动做准备？
7.广吿教育者和研究者需要更多的有能力有创新精神的补充人才，广告教育怎样培养这些新生力量？
8.广告教育团体应该怎样对其自身品牌、使命以及成为一个有影响力的团体所必须具备的组织力量进行整合？
9.针对社会责任标准以及广吿业的自我评价标准之间存在的分歧，广告教育怎样督促即将走上广告从业岗位的学生？
10.加强对广告学的实证研究和研究许可的约束机制，才可以获得学术权威，广告院系该怎样增强这种学术的权威性？
由此可见，今后美国的广吿教育将更加注重这样几个方向：首先，加强教学的实用性和适用性I第二，关注广吿环境的变化，不断针对广告业存在的焦点问題灵活地更新教学内容；第三，更注重对学生的创造性和战略性思维方式的启发；第四，注重广告运动中人的因素I第五，国际性广告运动的探讨i第六，注重培养有能力有创新能力的广告研究者，保证广告教育后继有人>第七，发展壮大有影响的广告教育团体；第八，关注广告从业者的自律和他律问题包括广告与社会文化与道德等等关系t第九，加强广吿研究的学术权威性。
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