范式理论的内涵
“谈到科学的研究方式，我们就遇到两个相反的方式，每一个方式好像都要排除另一个方式，都不能让我们得到圆满的结果。”黑格尔在《美学》(第一卷)中如是说。他所指的两个相反的方式是：经验作为研究的出发点;理念作为研究的出发点(即善本身，美本身和真本身);以及两者的辩证观“经验观点和理念观点的统一”。[1]黑格尔对美的研究方式的分类也适合于对哲学研究方式的分类，对社会科学的研究也同样具有指导意义。而现代科学哲学和学科哲学的发展对社会科学研究方法的影响尤为明显，例如卡尔•波普尔的《客观知识一一个进化论的研究》[2]、《科学发现的逻辑》[3]、《猜想与反驳》[4]对归纳问题的解决和对知识进化、证伪主义的提出都直接影响了后来的社会科学的研究。此外，现代学科之间界限的模糊与学科的交叉也衍生出一些适用于跨学科、跨文化研究的研究方法。比如人种志作为一种研究方式产生于人类学的研究，而随着这种研究方法的成熟，也被广泛运用到营销学、社会学、文学研究诸领域。然而从现有的广告学学术研究成果来看，虽然有部分知名学者开始从自身的学科背景出发，以美学、哲学、文艺学、史学的理论切入到广告学的研究中，[5]但是尚无学者站在理论的高度对广告学理论体系进行深入细致的梳理，更没有人系统地从研究方法的角度归纳广告学学术研究。从哲学的向度到具体研究的过渡就涉及到科学范式(Paradigm)的问题。因此，在广告学学科范围内研究范式，对广告学学术研究从混乱的、不自觉的经验性探索阶段过渡到自觉的理论研究阶段具有重要的意义。
库恩认为，科学进步是常规时期和革命时期交替出现的过程，其中的核心概念就是科学范式。[7]在《科学革命的结构》(TheStructureofScientificRevolution)—书中，库恩所说的“范式”主要指向自然科学领域的哥白尼的太阳中心说、达尔文进化论、牛顿力学、相对论等科学理论。他指出了“范式”的固守作用以及“范式”的演变和与之而来的研究方向与视野的变化。随着历史的发展和自然科学与社会科学之间的理论渗透，人们对范式理论的应用远远超出了自然科学的范畴，开始将“范式”概念引入到社会科学的研究领域中。但由于社会科学与自然科学的差异性，社会科学中的所谓“范式更替”的模式与库恩所说的自然科学并不完全相同。因为自然科学追求的是必然性结论，所以自然科学家相信一个范式取代另一个范式代表了从错误观念到正确观念的转变;而社会科学的发展体现更多的却是理论的选择性与可能性，因此社会科学的理论范式只有是否受欢迎的变化，很少会被完全抛弃，这样就决定了社会科学理论中的范式的更替和转换主要体现在科学理论发展的深度、广度和维度的拓展上，而并非完全是自然科学中所谓的“科学革命”[8]。既然在社会科学中，不同研究范式的更替所展现的是科学理论的广度、深度的拓展以及研究视角的转换，这就为社会科学的研究提供了一个全新的视角，从而为社会科学研究的多样性奠定了基础。
在库恩看来，“范式”集科学理论、方法和研究主体的心理特质三个层面于一体，是一个具有层次结构的、多方面功能的范畴。[9]在广告学研究中，库恩所指出的这三个层面都有自身的学科特殊性。因此，广告学研究的范式体系具有其自身的特点。
第一，“范式”指“科学共同体”。库恩所说的“科学共同体”，就是指在科学发展的某一特定历史时期，某一特定研究领域中持有共同的基本观点、基本理论和基本方法的科学家集团。而在社会科学中，范式的选择受到研究者的政治立场、研究视角以及研究目的等等的影响，而形成不同的学派和思潮。广告学的研究者亦同样，他们基于共同理论和共同方法，在一定时期内形成一定的共同观点。他们或者以广告学自身的理论、或者以其他学科的理论关照广告学的研究，从而形成了不同的研究取向甚至是不同的学术流派。[10]
第二，“范式”指置于科学技术发展历史背景中的某一时代的科学理论系统，即一定时期的学科发展现状以及方法论和技术上的时代特征。同样，广告学比其他社会学科具有更强的时代性。虽然广告学的历史并不
久远，但是各种哲学流派、社会思潮的沉淀给广告学的研究提供了更广阔的视域。因此，与其他学科相比，广告学在理论上具有多样性的特征。同时，随着业界的进步，广告学理论也不断更新，深入到业界的各个环节。
第三，“范式”还包含了世界观。在自然科学的范畴里，用范式作指导进行科学研究，包含一些或明或暗的前提：什么是构成宇宙的基本实体?它们之间如何相互作用等等。与自然科学不同的是，社会科学的研究具有约定俗成性，而没有自然科学所谓的基本的世界观问题。在社会科学中，范式的应用涉及到研究者的立场问题。而这种立场上的区别具有不可通约性，主要是由于不同的范式(立场)采用的研究语言、研究材料、所关注的问题等方面的差异。在广告学的研究中，不同的广告学研究者们从自身的学术背景、自己的立场、自己所掌握的感性材料、自己所承担的社会责任等方面都具有不可通约的差异。
从以上三个层面可以看出，“范式理论”在广告学研究中不仅适用，而且必须受到足够的重视。纵观国内现阶段广告学的研究，“范式理论”的应用一方面可以为理论研究者们带来新的视角，另一方面可以供广告学的研究者甚至是广告学的学生梳理出广告学研究的不同视角、不同理论维度、不同方法。
成熟研究范式的意义：来自传播学的启示
著名的法国左翼学者阿芒•马特拉在《传播学简史》中不无遗憾的说：“没有任何一个学术领域像传播学那样被很多人认为：这是一片处女地，一切都有待开创。”[11]一方面缘于传播学研究对象的广延性，另一方面源于传播学基础理论的交叉性，传播学作为一个自足的学科仍旧充满了多义性、不明确性甚至是混乱性。但值得欣喜的是，近年来传播学的研究开始走实用主义和“超科学”(学科泛化和边界模糊)的误区，开始形成自己的研究取向和基础理论。然而，当我们用同样的标准审视广告学的时候，这种荒凉感却更加强烈：研究者犹如置身于理论的荒原，无远弗届而无处措足。虽然与其他成熟的社会学学科相比，传播学在学科范式的建构上仍不够成熟，但同时也不能否定这种研究范式的分野在具体研究中的表现越来越明显。
鉴于范式具有难以辨认的特点(事实上，一个研究可能跨越不同的范式)。对范式的认识有助于认清各种观点、流派的渊源与演变，更有助于研究者认识到自己视野的局限从而开拓新的研究领域。在传播学研究中，已有学者开始从范式的角度切入到对传播学理论、流派等的研究。胡翼青在《传播学：学科范式与范式革命》中称：“传播学的范式就是研究传播的不同方法和思路。”[12]李舒在《传播学方法论》中虽然对这一概念进行了厘正，但仍语焉不样，对它们的具体区别与联系存而不论，在行文中仍将范式与方法论相互指代，[13]更没有从范式的角度去进行传播学理论研究。刘海龙的《大众传播理论：范式与流派》一书富有远见地将大众传播的研究分为三个范式：客观经验主义范式、诠释经验主义范式、批判理论范式，并对每种范式进行了理论上的界定。据作者所言，全书的知识结构就是围绕着这三个研究范式展开。其中经验学派对应客观经验主义范式、批判学派对应批判理论范式、多伦多学派对应诠释经验主义学派。[14]笔者认为这种粗浅的分类和稍欠斟酌地将学派与范式进行比附仍是值得商榷的事情，但是从作者试着构建一个成熟的研究范式体系的角度看，《大众传播理论：范式与流派》一书仍然是一次极具重要意义的尝试。
传播学的范式研究在学科研究的趋向性、理论发展的可能性、研究主体的价值性等方面均取得一定的成果，它让我们看到：成熟的学科范式建构对学科未来的学术研究走向具有深远意义。但同时，范式理论在理论界也受到部分学者的质疑。
1.学科研究的趋向性
对传播学范式的研究表明，由于不同研究范式的分野和研究主体在经验上的差距，学科内部表现出不同的研究取向。对象、目标的差距过大，使得传播学研究范畴不断扩张，有学科泛化的趋向。但是，范式理论在指导研究者开拓新的研究领域方面的价值仍然不可忽视。
2.理论发展的可能性
各种哲学流派，社会思潮的沉淀给不同学者的研究提供了广阔的视域。在相对静态的时间内，范式研究为研究者带来了审视理论发展可能性的广阔视角。
3.研究主体的价值性
范式的应用涉及到研究者的立场问题，而这种研究立场的区别具有不可通约性。在传播学的研究中，这种主体的价值判断尤其明显。对传播学不同研究范式的理解有助于澄清不同研究者的价值立场。
4.范式理论暴露的自身弊端
对范式理论科学性的质疑始终存在：这一方面指向范式理论解释社会科学问题的模糊性;另一方面指向范
式理论带来的相对主义的问题。在传播学研究中，第一方面的问题导致学者们在对传播学范式研究中的含糊与分歧;另一方面的问题导致传播学理论研究的学科边界虚无化和学术的无中心化。
应该说，任何理论都有自身的局限。只有超越局限，才能使得理论研究获得健康且可持续的发展。
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