【摘要】近年来，广告用人单位越来越注重毕业生的创造和创作能力，广告学教育也因此越来越重视对学生动手能力的培养，实践教学也被提升到一个新的高度。地方高校的广告学专业，因为地域等原因，获取的资源相对较少，实践教学虽然受到重视，但依然存在不少问题。为培养与社会需求对接的广告人才，地方高校和政府部门必须加强对广告学专业实践教学的投入，改进实践教学设备和条件，开发新的实践教学平台，不断优化实践教学体系，加强对实践教学的管理，提升实践教学效果。
【关键词】地方高校；广告学；实践教学
【基金项目】本文系湖南省普通高等学校教学改革研究项目“新媒体时代地方高校广告学专业实践教学体系的优化研究”（湘教通【2019】291号第655号）；衡阳师范学院新闻与传播学院专业改革与教学研究项目“地方高校广告学专业实践教学发展策略研究”（项目编号：xw1710）研究成果。
一、地方高校广告学专业实践教学现状调查
近年来，随着高等教育体制改革不断深入，实践育人观念不断增强，从中央到各级高等教育单位，都把对大学生实践教学教育工作的重视程度提高到一个新的层次。[1]广告学专业是一个应用性和实践性很强的专业，广告用人单位特别注重学生的创造和创作能力。为了与社会需求对接，广告学专业教育越来越重视实践教学，不断探索新的实践教学模式。
本文“地方高校”中的“地方”特指相對一线发达城市及省会城市而言的经济欠发达的二三线城市和地区。从区域经济学的角度来看，一地的经济发展与教育资源的供给呈正相关。[2]相比省会及一线城市，地方高校因为种种原因获取的资源一般相对较少，实践教学的进度相对省会及一线城市大学也要慢一些，为了改进地方高校广告学专业实践教学，本课题对地方高校广告学专业实践教学现状展开了调查。参与此次调查的有：宜春学院，泉州师范学院，桂林航天工业学院，宝鸡文理学院，湖南工业大学，湖南科技学院，湘南学院，衡阳师范学院等12所地方高校广告学专业师生，共回收问卷306份。综合此次调查结果，地方高校广告学专业实践教学大致状况如下：
（一）实践教学渐受重视
调查结果中，75%的人认为广告学专业实践教学非常重要，25%的人认为比较重要，说明地方高校师生集体认识到了广告学专业实践教学的重要性。很多地方高校广告学专业积极探索并努力构建实践教学平台，尝试改革实践教学的方式，并逐渐出现不少关于广告学实践教学的研究成果，实践教学逐渐受到重视。
（二）科学的实践教学体系有待确立
在对自己学校广告学专业实践教学总体评价时，42%的人认为一般，12%的人认为不太好，说明地方高校广告学专业实践教学存在比较大的进步空间。45%的人认为自己学校广告学专业实践教学体系不太系统和完整，5%的人认为很不系统和完整，说明地方高校广告学专业实践教学体系有待完善。目前大部分地方高校实践教学体系表现出的问题是依然偏向传统媒体，不够与时俱进，不够系统化。
（三）实践教学方法有待改进
66%的人认为自己学校广告学专业实践教学的方法一般，14%的人认为不太合理，2%的人认为很不合理。47%的人认为自己学校广告学专业实践教学设施比较落后，6%的人认为很落后；71%的人认为自己学校实践教学内容会调整，但稍落后时代，10%的人认为比较落后，2%的人认为很落后。对开放式问题“你认为自己所在学校的广告学专业实践教学，还存在什么问题或不足？”，有人认为，与业界接触太少，基本以课内实训和学生参赛为主；实践教学效果不佳；实践不能紧跟时代，缺乏专人负责；实践性训练不足，大多纸上谈兵等。地方高校广告学专业实践教学方法存在很大的改进空间。
二、地方高校广告学专业实践教学体系存在的问题
（一）大部分地方高校实践教学体系不够完整
实践教学体系的不完整一是体现为课程体系的不完整。比如，大部分地方高校广告学专业实践教学课程体系围绕市场调查、策划创意、媒介购买、广告制作等传统课程，体系陈旧。在新媒体环境下，新环境和新技术的发展应该被重视，实践课程体系的设置应注重广告专业课程与互联网新媒体等课程的交叉和融合，删除或压缩一些传统课程，增加一些如电子商务、计算机技术等课程，扩展广告专业的知识口径，在传统课程中增加新媒体内容的讲授和实践。[3]二是体现为管理体系的不完整。大部分地方高校缺乏对广告学实践教学的系统化管理，实践课程的教学目标、教学计划、教学要求、考核方式等缺乏具体明确的规定，也缺乏相应的考核和监督机制，以及对师生的奖惩机制，未充分调动广告学师生对实践教学的积极性和参与性。
（二）实践教学体系滞后，跟不上时代发展
从实践教学的课程设置体系到实践教学的设备等条件体系，都呈现出一定的落后性，没有与飞速发展的新媒体时代对接。大部分地方高校广告学专业都把广告学概论、广告文案写作、广告创意与策划等课程作为专业核心课程，有关广告内容创作的课程相对较少，理论教学的课程相对较多，很多地方高校实践教学案例陈旧，无法适应社会和时代发展的要求。目前，地方高校广告学的实践教学资源大部分依靠学校单方面的投入，缺少政府拨款和一线企业的赞助，许多地方高校由于经费限制、实验场地不足，加之设备陈旧、简陋，无法保证实践教学顺利开展。
（三）实践教学体系流于形式，缺乏践行
在师资方面，很多地方高校广告学专业的老师并非科班出身，而是从新闻学、文学等专业跨转过来，缺乏广告行业经验，难以指导学生实操训练。校企合作基本停留在参观学习的层面，实践教学流于形式。不少地方高校广告学实践教学依然停留在案例教学的层面，随着全国性的广告创作大赛的开展，参赛也慢慢受到不少院校广告学专业的重视，但实践教学的平台依然紧缺，完整的实践教学管理体系也急需创建。
三、地方高校广告学专业实践教学体系的完善措施
目标体系、内容体系、条件体系、管理体系四个子系列构成实践教学体系。笔者所在学校是一所地方高校，近年来对广告学实践教学的投入比较大，慢慢形成了一套自己的实践教学体系，分析和借鉴其得当之处，本课题将重点论述其中内容体系的优化：
（一）与时俱进改善实践教学课程体系
除了传统的课堂实训、专业实习、专业竞赛、大学生创新创业研究项目等实践环节，重点應该加强技术类课程和实验类课程的实践教学，并通过开设工作坊等形式，锻炼学生的动手创作能力，将理论和实训技术相结合。实验课和技术类课程必须了解时代前沿的信息，开设与时俱进的专业技术相关课程。在授课形式上要敢于打破学校集中课堂授课的模式，借助慕课、互动课堂等为新的教育组织形式获取优质的广告教育资源。加强设备的维护和管理，提高使用效率，突出对学生实践技能的培养。[4]
（二）毕业论文与毕业设计双重选择
从调查结果来看，目前大部分地方高校广告学专业依然延承了以毕业论文作为毕业评估的标准，而继续深造读研的同学却是极少数，大部分同学毕业后进入广告公司或与专业相关的行业工作。笔者认为，地方高校广告学专业可以尝试改革毕业评估指标，鼓励有志于读研做学术研究的同学写毕业论文，鼓励有志于将来进入广告行业的学生做毕业设计，比如，做广告策划、视频广告、广播广告和公众号等，规范毕业设计的数量和质量要求，并邀请企业或广告公司命题，由出题方和指导老师一起作为答辩组成员，对毕业设计进行提问并提出修改建议，为学生上好最后一堂实训指导课。
（三）加强与业界互动，拓展实践教学平台
加强实践教学与业界的联系和互动，积极开拓实践教学平台。比如：以各类专业比赛为平台，诸如全国大学生广告艺术大赛和学院奖等；以校媒合作项目为平台，让广告学专业的学生在真实的媒体环境中进行跨专业实践；以校企合作项目为平台的跨专业实践模式，让广告学专业的学生在企业项目中进行跨专业实践。开展专业见习，加强学生对广告生态的了解。在广告公司中建立实习基地，通过实习真正掌握广告活动开展程序和广告运作的一般规律，提升实践和操作能力。
（四）努力打造双师型教学团队
加强师资队伍的建设，通过引进、培育、兼职聘请等多种方式打造双师型教学团队。在招聘老师和引进人才的时候，不唯尚学历，重视老师专业技能和实训能力，打破招聘名校硕士博士应届毕业生的思维惯性，适当引进业界精英。与业界实行“双向挂职”计划，选派优秀教师到业界进行培训锻炼，掌握广告行业时代前沿的信息，了解时代前沿的技术，时刻与社会发展保持动态链接，避免闭门造车；同时聘请广告业界专家来校任教或讲学，努力建设一支理论知识丰富又具有一定实操能力的高素质教学团队。
（五）适时改善实践教学设施和条件
数字化技术以及智能化技术的发展与应用，进一步加快了广告学教学设备的更新升级速度。但很多地方高校并不能及时更新教学设备，广告学专业实践教学所用的照相机、摄像机、计算机以及存储设备等都存在较为严重的老化现象。[5]实践教学设备的质量和先进程度，直接影响广告学专业学生实践能力的培养。因此，地方高校应高度重视广告学专业实验室的建设和实践教学设备的升级换代，改善实践教学设备，全面满足师生们的实际需求。
（六）规范学校对实践教学的管理
优化地方高校广告学专业实践教学体系，加强实践教学的过程管理和落实好管理制度非常重要。首先，应建立并落实好管理制度，组建专门的实践教学管理部门，统筹管理实践教学的事务。参与实践教学的专业教师则主要负责实践教学的实施，配合制定相应的实践教学计划和奖励机制等。其次，加强实践教学的过程管理，建立健全实践教学的质量标准。从实践教学计划、实践教学课程大纲、实践教学用书、实习大纲、实验指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监控。[6]再次，改革实践课程考核方式，改变以往的传统考试模式，以实践作品和成果作为实践课程评分的主要依据。为了加强评分的公平性和说服力，可以邀请业界和其他学校广告学专业老师对实训作品进行盲评和打分，最终以盲评的平均分作为实训作品的成绩，对特别优秀的作品，不仅在分数上有所体现，还应额外给予一定的物质奖励并推荐参赛，以此提高学生创作的热情。同时对获奖作品的指导老师给予一定的奖励，比如物质奖励或在职称评聘等方面给予一定的加分，提高专业老师对实践教学的参与积极性，从而提升实践教学的效果。
重视实践教学，是广告学专业教学改革的趋势，也是地方高校广告学专业适应趋势的必然要求。发展实践教学，必须完善实践教学体系并探索实践教学模式。实践教学体系的优化，需要在实践教学中不断探索与研究，紧跟时代发展的步伐，不断从实践教学课程体系、实践教学设备和条件、实践教学管理等方面进一步完善实践教学体系，提升实践教学效果。
注释：
[1]王锡瑞.对新形势下大学生实践教育体系构建的探索[J].清华大学教育研究，2006（12）：73.
[2]张伟，左洁，张杰.广告学与地方经济关系的探析[J].包装工程，2010（02）：27.
[3]王蕊.基于开放式创新视角下广告学专业应用型人才的培养路径探析[J].视听，2018（09）：220.
[4]仵军智.应用型人才培养目标下的教学改革与探索——以宝鸡文理学院广告学专业为例[J].新西部，2018（09）.
[5]王丽莉.基于新媒体形势的广告学专业实践教学分析[J].高教学刊，2019（09）：95.
[6]林怀宇.论应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设策略[J].东南传播，2009（12）：92.
（作者：李琼，衡阳师范学院新闻与传播学院讲师;方丹，湖南高速铁路职业技术学院教师）
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