关键词：市场营销；实践性；教学模式
中图分类号：g642.0文献标志码：a文章编号：1673-291x（2011）09-0253-02中国论文联盟
市场营销学作为一门实践性、应用性很强的课程，它与就业的需求紧密相连，其不仅需要学生掌握基本的理论和技巧，更重要的是还需要学生去实践、去体验、去感悟、去琢磨，在此过程中真正将理论和技巧内化为素质和能力，从而缩短他们与社会需要的距离，尽早地融入于社会、发展于社会。但遗憾的是受环境条件等客观原因的限制，不少高校市场营销学的教学实践性并不强，总体上还是不能满足学生的学习需求。为此，确立就业需求导向，加大对市场营销课程实践教学模式的探索很有现实意义。
一、市场营销实践性教学模式的特点
市场营销是市场竞争的产物，企业面对激烈的市场竞争需要通过整体的营销规划与执行来提高企业在市场中的竞争力，并且竞争越激烈市场营销越重要。所以，《市场营销学》是一门实用性、应用性非常强的学科，这也赋予了其实践性教学模式一些固有的特点：
1.教学视野的市场导向性。以市场和企业为出发点，了解企业对营销人员的具体要求，把握市场营销在经济建设发展中的地位作用及发展趋势，以基本素质培养和能力应用为主线优化组织教学内容，以此提高学生理论学习和实践技能掌握与市场需要的对接性，从而提高学生对未来工作岗位的适应性。WwW.133229.CoM
2.教学内容选取的时效性。市场营销教学是所有高等专业教育中最直接面向和研究市场的部分。面对日益显著的资本、贸易和信息全球化趋势，面对瞬息万变的市场，市场营销教学的内容更应注重即拿即用，在案例选取、分析等教学环节不仅要有对经典事例的剖析，还要突出对生动鲜活的现实性事例的解读。
3.教学实施过程的复杂性。市场营销教学以研究人、环境等最具变量的因素为主，因此，其科学原理和知识等一系列内在的统一规律性的理论内核较其他学科更难把握。其不确定性因素较其他学科更多，同时也是最多采用当今先进科学技术方法的学科之一。市场营销兼具科学性、技术性和艺术性，讲究出奇制胜、差异化，照搬原理和理论在现实中必然碰壁，这些原因也就突出了市场营销教学的复杂性。
4.教学方法手段的多样性。为了更好地提升课堂效果，市场营销学的讲授需要利用情境教学法、模拟教学法、角色演示法、小组学习法等，使学生在分析相关案例中理解知识要领，更重要的一个层面是在课堂的教学活动中培养学员积极思考的意识，团队合作意识，锻炼沟通能力，提升语言表达能力和营销攻关能力。
5.教学目的的就业导向性。市场营销实践性教学是以学生的就业为着眼点，更多地考虑学生的就业去向及其发展潜力，通过让学生“身临”各种各样的营销实践中才可能发生的情境中去摸索、学习处理各种市场问题的经验，从而得到处理各种可能的市场突发事件的能力，增强直面市场营销实践的本领和对现实市场营销问题作出科学决策的能力，真正达到理论与实践的结合。
二、构建市场营销实践性教学模式存在的问题与困难
目前，在市场营销实践教学模式展开的过程中，还比较普遍地存在以下问题亟须重视：
1.对实践教学缺乏实际的重视。就目前市场营销教学状况而言，有的学校只是流于口头和形式，对实践环节提到的很少，或只是象征性的要求教师要注意教学的实践性和应用性，但涉及到如何进一步展开实践教学，学校却没有更深的思考和规划，而在教学计划中所提到的实践环节部分，可操作性差。此外，一些任课教师也没有对实践教学给予高度重视，要么是怕麻烦，要么是不知道如何着手，课程上完了，基本没涉及什么实践环节，或者在课堂上讲几个案例草草了事，实践环节所占课时比重太少。而在实验、实习时也只是走过场，不愿动脑筋，更不愿动手，应付过关了事。
2.任课教师普遍缺乏实践经验。市场营销课程操作性很强，这就要求任课教师不仅要有扎实的理论知识功底，还需要有实践操作的经验，这样才能把问题讲深讲透，才能真正地引导好学生。目前，许多高校教师多是从高校或硕、博研究生毕业后直接进入学校承担教学业务，具备扎实的理论基础，但没有在企业营销工作的经验，所以在平时教学中，单一依附教材或网络寻找案例，有时候所讲内容与企业实际脱节，对于一些实际问题的分析和对策性研究不能提供指导性意见，使实践环节难以得到有效执行。
3.教学内容与社会需求产生偏离。从当前不少高校的教学过程来看，还有很多不尽如人意的地方，普遍存在教学与社会需求脱节的问题。由于种种原因，学校采用的是理论教学“单腿走路”的模式，“实践教学”和“社会实践”的地位被弱化甚至被忽略了。学生毕业后，反映学习的知识“太空、太虚”，跟市场的实际情况存在很大的差距。高校培养出来的营销毕业生，“理论有余，实践不足”，毕业学生还要经过企业的严格“二次培训”才可以上岗，这就增加了企业的经营成本，降低了企业招聘应届毕业生热情。因此，传统的教学模式已经不能适应市场的需求，必须要对传统的教学模式进行改革和创新。
4.教学实习环节比较薄弱。营销实习是培养学生综合运用所学知识和技能，解决企业实际问题的能力，如进行企业经营诊断、完成市场经营专项调查、进行市场研究与分析、进行企业策划等工作。但目前部分院校的实习过于形式化。其原因是多方面的，从学校来看，有的院校对实习缺乏合理的安排、严密的组织管理，任学生自己去实习，盲目性较大。从企业来看，许多企业把接收大学生当成一种任务。“企业常常出于与学校的关系或个人的关系，接收了实习生，但企业并没有想好让实习生具体干什么，学生只是做一些打杂、跑腿的事情，不能深入了解实习单位的实际运作，也不能发现问题，实习结束，学生只能东拼西凑一些材料，实习成了可有可无的实践环节，没有发挥其应有的作用。”
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1.转变教育观念，提高对实践教学重要性的认识。要真正地在思想认识上提高实践教学环节的重要性，就要找准人才培养目标的定位。市场营销高等教育是应用型人才教育，这种教育的目的，主要不是培养理论研究型人才，而是着眼于培养能解决实际问题的人才，这就要求在教育过程中必须加强实践环节力度。随着社会对人才的知识结构、能力和素质要求的不断提高，实践教学的地位和作用越来越突出[3]。这就要求积极地转变教育观念，在教学计划制订过程中，适当加大实践教学的比重，尽可能将实践性教学贯穿于大学教育的全过程，使教学方式从让学生“被动学”逐步向“在做中主动学”的转变，通过实际操作来提高学生学习的自主性和创造性。中国论文联盟
2.进一步优化和完善市场营销实践教学规划。目前，许多院校市场营销教学的整体教学规划还存在一些不足，如有些课程比较陈旧，新课由于缺乏专业教师而无法设置，实践教学计划的指导思想，教学的目标等，都不是很清楚，所以，应立足于各个学校的实际教学情况制定系统的实践教学计划，使学生由浅入深地在实践中理解营销学知识并初步掌握营销人员所需的各方面的技能。要明确实践计划的指导思想，明确校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础；要确定起点高、定位准、具有前瞻性的校内实验室和校外实践基地建设目标，设计一套完整的建设计划，根据计划具体实施；要对一些实用性很强的专题可以增加实践教学环节，而有些根本就找不到实习单位和合理实习内容的课程实践教学环节则可以去掉。
3.采取项目式、模拟性教学方式和方法。项目式教学是一种为了让学生理解或运用某一学科的中心概念和原则，通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，把学生融入有意义的任务完成的过程中，让学生积极地参与学习、自觉地进行知识建构的教学模式[4]。笔者曾在教学中实施了该教学方式，在前期给学生讲述了营销观念、市场定位、体验营销、产品、价格策略等知识点后，选取了“在体验营销理念的指导下策划开店”作为教学项目，做了一定的教学尝试，并取得了较好的效果。该教学方式操作起来要求教师和学生要有充足的准备工作，比如各小组需要完成的几项操作任务、教师在活动中的任务和角色以及每项任务背后所要考察的知识点及教学意图等。另外，在实际教学中可以积极开展“情景模拟教学模式”，即有针对性的模拟真实场景，引导学生在仿真的情况下处理事情，锻炼实践能力和灵活应用能力。比如，在推销谈判课程的教学环节中可以指导学生进行模拟谈判；在市场调研环节中，可以让学生深入市场亲自去调研，不仅能够提高教学质量，而且能够调动学生的学习兴趣和积极性，化被动学习为主动学习。
4.改革考核方式与内容。在对学生的考核中，可以考虑采取复合式考试的方式，而不是以最后一张试卷定成绩，在考核中可以包括笔试，通常有专业基础知识（目的是使学生加强专业基础知识的学习）、案例分析（目的在于使学生在掌握基本理论的基础上加强分析问题和解决问题的能力）等；口试，对学生平时的回答问题、讨论等平时表现可以作为成绩评定的内容；实践技能的测试，比如对学生做市场调研的表现、实际模拟推销谈判时的表现、市场策划的表现等都可以进行成绩评定。总之，对学生的考核方式要复合化，不能只考核学生基本理论知识掌握的好坏，还要对学生的动手实践操作能力、表达能力、思维能力进行考核。
5.大力提高教师与实践对接配套的能力素质。要加大专业教师培训的工作力度，除了进一步提高教师在市场营销专业方面的素质外，还应定期派教师去相关的工商企业进行有针对性的实习。另外，还要建立相应的实践教学整套管理制度和实践教学评估体系，通过制度的约束，对实践教学的指导教师、学生实习情况进行严格考核。实践教学考核不合格的学生不能正常毕业，对管理不善、要求不严的教师及有关主管教学的领导要追究责任，做到奖罚分明，以提高学校领导和教师对实践教学环节的重视程度。 中国论文联盟
参考文献：
[1]陈群平.关于市场营销教学创新的思考[j].湖北教育学院学报，2006，(2):106.
[2]罗振坤.谈市场营销专业教学改革与创新[j].广西财经学院学报，2006，(10)：116.
[3]厉敏萍，蒋达云.市场营销专业实践教学体系的构建[j].科技广场，2006，(10)：76 .
[4]杨米沙.金融营销“项目教学法”实践与探讨[j].高教探索，2004，(4)：60-63.[责任编辑 魏杰]
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