第1篇：消费主义下的耽美网络剧研究
“耽美”文化通常被认为是介于精英文化与大众文化之间的位置，“耽美”的本义是反对以暴露人性的丑恶面为主的自然主义，去崇尚浪漫唯美的事物，它与日本近代文学之中的“唯美主义”相对，属于浪漫主义的一个分支，现在大部分时候所说的“耽美”取其狭义为文学艺术作品中一切美型的男性以及男男之间不考虑繁衍的恋爱情感。如果说无线电传输图像技术催生了电视剧的产生，那么可以说互联网的迅速发展成就了网络剧的诞生。近年来，伴随着受众结构以及其收视习惯的变化，网络剧不断成为一种新的时尚载体，也可以说网络剧的大热也不断地去迎合着互联网在内容制作上的需求，而耽美网络剧作为网络剧的一种类型化剧作，伴随着2016年年初火爆网络的《上瘾》的热映而日益受到人们的关注。
一、国内耽美网络剧的发展现状
耽美网络剧在国内尚处于起步阶段，最早的国内耽美剧可以追溯到2014年陈鹏指导的《类似爱情》，随后在2015年改编自柴鸡蛋的同名小说《逆袭之爱上情敌》以季播剧的形式在网络上也是刮起一阵耽美风，与同志社交软件Blued合作的《我和X先生》系列网络剧也是产生了一股耽美热。但国内耽美网络剧的真正爆发则是在2016年的1月，改编自柴鸡蛋《你丫上瘾了》的15集季播网络剧《上瘾》横空出世，在乐视、爱奇艺、bilibili等各大视频平台上线，24小时内便以千万点击量刷新了网络剧首日点击量的记录，微博相关话题4日之内便超过10亿，主演黄景瑜、许魏洲等一夜爆红，粉丝成倍增长，可以说《上瘾》的巨大成功掀起了耽美网络剧在国内的高潮。随后，大批量改编自耽美小说的网络剧，如《识汝不识丁》、《烟袋斜街十号》、等接踵而来，随后台剧《同乐会》、泰剧《一年生》等耽美网络剧在国内都有着不同的反响。但从国内耽美网络剧的现状来看，耽美题材最大的阻力则是来自主流媒体的限制。对于网络剧，国家也是出行相关条例去监管，2016年2月22日，在《上瘾》还有两集未上架的情况下，国家广电总局勒令其全网下架，随后出台的《电视剧内容制作通则》则规定“电视内容不得出现同性恋、婚外情、未成年早恋等剧情”，故而大部分受众认为《上瘾》的夭折与此息息相关，但也有指出其后续题材敏感也是其下架的重要原因之一。《上瘾》之后，国内耽美网络剧的数量虽然在不断增加，但火热程度却远不及此，故而将《上瘾》作为典型案例去研究消费主义下的耽美网络剧研究是无可厚非的。
二、国内耽美网络剧的受众分析
与主流网络剧相比，耽美网络剧的受众群体主要是以“腐”女为代表的小众群体，而“腐”文化的催生更可以说明一种女性的诉求。她们对纯爱以向往，对自主以渴望，对平等以追求，更有研究表明“耽美现象是性别不平等的男权社会的产物”。在男性长期占主导地位的社会中，男性长期占有着大量的权力，而女性则显得比较自卑，她们往往会将自身想象成“如果是個男儿该多好”，从而期望以得到一种保护与依赖，所以大部分的耽美网络剧都是以女性的视角去诠释一种她们所认为的男男的理想化的世界，以寻求精神上的慰藉。《上瘾》便是从女性的视角去审“美”，套入校园题材去定义那个想象中的虚幻世界。而对于耽美网络剧的受众群之所以能够迅速发展，也主要得益于：①耽美文学小说具有很多忠实的粉丝，他们会从小说的群体迁徙到网络剧，所以从作品本身来看它已经拥有许多自己的拥护者；②出于受众的猎奇心理，大家会对此类题材感到好奇；③互联网高速发展，社会言论更加自由，敏感话题更能够吸引受众，在娱乐圈尤甚。所以，对于耽美网络剧的受众来说，他们的受众群体更多的是渴望用新鲜事物来满足自己的猎奇心理，去表达一种他们自己所渴望的东西，而耽美网络剧恰好能满足。
三、“男色”消费时代
在如今的消费社会之中，人们消费往往不再去注重商品本身的使用价值，而更多的是去消费商品自身所具有的“符号价值”。对于文化上的消费，人们对文化实体进行消费，更多的是为了自身的诉求得到满足。“男色”时代更是如此，其实对于“男色”的兴起可以推到2006年的《加油好男儿》以及2007年的《快乐男声》，两档选秀节目旨在选出优质的男性偶像，往往长相俊美的“小鲜肉”都会笑到最后。而以吴亦凡为代表的男性广泛登上时尚女刊更能说明“男色”时代已经到来，在娱乐圈中，对于男性“小鲜肉”的包容度更是远远高于女性“小鲜花”。《上瘾》的成功无论戏里戏外都更能说明于此。在戏里，主演们按着剧本的走向去塑造着受众心里的白洛因与顾海，无论花絮还是线下的活动，主演们一些平常的小互动都会掀起一阵阵高潮，主演们的高颜值固然是受众审“美”的源泉，如果是两个“丑”男，受众自然是不会去更多的关注。另一方面，从戏外来看，一些衍生品的热卖更能说明与此，《上瘾》的火爆使得作者柴鸡蛋不失时机的将原著翻印，价格不菲但销量十分可观，同时一些线下的活动见面会的门票即使炒成“天价”，许多粉丝依旧一票难求。由此可以看出，商业文化与消费文化共同主导的时代，以《上瘾》为代表的耽美网络剧的消费现象可以看出“男色”市场潜力巨大。
四、结论
“男色”时代，耽美网络剧充满着浓重的商业与消费气息，《上瘾》的成功为该题材网络剧带来借鉴的同时其半路夭折也无疑为该题材的网络剧敲响了警钟。对于“男色”消费，更多的是一种视觉上的审美，一种对于审美上的满足，而忘记其背后的精神内涵，它似乎是粉丝文化在另一种文化形态上的体现。对于耽美网络剧的发展前景如何，只有待时间来进行检验了。
作者：吕琦
第2篇：高职学生消费主义倾向调查研究
随着经济全球化的发展，西方消费主义思潮对我国人民特别是青年一代的社会生活产生了越来越深的影响，高职学生作为广大青年中的一个群体，同样受到消费主义思潮的影响，出现了一些消费主义倾向，这给高等职业院校的学生思想政治教育工作带来了新的挑战。
本研究参考相关文献资料，结合对高职学生的访谈，编制了《高职学生消费主义倾向调查问卷》，该问卷通过消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等方面来反映高职学生的消费主义倾向。
本研究以高职学生为被试进行了问卷调查，发放调查问卷1000份，回收调查问卷985份，有效问卷971份。调查数据录入后，使用SPSS19.0进行统计分析。在对调查数据进行统计分析的基础上，结合文献研究和实践经验，对高职学生消费主义倾向的特征进行了分析总结。
1人口学变量数据统计
从被试的性别、年级、家庭所在地、是否独生子女等变量来看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；来自城市的占53%，来自农村的占36.7%，来自城乡结合部的占10.3%；独生子女占63.7%，非独生子女占36.3%。
从被试父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等变量来看，父亲的受教育程度为高中以下的占34.6%，为大专的占37%，为本科的占22.2%，为研究生以上的占6.2%；母亲的受教育程度为高中以下的占38.2%，为大专的占31.4%，为本科的占24.4%，为研究生以上的占6%；家庭年收入为5万元以下的占25.9%，为5-10万元的占32%，为10-15万元的占28%，为15万元以上的占14.1%；每月可支配费用为500元以内的占16.2%，为500-1000元的占32.8%，为1000-1500元的占32.7%，为1500元以上的占18.3%。
2消费主义倾向数据统计分析
本研究通过问卷调查，对高职学生的消费观念和行为、消费心理、对消费的评价和消费影响因素等方面进行了数据统计和分析，来反映高职学生的消费主义倾向。
2.1消费观念和行为数据统计分析
在消費观念和行为方面，考虑到社会赞许性，主要从高职学生对良好消费观念和行为的认同和对不良消费观念和行为的否认两个方面来分析。调查数据显示，高职学生在注重消费实用性、崇尚节俭消费、制定消费计划等良好的消费观念和行为方面的认同率偏低。在“我认为商品有没有用才是最关键的”、“我消费时首先会考虑商品或服务的实用性”、“我通常只在有需要的时候才会去购物”、“我认为无论贫富都应该勤俭节约”、“我通常在消费之前会有一个详细的计划”、“我日常的支出主要用于自身成长和发展”等问题中，被试的认同率分别只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，认同率大部分不到一半。
调查数据显示，高职学生在超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等不良的消费观念和行为方面的否认率偏低。在“我认为超前消费是未来发展的一种趋势”、“我认同那些花钱只为买品牌的现象”、“我消费时，品牌通常是我考虑的主要方面”、“我赞同不会挣钱就不会花钱的说法”、“我认同及时享乐的观点”、“我的支出主要用于娱乐和享受”、“如果我有钱，我会愿意去购买一些奢侈品”、“我认为国外的东西比国内的要好”、“我认为消费是衡量人生价值的重要标准”等问题中，分别只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被试表示否认，否认率大部分在三四成。
2.2消费心理数据统计分析
在消费心理方面，调查数据显示，高职学生对从众性消费、盲目性消费、冲动性消费、随意性消费等不成熟消费心理的否认率偏低。在“如果大家都去购买某件商品，我通常也会去购买”、“很多情况下，我购物只是因为喜欢购物的感觉”、“我经常会因为一时兴起而去买一些没有什么用处的东西”、“我的消费状况受心情影响很大”等问题上，分别只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被试表示否认，否认率均不到一半。
2.3对消费的评价数据统计分析
在对消费的评价方面，调查数据显示，高职学生对消费良好评价的认同率偏低，对消费不良评价的否认率偏低。在“我对自己目前的消费状况比较满意”、“我认为自己的消费方式比较合理”两个问题中，被试的认同率分别只有39.3%和39.7%，认同率均不到四成。在“我认为周围很多高职同学存在过度消费现象”、“我认为高职学生属于高消费群体”两个问题中，只有32.8%和31.2%的被试表示否认，否认率均在三成左右。
2.4消费影响因素数据统计分析
在消费影响因素方面，调查数据显示，高职学生认为自身经济状况、自己的眼光、网络环境、同伴和广告等方面对自身消费有不同程度的影响。在“我的消费状况主要取决于自己的经济状况”、“我消费时通常会相信自己的眼光”、“网络环境对于我消费的影响很大”、“我的消费很大程度上受同伴影响”、“广告对于我购物的影响作用很大”等问题中，分别有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被试并没有否认这些因素对自身消费的影响。
3人口学变量与消费主义倾向的相关分析
本研究将父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等人口学变量与消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等反映消费主义倾向的变量进行了相关分析。
（1）人口学变量与良好消费观念和行为之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与注重消费实用性、崇尚节俭消费等良好消费观念和行为之间存在显著的负相关。高职学生每月可支配费用与制定消费计划这一良好的消费观念和行为存在显著的负相关。
（2）人口学变量与不良消费观念和行为的相关分析。高职學生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与超前消费、品牌消费、享乐消费等不良消费观念和行为之间存在显著的正相关。高职学生母亲的受教育程度、家庭年收入与崇洋媚外消费之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与奢侈消费存在显著的正相关。
（3）人口学变量与消费心理之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与冲动性消费、盲目性消费、从众性消费之间存在显著的正相关。高职学生每月可支配费用与随意性消费之间存在显著的正相关。
（4）人口学变量与对消费的评价之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度与认为高职学生存在过度消费现象之间存在显著的负相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与认为高职学生属于高消费群体之间存在显著的正相关。
（5）人口学变量与消费影响因素之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与广告对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与同伴对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入与网络环境对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入与自身经济状况对其消费的影响之间存在显著的负相关。
4高职学生消费主义倾向的特征
（1）消费主义倾向明显，对传统消费观念造成冲击。受消费主义思潮影响，部分高职学生在消费观念、消费行为、消费心理等多方面出现了消费主义倾向，他们对物质的追求远远高于满足实际需求，对精神层面的追求相对不足，往往希望通过物质消费来证明自身的价值、获得心理的满足。这种消费主义倾向对崇尚勤俭节约、提倡艰苦朴素等传统消费观念造成了冲击。
（2）消费观念和行为扭曲，与现实状况形成鲜明对比。部分高职学生的消费观念和行为出现了扭曲，他们并没有树立一些良好的消费观念和行为，例如，注重消费实用性、制定消费计划等等；反而养成了一些不良的消费观念和行为，例如，超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等等。然而，大部分高职学生并没有独立的经济能力，他们主要的经济来源是父母或家人定期给予的生活费，有些高职学生的家庭并不富裕，甚至有不少高职学生的家庭年收入和每月可支配费用都相对较低。不少高职学生在消费观念和行为方面的扭曲与他们的现实状况形成了鲜明的对比。
（3）消费心理不够成熟，反映出心理发展阶段的特点。高职学生大部分正处于青春期，他们往往在多方面追求独立自主，却又时常摆脱不了对父母的依赖；对客观世界充满好奇，却又时常难以理性控制自己的情绪和行为；自我意识不断发展完善，却又时常对自己的认识和需求感到迷茫。不少高职学生存在从众性消费、盲目性消费、冲动性消费、随意性消费等不成熟的消费心理，这在一定程度上反映出他们心理发展阶段的特点。
（4）消费影响因素范围广泛，消费主义倾向预防是系统工程。高职学生的消费受自身心理发展特点、消费经验和习惯、朋辈关系、家庭环境、学校教育、社会层面等多方面主客观因素的影响，预防高职学生出现消费主义倾向是一项系统工程，需要全社会共同承担起各自的责任，特别是高职院校学生思想政治教育工作者，要以社会主义核心价值观为引领，引导高职学生树立正确的消费观，助力他们成就精彩人生。
作者：韩鹏
第3篇：中学生消费观念和行为受消费主义文化的影响分析
消费主义文化由于以前国家地缘位置的隔开，东西方各有差异。在当前信息时代，消费主义文化快速传播、相互影响。中学生通过互联网消息、媒体以及影视作品受到了消费主义文化的一些影响，形成了以消费衡量幸福程度的畸形价值观，由此催生了另类的消费方式。由此使得父母以及其他亲人有了更大的经济負担，有的学生因此做出了危害社会的事，走上了违法违纪的道路。
购买商品是我们生活中必不可少的一部分，也是一个国家经济活动的重要组成部分。购买商品因为年龄段和群体的不同而有所不同。随着经济水平的不断提高，消费在我们中学生的日常活动中所占的比重也大幅度提高，其中消费主义文化疯狂传播、感官刺激和快感体验是其疯狂传播的一个重要原因。通过这种价值观念和意识形态，人的意识逐步转移到商品身上，商品开始指导消费者的日常活动。消费主义文化所表达的价值观念和我国传统的社会主义价值体系有所冲突，中学生是祖国的未来，消费活力明显，更值得关注。我们的消费观念和行为同所处的社会、经济、政治文化也有着很大的关系。为了保证和引导中学健康的成长，合理的消费观念是很有必要的，同时也助于我们认清自我。对于学生来说，以及当前阶段的主要任务是学习，消费观念及其文化只是其中一小部分。
就我们当前的中学而言，我们基本都出生在2000年以后，网络的普及以及国家与国家之间距离的拉近，消费主义文化过早进入我们的生活领域。由于消费主义文化的冲击，我们在消费观念和行为上具有了特殊性。
一、中学生消费观念和消费行为的表现
通过对周围同学所做问卷调查分析，中学生消费观念和消费行为的表现大体有以下几个方面。
（一）消费观念上认同传统消费观，但有拜金主义倾向
传统消费观念上我们一直被教育要勤俭节约，这也是我们中华民族的传统美德。西方发达国家经济水平高，此外他们有着消费至上的传统。受到这种文化冲击，我们的消费观念将走向何方？通过对周围的同学通过观察、了解以及问卷调查，大部分同学仍然坚持认为勤俭节约不会过时，新时代下，我们更应该坚持，从自己做起，再去感化周围的同学，共同努力，并向全社会推广。然而，当下我们很多同学已经不再相信传统文化，父母也为了开阔孩子的眼界、为了更好和世界接轨，让很多同学都有机会参加国外名校的夏令营，不光是网络上接触，还会走出去实实在在的触摸，这对中学生的影响很大。由于当前我们的消费观尚未形成，很容易受其影响，使得攀比、时尚成为我们这个群体中永恒的话题，消耗了我们很多的精力。金钱至上已经成为不言而喻的人生定理，消费支出高的同学就会受到额外的关注，这对我们以后的成长很不利。
（二）消费理念向个性化、时尚化发展
根据社会经济经验，什么样的阶层有什么样的消费水平。但消费理念有所区别，有的人愿意在这方面花钱，有的人愿意在那方面花钱，这就使我们的消费理念有了一定的区别。但对于我们中学生而言，我们处于父母供养阶段，尚未独立生活，所以消费水平基本一致，消费理念也应该差别不大。但在当下，受消费主义文化的冲击，我们都想彰显个性，但大家都很难表现个性，所以就在消费层面来展开，穿个性的衣服，穿时尚品牌，走向个性化和时尚化的消费理念。
（三）有超过自己消费能力的期望
我们由于没有经济收入，相对而言消费水平较低。而且目前阶段我们的主要任务是学习科学文化知识，学习任务重，同时处在青春期，正是发育的年纪，我们很多同学并没有实际参与到经济活动中来，一部分同学是在父母和亲戚的监督下完成的消费，并没有过多的自我选择过程，消费金额相当有限，农村孩子则更低。但从平时的聊天交流和咨询中发现，同学们有很高的消费期望，大多数同学都会觉得有钱了会买这个、买那个，或者让父母送自己什么之类，而且更偏向于物质消费。
（四）消费构成跟当前阶段的需求不匹配
消费构成是指我们将所有可供消费的资金用来购置的那些东西，它存在实物形式和价值形式两种表现形式。实物形式具体是说，消费者购买了生活和学习必需品及其数量；而价值形式则是我们在消费过程中购买这种商品所花的钱和总的资金的比重。消费构成可以很好衡量我们的消费理念，也可以反映出我们的消费质量。在调查中发现，同学的消费结构中，生活消费占有最大的比重，交际消费，比如互请吃饭、给同学过生日等也是一笔不小的开支。我们在经济上依赖父母，没有收入来源，然而交际消费不断增多，这在一定程度上促进了攀比跟风和不健康的交往活动，不光对我们的学习有较大的负面影响，还给我们的父母和亲人造成了过重的负担。就消费情况来说，用来提高我们学习能力的消费所占的比重很低，更多的是生活用品，此外还有很多不必要的消费，比如攀比购置名牌奢侈品所花的钱，比重也较高，这些非发展性消费严重影响了我们形成健康的消费理念。
二、中学生消费观念和消费行为的特点
（一）理性消费占主导地位
首先，就当前情况而言，传统的消费观念还是很能被认可的。很多学生养成了勤俭节约的好习惯，理解父母挣钱辛苦，该花的钱一分不省，不该花的钱一分不花；也很清楚当前阶段课业任务重，更多的精力放在学习上，减少了内耗，这对我们养成良好的消费观念至关重要。
其次，消费过程中具有清晰的认识。商品的价格、质量是我们在购买中的主要参考因素，大多数同学践行经济实惠、物美价廉的指导思想；在当代环境和科学的指导下，还会重视绿色消费。在消费主义文化的影响冲击下，尽管我们所处的环境中有明星效应、影视媒体以及时尚潮流的冲击，但是我们很多人在消费时能很理性地选择适合自己商品。
（二）消费主义至上
我们大多数人能做到理性消费，当然也有一部分人存在消费至上的理念。
首先，对于当前阶段的我们，由于没有形成主流的价值观，也没有什么人生阅历，为了减轻我们的心理负担，父母也没有过多地在这方面给我们做相关的引导。这个时候我们很容易通过别人的反馈来观察自己，也就是很在意别人的评价和看法，社交群体就变成一种需要，通过满足被认同的需要来增强我们对自己的信心，追寻一种稳定的归属感。我们中学生中的同学群体是满足我们的一种被认可和归属的需要。在同学圈子里，我们要互相保持彼此之间的相似性，我们的生活重心就保持在圈子内外，因为这样更能表达和贴近我们的心声。因此，我们就形成了圈子文化，这种文化对我们的消费观念有极大的影响。往往这个圈子里活泼开朗的人占主导地位，但往往这些人的消费理念比较偏激，而他们又是消费的风向标，潜移默化地整个圈子里的人都会受到影响，一步一步的表现为出格的消费。更多的同学只是想和圈子里的人表现得一致，不想被认为是另类，出发点其实无可厚非。个人其实都没什么问题，但聚集在一起总要出现具有领袖地位的人，而这些人也就敢为天下先地消费一些当时普通学生所不能消费的东西，来引领潮流。
其次，攀比和畸形的消费价值观导致我们以过度消费来刷存在感，造成盲目的购买。面子是其主要驱动因素，为了满足虚荣心，显示自己的优越感，就通过大量的购买奢侈品以引起同学的关注。“消费面前人人平等”的观念导致大家都觉得应该想买什么就买什么。此外，现在城市的包容性很强，符号消费的传播作用變得越来越强，各种行为艺术感染着我们，渐渐地为了表达自己的优越感，开始在消费方面炫耀自己。这些大多数都成绩不好的学生，因为在学习中找不到成就感，就在生活中以消费来体现。而当前的社会环境也不太好，消费文化泛滥，金钱至上，相互影响、相互促进。具体就表现为对名牌的追求和对奢侈品的追逐，很多同学受到这种思潮的蛊惑，也就很容易加入其中。一些同学对名牌的购买不仅仅在于商品的质量、信誉等方面，可能更多的是名牌所隐含着的一种文化和象征，名牌变成为找到自信拥有自信的主要通道。就身边的同学而言，心知肚明的一个理念就是通过穿着来表达一个人的家庭条件和消费能力。
作者：黄一涓
第4篇：新消费主义视角下服装实体店应对电商冲击的策略研究
一、研究背景
随着国民消费水平提高，人们不再满足于产品功能的尽善尽美，追求品质和服务成了大势所趋，“新消费主义”也应运而生。区别于一般的大众消费和一味追求高价的享乐主义消费，“新消费主义”倡导的是明确的消费主张和完整的消费理念，即依据需求合理选择产品，同时追求高品质和完美的服务体验。大众消费由“商品驱动型”向“体验驱动型”转型。当前传统服装实体店在电商模式的冲击下则呈现增长缓慢、利润下滑，营业份额不断被蚕食的不利局面。基于新消费主义人群，服装实体店应可采取哪些具体措施来应对电商的冲击是本文研究的主题。
二、服装行业环境分析
1.服装电商背景分析。新消费主义的兴起，使得电商正在一步步脱离传统的集市式的销售模式，价格已经不再是主要的关注点，电商开始在商品的质量、物流和售后服务上投入大量的资源。“卖完不等于结束，只是服务的开始”，电商正在逐步将消费者主权拓展到最大化。然而，虽然电商发展快速，假货问题却一直不能避免。一般认为只有高端品牌才有制造假货的可能，而低附加成本和低门槛使得许多仿冒低中端品牌的假货和不经严格检验的“三无服饰”也通过电商平台进行销售，而消费者又很难通过价格差异来区分真假货，这就使得整个市场处于一种鱼目混珠的局面。
2.服装实体店背景分析。当下，服装实体店迎来倒闭潮。不仅街边门店大量关门，部分以销售服装为主营业务的购物中心也难以承受巨大亏损而相继倒闭。值得关注的是，购物、餐饮、娱乐“5：3：2”的模式正在被打破，餐饮已经取代购物成为购物中心的主要收入来源。新消费主义下，消费者拒绝套路性福利和权益，他们更注重的是产品和服务本质，若是当下实体店没有意识到这点并及时作出整改，那么只能被淘汰。事实上，服装实体店并没有完全呈现一片悲观消极的态势，许多纯电商服装品牌开始涉足实体店。对于服装品牌形象的树立，实体店仍然具有电商平台无法取代的优势。
三、基于顾客痛点的策略分析
1.节约隐性成本的需求。一般认为，网购满足了现代人对快消费的需求。但事实上，顾客在选择和决策过程中，往往要注入大量的时间和精力去查看产品细节等有利于自己决策的信息。待订单完成支付，还需等待时间。因此，顾客在网购的全过程中花费的隐性成本依然是很高的。
科技的高速发展，为实体店的生存提供了更大的机会，加快了实体店的运转速度。线下实体店可以运用虚拟试衣技术满足消费对“快”消费的需求。它是通过虚拟手段，实现用户不用真实脱衣试穿，便可变装查看效果的一种技术应用。对于顾客而言，它高效便捷，提升购物体验；对于服装实体店而言，它可以收集到顾客搭配偏好等数据，以便就趋势进行调整。但就目前而言，虚拟试衣技术仍不是特别成熟，比如它没有涉及服装尺寸问题，更没有场景环节设计，不利于顾客联想。
实体店除试衣外的另一大优点，就是即时交付，避免了过季未收到货的尴尬局面。实体店可以利用这一优点，结合线上线下，实现就进配送的“外卖”服务。区别于单纯的网购，它最关键的环节是实现顾客所在地址与服装实体店地址的匹配。
为了更好的节省时间，消费者还可以将“购物”外包出去。顾客向服装实体店提交例如身高体重、服饰偏好等信息，受委任的实体店根据算法与搭配师共同选择出合适的货品并送出。这一措施有利于实体店获取大量忠诚顾客的信息数据，以便向顾客提供更加精准和私人化的服务，有利于构建长期的合作伙伴关系。
2.质量差距的弥合需求。当下，越来越多的网购消费者开始抱怨网购服装带给其期望与感知的差异巨大。网红卖家秀，刷单评论，这样的购物环境之下，难免会遇到实物与描述不符的情况。
O2O商务模式正好满足了弥合质量差距的需要。它是指根据定位或位置选择，有效的将顾客从线上虚拟店铺引流到距离最近的线下实体店进行试穿体验和消费。在订单中，服装实体店的运营后台可以获取大量的订单数据，有利于库存的管理和产品的设计；对于顾客，线上平台可以提供服装保养护理知识和售后服务。值得关注的是，因为考虑到O2O是基于手机定位的一种线上线下交叉运营模式，因此隐私保护至关重要。
3.个性化需求。根据马斯洛需求理论，人在低层次的需求得到满足后就会追求更高层次需求的满足。新消费主义下，人们对商品的个性化更为看重，消费行为变成了人们向外界展示生活方式和突出自我的一种形式。但经常网购的人就不难发现，线上的服装款式大多千篇一律。由于体型、气候、经济、民俗等因素，同一个品牌在不同的地区受市场认可程度往往是不同的。因此品牌有必要在不同地区的实体店根据当地特点，实现产品本土化，满足个性化需求。
个性化的需求还可以通过与独立设计师合作的形式得到实现。考虑到受众群体范围较小，以及品牌影响力较弱，建立独立设计师品牌对于他们来说其实并不是最好的发展道路。因此，服装品牌可以与新锐设计师合作，设立以设计师命名的产品系列，并且在线下实体店提供个性化定制服装。出于成本的考虑，完全的定制化往往价格过高而得不到有效推广，但大众定制就可以解决这个问题。它不再拘束于量体裁衣，而是在基本款式的基础上，消费者可以根据自己的偏好选择一些小部件的改变，例如颜色、领型、袖型等。就目前来看，大众定制已逐渐被运用到很多行业的产品设计中。
对于大多数的消费者而言，正确定位服装风格对他们来说并不简单。基于顾客对专业搭配师的诉求，服装品牌可以在每个门店增设店铺服装搭配师一职。凭借对顾客的观察和超前的审美，帮助消费者找到适合的服装并达到最好的穿着效果。考虑到该职位在当下尚属基层岗位，而注入新鲜血液有利于实体店长久发展，因此在招聘时，可以选择服装院校具有审美水平和专业知识的大学生进行兼职或实习。
4.社交需求。新消费主义视角下，顾客消费观发生改变，体验式消费逐渐成为主流。有别于传统先有购物欲望再有消费行为的消费理念，体验式消费是先有去商场的行为，再有消费的可能。优衣库在店内引进星巴克、Gap售卖第三方提供的杂志、书籍等非服装产品，越来越多的品牌将体验式消费带入店内。它改变了以往实体店单一、乏味的购物场所形象，使其成为一个集休闲娱乐为一体的体验空间。事实上，将高价值产品和高品质服务捆绑销售，模糊价格概念，不仅可以提升品牌店铺形象，更能从较高的总定价和优质服务中获取更多利润。
一直以来，服装实体店都有着电商所不具备的天然优势--社交属性。服装实体店可以将自身的身份多元化，以品牌的名义举行一些具有吸引力的活动，如定期的新老顾客晚宴，时装信息交流会等。在活动中可以向顾客传授一些搭配技巧，并向现场参与者征集她们的时尚观点，做成成衣，以品牌方的名义送出。消费者在这一过程中亲自参与到了服装的设计当中，收获了其他人没有的经历，为日后成为品牌的忠诚客户与“代言人”奠定基础。
5.高性价比需求。新消费主义下，消费者并不是只关注产品和服务本质，而完全不顾及产品价格。相反，追求高性价比的消费者仍占大多数，他们都渴望购买折扣优惠的产品。如何通过打折促销在消费者和品牌实体店之间架构起互利互惠的关系，才是问题所在。据了解，在当季打折销售滞销新品，可以比在季末时打折销售产品获得更高的利润，因此实体店可以将打折的货品从滞销的过季产品转变为滞销新品，或是采取买全价新品享受滞销新品优惠折扣的形式进行产品折扣活动，从而满足消费者追去高性价比的需求，也能及时减少库存。值得注意的是，滞销新品尽量不要与大卖场产品同时促销，因为这会影响消费者对产品的品质认知，认为产品可能存在质量问题。促销活动可以通过网络平台转发送新人和老顾客优惠红包等形式进行传播，巩固老顾客的同时吸引新顾客群体。
优惠价格依托于成本的控制。相比于电商，服装实体店要承担更多的人力和店面成本。因此，可采取在店内安装电子屏幕来解决成本问题。顾客通过屏幕浏览店内全部商品，查看商品所在具体位置，然后进行自助试衣选购。这既节约了服务人员成本又节省了店铺空间。电子设备所应用的购物流程模式要类似于淘宝、京东等电商平台，这样可以大大缩短消费者的操作时间，节约时间成本。
四、结论
在电商的强烈冲击下，应对新消费主义，传统服装实体店若想继续生存下去必须选择改革和转型。而在转型期，服装实体店的首要任务就是实现从单纯的交易营销到关系营销，从单纯的产品交易到提供更多的服务功能的转变。总而言之，相比于传统的，单纯强调服装性能的服装实体店，尝试通过提供多元化服务提升顾客价值的，将更具有更光明的市场前景。
作者：张悦
第5篇：消费主义视角下传统集市贸易的现代化解读
一、传统集市和集市贸易的演变
集市在我国已经有几千年的历史，据记载，“我国最早的集市雏形，根据考古发掘的资料，在浙江先民最初聚居于7000年前的河姆渡，随之是5000年前的良渚。”彼时社会分工已经存在，主要体现在种植业、畜牧业、捕捞业和手工业上出现了某种程度上的交换和交易活动，形成了早期的集市现象。但我国早期集市的交易时间和地点并不固定，“随着交换的发展使得交易的地点和时间趋于集中，从而固定的地点的集市开始萌芽。”我国集市开始经历了从“行商”到“坐商”的演变，随着时间的推移，我国集市的数量越来越多，集市上交易的商品种类也越来越多，集市的类型也越来越多，与集市相伴而生的集市贸易，也经历了从原始社会物物交换的贸易形式到现代社会实体或虚拟货币交换的贸易形式。
正如钟永兴所说，“集市是人与人、地域与地域、民族与民族之间联系的纽带，是促进城镇化的必经之路。”随着工业化、现代化进程的加快，我国集市越来越集中于我国的农村地区，城市中的集市慢慢被大型超市、百货商场所取代，但即使是在传统集市保存相对完好的农村其也发生了翻天覆地的变化。工业带来的货币消费交换行为对传统的农耕交换行为产生了巨大的冲击，消费主义开始入侵农村。相较于先前单纯的集市贸易行为而言，如今传统的集市贸易行为被更多的贴上了“金钱”的标签。也就是说，集市贸易作为农村重要的社会经济文化活动，记录着消费主义在农村的侵占活动。在加上我国相关政策的影响，使我国传统的集市沿着“集市—集镇—城镇—城市”的路径不断转化，农村城市化的进程不断加快。纵观现今农村集市，已经逐渐被超市、百货商场等新兴的现代化交易市场所代替，再加上人们消费观念和消费心理的转变，集市贸易活动渐渐发生了质的转化。尤其是互联网特别是电子商务的出现，对农村的集市贸易活动造成了巨大的冲击，使消费主义对农村的入侵显得更为深刻。
二、消费主义对传统集市贸易的冲击
我国消费主义的第一次盛行是在1978年实施改革开放政策，实行社会主义市场经济之后，我国消费张力的第一次大爆发。不同于计划经济时期，这个时候“国家从抑制消费（改革开放前）到提倡适当消费（20世纪80年代至90年代末）再到采取政策来鼓励消费（20世纪90年代末期以后），不但意味着消费的合法性得到恢复，而且意味着随着经济的发展，消费在经济体系中的地位和作用不断提升。”由于国家政策的引导，消费主义开始在城市和农村大行其道，人们的消费能力开始出现明显的增长，消费欲望开始得到显著的释放，人们试图用力所能及的消费行为参与到这一场伟大的消费狂欢中去。换句话说，正是我国改革开放政策的实施才导致这次消费主义的盛行，可以说，它“是国家让渡的后果，是国家用其经济让渡换取居民政治让渡的产物，也是国家出于经济主义目标而借助经济政策对居民消费欲望加以刺激的结果。”正如黄平教授认为的那样，“消费主义的‘需求’是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，”它使人们总是处在一种‘欲购情结’之中。”虽然传统的集市在农村保存的相对完好，人们依然会定期定点的相约去“赶集”，享受集市上讨价还价的乐趣，但实际上，随着消费主义对农村的冲击，传统的集市贸易已经在慢慢的遭到遗弃。特别是中共十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，将建设社会主义新农村作为现代化进程中的重大历史任务后，农村开始大张旗鼓的宣传“建设社会主义新农村”的概念，促使农村居民开始模仿城市居民的生活方式，甚至将进入超级市场、百货商场购物看作是时尚生活的一部分，农村居民开始慢慢学着用逛超市代替赶集行为，并将其奉为乡村向城市靠拢莫衷一是的仪式。
我国消费主义的盛行第二次是在1994年我国引入互联网，尤其是1999年我国第一轮电子商务热潮的出现后，我国的消费张力第二次大爆发。改革开放之后，我国媒介经历了从报纸、杂志、广播、电视以至于电脑、手机、Ipad等的演变和发展，尤其是互联网的出现，在改变了人们接收信息的行为习惯的同时，也改变了人们的消费行为习惯，这个时期的消费主义已经附带上了互联网的特征。由于网络媒介天然的消费主义属性，互联网从诞生之日起就成为传播消费主义的工具。近年来，随着PC端、移动端的普及，以及BAT的逐渐壮大，越来越多的人们选择网上购物平台从事消费行为，尤其是电子商务的发展壮大，更是对传统的集市贸易造成了质的冲击，正如淘宝商城空城计的广告宣传语“没人上街，不一定没人逛街”所描述的那样，越来越多的人开始选择足不出户的进行网上购物，而不是传统的集市贸易。再加上近几年互联网农村普及率的提高，以及电子商务农村物流网络的发达，更是为农村居民的消费提供了更多选择的可能性。而且互联网在生存发展中开始逐渐学会借鉴传统集市的特点，形成了自己独有的网络集市：“赶集啦～赶集网，找房子，找工作，找装修，找宠物，找保姆，找搬家，买卖二手货，赶集网，啥都有。”这则出自于赶集网的广告宣传语，据其主要创作者叶茂中所述，正是出自传统集市的“灵感”。现在的电子商务完全可以被看作是现代化的集市，是一个汇集万千物品的虚拟交易场所。至此，都市里的消费狂欢开始大规模的繁衍到质朴的农村，意图模糊城市和农村的界限。
三、电子商务业务在农村的扩展
1.寻求身份认同的农村网民
现阶段，我国农村处于重要的转型期，农村正朝着城镇化、现代化的方向不断发展迈进，不同于改革开放前的农村，现代农村居民的经济水平和文化素养都得到了普遍的提高，越来越多的人走出农村，到城市打工、经商、上学等。大部分农村地区不再是闭塞的小山村，它们已经逐渐成长为生活设施一应俱全的新型农村，走上了城镇化发展的道路。在互联网电子商务飞速发展的今天，它的足迹几乎遍布全国各大角落，当然也包括农村地区，这就对我国农村传统集市产生了前所未有的冲击。正如鲍德里亚所说，“现代社会中消费的本质不是实体的商品，而是以消费为手段建构出群体间的差异，为了自身更好的与整个社会环境同步发展，寻求深刻的社会认同。”农村网民学着网络购物，试图像城市人一样生活，取得相应的社会认同感。“网购”的社会地位在农村被无形的提高，进行“网购”俨然成为农村居民“高人一等”的象征，是其“伪装”成城市居民的一种标志性活动。因此，从一方面来看，以“网购”代替传统的集市，是农村居民想要脱离固有原始生活方式，寻求城市感身份认同，进而向城市生活迈进的一种强行表现。
2.追求炫耀性消费的农村网民
受到我国“先富带后富”政策的影响，农村中先富起来的人就想要通过“特别”的方式展现自己的经济地位。因为“中国社会呈现为一个‘双轨化’社会：一边是精英消费者社会，另一边是大众生产者社会。精英消费者社会的消费能力强，在消费生活领域所奉行的是消费主义原则；大众生产者社会的消费能力弱，在消费生活领域所奉行的是节俭主义原则”由于“两极分化”的消费现象尤为显著，所以在农村网民亟需通过与众不同的消费方式证明自身的“独一无二”。但当“炫富”一词逐渐被人们所鄙夷，当然农村居民也不例外，生活在农村的居民就试图寻求一种新的“炫富”渠道来展现自己的财富。这个时候，“网购”的行为方式，就成为其展示自身的财富以及地位的重要平台。
四、传统集市贸易面临的困境和选择
正如上文所述，我国传统的集市贸易正经历前所未有的挑战。但其实，我国传统的集市贸易在一些少数民族聚集区保留的还是相对完整的。例如云南大理白族自治州就保留了九天一市的传统。不过，就我国大范围的集市贸易保存情况来看，并不乐观。传统的集市贸易在农村，除了日常的菜市场等还完整保留外，那些定期的集市现象已经逐渐在没落。
农村网民的数量还在不断扩大，电子商务的影响力还在不断加深，传统集市贸易只有奋起抵抗，才能在互联网时代独树一帜。毕竟网游的乐趣取代不了逛集市的乐趣，网聊的快感取代不来面对面讨价还价的喜悦。在物质生活极其丰富的今天，人们返朴归真的情绪越来越浓厚，那些流淌在民族根部的血液，也将散发出新的芬芳。毕竟民族的才是世界的，如果一个民族连自己最根本的生存方式都不能有效的保留，那它在走向世界的道路必定荆棘丛生。因此虽然我国传统的集市贸易遭受电子商务前所未有的冲击，但我们不能让消费主义腐蚀我们的传统文化，应该积极迎战互联网。但并不是传统的就不能有所变动和更改，相反如果想要传统的东西更好的发扬光大，利用互联网进行适度的营销也无可厚非。通过传统集市上网和“网上集市”下线的方式，大力宣扬传统集市存在的文化意义以及现实价值，从而促使我国居民正确认识和对待传统集市贸易，充分利用互联网互动、交流的优势，为传统集市贸易所用，积极的拥抱互联网。
传统集市应该被适时保存下来，而作为传统集市贸易的行为方式也不应该被丢弃。它既是一个民族生生不息的记录，也是一个种族文化长久不衰的见证。在消费主义盛行的今天，在互联网热潮冲击下的今天，我们更应该学会温习曾经的辉煌，铭记生存的源头。
作者：寇晓丹
第6篇：论消费主义中选择的自由与困惑
随着文化工业和商品经济的发展，消费主义已经逐渐成为时代的主流。马克思说过“人类的选择是一个由必然向自由的飞跃”。文化工业和商品经济的发展为这种飞跃提供了可能性。面对日益增多、琳琅满目的消费品，消费者时常会面临选择的机会。选择的自由在消费主义时代自动转化为消费的自由。消费主义的盛行体现在生产者根据消费者的意见和要求进行生产，满足消费者的需求。即人们经常所说的“消费者就是上帝”。在生产者和消费者的互动关系中，消费者可以进行自由的选择，但是生产者却必须遵从消费者的意愿。但是消费者在享受“选择的自由”的同时也在面临着“选择的困惑”。人与人、人与商品、人与社会之间的复杂关系使得消费者在选择时的个人身份主体变得愈来愈模糊，人们靠选择商品来设定自己的身份，靠“他者”的存在来界定自己本身的存在，使得消费者成为“物的奴隶”。
一、萨特的选择与自由观
萨特认为，“人是自由的，因为他不是自我，而是自我在场，是其所是的存在不可能是自由的。”[1]556在他看来，人是绝对自由的，而这种“绝对的自由”则需要通过选择这一行为举动来实现。选择自由的最大含义就是自主选择，仅凭借个人意志来完成，不受其他因素的影响和限制。关于这一点，萨特在其《存在与虚无》中明确指出过，“至于我们在这里考察的关于自由的专门概念和哲学概念，则只是这样一个概念，它意味着：选择的自由。”“事实上，我们只是一种进行选择的自由，而并不是选择‘成为自由’。”“由于这种自由不是一种给定物，或一种属性，它只能在自我选择中存在。自由之为自由是因为选择永远是无条件的。”[1]790自由并不是意味着目的的达成，而是选择的自主性。只要是做出了选择，无论选择的结局如何，都是自由的。与此同时，选择或者不选择也是一种自由，这种自由就是人们选择了不选择。在萨特的观念中，他认为“人是注定自由的”，因而“自由选择”也是注定的。在萨特看来，人的存在之所以可以被等同于选择，是因为人的存在的虚无性，是存在根基的东西对自身的存在根基的不断追求[2]1-2。人的一生是一个不断在选择中前进的过程。正是这不断自由选择使人们创造并且完善自我的本质。
但是，萨特在书中也提及，“人肩负着世界的全部重担，他为世界负责，也为作为一定存在方式的自己本人负责。”[1]708这就意味着，人们其实并不是单纯为了自由而自由，而是为了选择而自由。这种自由的体现就是，人们需要对自己在自由状态下做出的选择担负一定的责任，既要负责自己本身，同时也为社会中其他的人负责。即使人们只是选择了“不选择”，在做出选择之后，也是要承担一定的责任。那么，在这样的情境下，“责任”就会为做出选择的人带来一定的焦虑感和负重感，这样就产生了一定的目的性。如此这般的话，选择还是自由的吗？选择的自由是否会真的带来不自由？在当今这样一个文化工业和商品经济快速发展、消费主义越来越盛行的时代背景之下，“选择”这一行为的发生是否还是绝对自由的，“选择”会带来怎样的困惑，都是值得深思的问题……
二、消费主义时代选择的自由
随着文化工业和商品经济的发展，消费主义已经逐渐成为时代的主流。工业技术的发展，将过去的精神层面的文化内容产业化，开发成可供人们消费的实物。文化逐渐由精神的层面转向了物的层面。伴随着商品经济的发展，文化成为消费的对象，文化产品越来越丰富多样。消费主义占据了主导地位，由此人们进入了消费社会。消费代替生产，成为社会的主宰。面对日益增多、琳琅满目的消费品，消费者时常会面临选择的机会。选择的自由在消费主义时代自动转化为消费的自由。消费主义的盛行体现在生产者根据消费者的意见和要求进行生产，满足消费者的需求。即人们经常所说的“消费者就是上帝”。在生产者和消费者的互动关系中，消费者可以进行自由的选择，但是生产者却必须遵从消费者的意愿。
每个人的消费行为都是自由的，这种行为发生在平等、自愿、自主的基础之上。消费者可以从自己的实际经济承受能力出发，根据个人需求和爱好做出自己的选择。在这其中，消费自由之平等观念借由商品的平等转向为人的平等，而这种“人的平等”则是依托选择机会的均等来实现。现代人的消费行为是借助于金钱的交换功能而发生的，是由最原始的物物交换发展而来，建立起一种物与抽象物之间的联系[3]86-90。选择机会的均等则是通过物的平等来体现，而物的平等又彰显了人的平等。由此，“选择的自由——人的平等——物的平等”三者之间就形成了一种循环。
但是同时，很多表面上看似是不被控制的选择的自由其实在本质上来看，是一种处于被控制的所谓的“自由选择”。在这样一种消费面前，自由和控制的界限极其的模糊且隐蔽，让人们在消费的过程中沉浸其中，无法分辨，产生了一种“当局者迷，旁观者清”的效果。以迪士尼乐园为例，消费者在进入迪士尼乐园之后，发生的一切消费行为的选择表面看似都是消费者自主的行为选择，不受外界的干扰，其实不然。在迪士尼乐园周围我们很难发现有比乐园内设施更为高大的建筑物。之所以采取这种措施，迪士尼运营方的主要目的就是让消费者在进入迪士尼乐园之后能够全身心投入其中，不被周围现实中的高大建筑物所干扰，这样消费者自然而然就会从心底认定自己进入了一个迪士尼的童话王国。在这样的情境中，“消费选择”便会自然而然的产生。而人们在进行消费选择时，购买的行为看似是由消费者的自主意识控制的，是自由的选择，其实不然。消费者所处的这种与外界隔绝的迪士尼世界已经在无形之中对消费者的行为做出了一定的控制和无形的引导，消费者的“自由选择”其实已经处于被控制之中。
消费自由的实质其实就是消费者从事消费活动的自由。无论消费者是试图通过消费表现自己的内在的个性或者是获取自我价值的认定，或者是简单的通过消费来获取自己的社会地位的认同，这一系列的行为本身都是消费者自由选择的结果。这些行为本身渗透着消费者的自由观念和自主意识。例如，当消费者走进一家咖啡店，选择加糖的咖啡，还是无糖的咖啡，是个人口味的彰显；当消费者想要买碳酸饮料时，选择可口可乐还是百事可乐，抑或是其他的碳酸饮料，是消费者品牌意识的表现；当消费者想要购买衣服时，走进高档商店还是平价商店，这是消费者心理价位预期的显露……各式各样的商品处于等待被消费的状态，而消费者处于绝对的主导地位。当一个人在进行消费活动的同时，所有的消费者才能实现瞬间的完全平等。因为大家选择的机会都是一样的，可供选择的对象也是一样的，没有商品的标签会标明“此类商品不面向××销售”这类的标语。在这样均等的机会面前，消费者的任何一个选择都是其本身自由意志的体现。
三、消费主义时代选择的困惑
消费看似是一个很简单的个体概念，实则蕴含着非常繁复的社会概念。消费不仅仅是一种个人主观意志的行为，也不仅仅是一种不需要与他人合作的纯偶然行为，它本身真实蕴含着人与人、人与商品、人与社会的复杂关系。在五花八门的消费商品纷纷向大众扑面而来的情况下，消费者如何做出选择在自由的前提下也带来了更多的困惑与非自由。
首先，这种困惑体现在个人身份主体的模糊。在这样一个“我买故我在”的消费时代，商品逐渐超越了消费者本身而成为主体。人们获取本身存在感的主要途径之一就是选择商品、消费商品、展示商品。消费者自我价值的认定在选择商品的过程中得到完成，商品的选择成为人们自身价值的符号特征。在这样的情况下，人们在消费时，在进行商品的选择时，其实已经背离了消费最初始的意味，而被寻求“身份认同”所替代。人们靠选择商品来设定自己的身份，靠“他者”的存在来界定自己本身的存在，个人身份主体独立存在性逐渐变得模糊。
其次，在消费主义中，消费者由“物的主人”变成了“物的奴隶”，选择的自由实则带来了一定的不自由。在消费主义还没有像今天这样兴盛的时期，物是因人而存在的。商品存在的价值在被消费者选择的那一刻才被赋予。但是时至今日，两者的角色已经发生了绝对的转换——人因物的存在而存在。正如上文所言，选择商品进行消费成为人们寻求自我价值和自我存在感最重要的手段。“物的主人”和“物的奴隶”发生了大反转。商品的概念已经不再是最初时期简单的概念，消费主义赋予了其更为异化的含义。人们在进行选择消费时所考虑的问题带有一定的目的性，不再是单纯地为了生理和心理需求而产生消费行为。就像萨特所提及的人们在选择的时候承担了一定的责任。这种隐形的责任将消费者圈禁在一定的桎梏之中，为了达成这种责任，人们实则是带着一定的不自由来完成选择行为的。
第三，人们在享有选择自由权的同时，也被这种自由所羁绊，被选择打败。技术的发展创造出了更多的商品供消费者消费。但是越来越多的商品正在逐渐将消费者淹没，消费者变得害怕做出选择，最后被选择打败。害怕做出选择，就是我们熟知的“选择恐惧症”。在消费主义时代，大多数消费者都患有这种症状。在消费商品供不应求的时代，按需分配使得人们失去了选择权，由此大部分人觉得自己的自由被部分剥夺。但是在进入消费时代后，人们才发现，太过于明显的供大于求的局面其实在一定程度上也剥夺了消费者的自由选择权。五花八门的商品让消费者眼花缭乱，但是这些商品彼此之间存在的差异愈来愈小，以至于让人不能轻易地分辨出。各式各样的碳酸饮料的口味的可分辨性实在是可有可无；各种搭配的指甲油实则为消费者带来的效果毫厘之间；街道两旁林立的商店仅凭肉眼着实是没有太大的差距；同款的商品不同的颜色让选择障碍症患者花费了太多的时间……在这种“消费面前，人人平等”的局面下，越来越多的人却对自己的选择权表示了“拒绝”。选择的自由不仅没有给消费者带来快感，相反却带来了一定的困惑和心理上的犹豫。这也是消费主义时代中选择的困惑之一。弗洛姆在《逃避自由》里面曾经说过，“自由意味着一种责任，人生而具有一种逃避自由的本能”。在消费主义的当今时代，这种本能越来越凸显出来。
与此同时，进入消费时代之后，选择的自由性已经背离了其最原始的轨道，人们进行选择消费的目的由永恒向瞬间过渡。最显而易见的例子随时发生在我们的身边。当我们以旁观者的角色陪伴其他消费者进行消费时，往往会表现出两种状态：事不关己、万事随意的状态和一切都好的心态。但是当我们以消费者的姿态发生消费行为之时，却变得异常的纠结。比如我们在挑选一件外套的时候，会把自己其他的衣服都考虑在内，什么颜色的外套更适合自己平时的风格，什么颜色的外套与自己其他的大多数的衣服更容易搭配在一起，所有这些的因素夹杂在一起，往往让作为消费者角色的我们很难做出抉择。但是，等到我们一旦下定决心买什么颜色的外套的时候，消费就已经戛然而止。在购买外套这样一个消费行为结束之后，其实我们并不会在后续的时间内去验证自己千挑万选的这件衣服是否真的符合自己平时的风格，是否与自己其他的大多数的衣服更容易搭配。由此可见，消费者的消费在真正意义上来讲，其意义只是发生在选择的过程中，而选择的具体的结果并不真正属于消费的一部分。在消费者做出最后的选择的那一瞬间，消费便已经结束。消费由此不再是具有永恒性，而是被贴上了瞬间性的标签。
四、结语
在这样一个几乎被商品淹没的消费时代里，越来越多的商品赋予了人们越来越大的选择自由权，但是与此同时也带来了更多的困惑和不自由。以至于让人不禁问道“我们是否真的需要那么多的商品”。更多的选择意味着更多的自由，更多的自由意味着更多的财富。但是我们也会逐渐的发现，其中选择的自由里面也有一部分的自由是以让我们失去自由为代价的。被控制下的自由选择和不被控制下的自由选择，到底哪种才是真正的“选择的自由”，这样一个悖论性的争议问题在消费时代里变得越来越模糊……
作者：盖小飞
第7篇：传媒消费主义兜售路径在淘宝营销中的运用
消费主义天生就和媒体有着十分密切的关系，可以说，媒介发展和消费主义的形成是相辅相成的。鲍德里亚曾经给消费主义下了一个非常贴切的定义：“在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。”。在消费主义文化语境下的今天，大众传媒不仅浸染上了浓厚的消费主义倾向，更是成为了各类商家兜售自己商品和符号文化的重要载体。
消费主义文化的快速渗透急需在原有的基础上拓展可植入的方式，而互联网经济的普及正好为其提供了兜售的空间。近年来以网络支付为代表的电子商务正蓬勃发展，淘宝作为当下电商界的巨头，不断地与媒体合作向大众兜售商品及其“双十一”的文化符号。那么媒介到底是如何为淘宝兜售消费主义文化的呢？本文认为主要包括“利用广告，直接推销”、“加大生活方式报道，间接推销”和“消费‘双十一’文化符号，软性植入”这三种方式。
一、利用广告，直接推销
淘宝利用广告方式来进行自我营销主要基于两个平台：一是通过网络平台来进行无缝宣传推广；二是通过传统媒体来营造社会舆论。在新媒体迅速发展的今天，网络对人们产生的直接或间接影响都越来越大，在网络平台投入广告能起到极大的宣传作用。比如我们在打开新浪、百度、搜狐等网站和客户端时，常常能看到淘宝网或天猫商城的打折、促销广告；另外，当我们在视频网站上观看视频时也经常能看到淘宝网的广告弹窗，以及出现在视频窗口旁边的滑动广告信息。当我们点击广告时，网页就会自动跳转到淘宝网的相关商品页面，这不仅全方位、高渗透地诱导了消费者，还方便消费者购买商品，这样的宣传效果十分明显。
通过传统媒体来制造舆论是针对非网民的营销方式。淘宝网通过在报纸、广播和电视等传统媒体上进行广告投放，来进一步调动非网民的消费需求。我们在看电视时时常能被动看到淘宝网的促销广告，或者在“双十一”到来之际，在报纸上看到一些营销信息。另外，户外广告的投放也是对其推销方式的一个重要的补充，当我们乘坐地铁或者在公交车站点等车时，广告牌就会对我们产生潜移默化的影响，时时刻刻提醒着我们去接受淘宝的促销信息。
二、加大生活方式报道，间接推销
相比于直接通过广告来进行宣传的方式，加大生活方式类报道则更为间接和隐晦。“美容、女性、养生、美食等为主要内容的版面、栏目或频道，用来诱发人们的消费欲望，指导人们的消费生活。这一类报道就是所谓的生活方式报道。”这类报道中很可能隐含着大量的生活消费的行情、热点、趋势等信息，在潜移默化中将商品信息推销给观众，起到指导消费的作用。我们在打开淘宝网手机客户端时，能看到“微淘”和“社区”这两大版块，“微淘”集合了用户所关注的店铺的动态，而“社区”则是许多话题的聚集，这些话题包括服装搭配，好物推荐，买家晒单等，淘宝用户可以针对自己喜欢的话题发表动态。在这些动态中，必然会牵涉到淘宝的商品信息，激发用户的消费欲望，同时淘宝用户之间的相互交流也能促进进一步消费。这样的生活报道方式虽然没有直接进行商品推销，但却以一种间接的方式在潜移默化中将消费主义思想灌输给消费者，这样营销策略往往更能让人接受，宣传效果也更为明显。
三、消费“双十一”文化符号，软性植入
在消费主义语境中，符号价值被认为关涉到一个人的主体性建构，比如个人的价值实现、身份识别和社会认同等。淘宝的“双十一”购物节始于2009年，11月11日不知何时起被赋予了“光棍节”这个不是正规节日的节日。随着每年双十一宣传力度的加大和全民购物狂欢的持续发酵，11月11日这个节日已经被赋予了购物的符号意义。我们不难发现，双十一到来之前，淘宝就会充分利用媒介对其符号进行全方位的无缝宣传，甚至在双十一当天，所有手机上的客户端首页都是淘宝商城的巨幅广告。这种无死角的兜售模式让用户通过符号价值来完成自己主体性的建构，比如自觉地投身于对双十一购物的调侃，并在群体消费狂欢中进行身份识别，达到社会认同的目的。
总之，随着中国经济的不断发展，物质产品的日益丰裕，消费主义浪潮将不断席卷而来，淘宝商城也正处于蓬勃发展之势。在消费时代下，大众媒介不可避免地会带有消费主义倾向，并成为消费主义观念强有力的“兜售器”。淘宝及其双十一文化就是商家利用媒介进行自我传销的典型案例。为防止拜金主义和物欲症的不断泛滥，媒体应该审视自我，恪守职业操守，时刻警醒，切勿超越道德底线，误导民众的消费观念。
作者：顾雯丽
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