一、引言
随着电脑、手机等电子产品的迅速普及，人们的阅读习惯从图书阅览、订阅期刊转变为多屏移动阅读，阅读需求则从大众类、集中化转变为个性化和碎片式［1］。研究表明，微信已成为当代中国网民获取与分享信息的重要新媒体工具［2］。微信公众号为期刊提供了继纸质、电脑之后的第三种传播载体，实现了移动出版、阅读［3］。目前，我国众多的科技期刊建立了自己的微信公众号，微信公众号已成为期刊进行科研信息传播、提高品牌影响力的重要渠道。学术优势是科技期刊与微信媒体融合发展的重要契合点［4］。2015年，期刊《工程塑料应用》建立了自己的微信公众号，实现了多媒体传播（纸质期刊、PC端网站、手机微信）。对微信公众号准确定位、建立完善的导航系统、对推送内容进行精心策划和编辑加工，并积极推广和运营公众号，可以使纸质和数字媒体间的“作用互加”变为“作用互融”，实现多媒体融合发展。本文以期刊《工程塑料应用》微信公众号为例，对其发展模式进行阐述和讨论。
二、准确定位，建立完善的公众号栏目导航系统
微信公众号分为订阅号、服务号和企业号。订阅号的内容更加丰富，是微信公众号的主体形式。《工程塑料应用》微信公众号定位为订阅号，主要提供期刊阅读和服务，并每天定时推送文章和行业消息。《工程塑料应用》微信公众号主页导航共设有微商城、期刊在线、资料信息三大版块，其下又分设了具体的服务版块，例如投稿查询、在线阅读、技术书籍、塑料知识等。在“微商城”“技术书籍”栏目中，《工程塑料应用》与北京化工出版社合作，在公众号上推出专业书籍，读者可以在线浏览书籍或行业标准目录，并在线购买需要的书籍或标准。因这些专业书籍与期刊《工程塑料应用》的选题范畴基本一致，在增加杂志社经营收入的同时，还可以扩大期刊《工程塑料应用》及其公众号的影响力，在塑料行业发挥更大作用。期刊在线版块包括“投稿查稿”“在线阅读”“当期目次”“投稿须知”“期刊介绍”五个栏目。除“投稿须知”外，其余几个版块均有《工程塑料应用》网址链接，可以实现快捷投稿和碎片式在线阅读。
三、分析公众号用户情况，明确受众类型
《工程塑料应用》微信公众号每天定时（选择每晚7~8点的阅读高峰时段）推送文章消息，并采用嵌入广告的商业经营模式，从而确定了固定的读者群，在六年内用户数量持续增长。截至2021年5月，用户数已超过1.4万。因塑料行业在广东、浙江、上海、山东等地较为发达，因而用户也以这几个地区为主，占2/3，其余地区只占1/3。由图1可知，年龄为26～35岁的用户数占比为48.57%，将近一半，年龄段在26～45岁占比近80%，说明公众号用户以中青年为主。
四、精心策划、编辑推送内容，保持用户活跃度
目前，公众号编辑人员更多是将纸质期刊内容粘贴到微信公众号上进行推送，缺少基于移动社交媒体的编辑创新［1］。无论是传统出版、数字出版还是媒体融合
，“内容为王”是不变的真理，内容的质量是起决定性作用的，好的内容是需要经过精心策划的［5］。《工程塑料应用》公众号每天推送2～3条消息，消息内容包含塑料专业知识、专利、精彩文章阅读、新闻、会议通知、优秀图书推荐等。这些内容在经过精心策划和编辑加工后，才能呈现给读者。在编辑加工方面，推送文章采用秀米编辑器，图文模板新颖、页面设计清晰，正文选择16号字，字体大小适合手机阅读，注重了阅读感受。从2015年微信公众号建立至今，《工程塑料应用》微信公众号的图文总阅读数达到了80万次以上，用户数超过了1.4万。
（一）依托纸质媒体，推送期刊文章
微信公众号以纸媒为依托，推送纸质期刊的论文是促使公众号用户数量稳定增长的重要保证。纸质期刊偏重学术成果的出版，而公众号的文章内容更灵活，标题也更新颖。《工程塑料应用》微信公众号推送的论文均是每期期刊中有省级、国家级基金项目支持的优秀论文或是有实用指导意义的论文。在推送的文章中包括高温改性尼龙、微发泡注塑聚丙烯塑料、汽车零部件用塑料研发、3D打印塑料研究等内容。推文注重图文并茂、标题醒目，并附上产品图片，以彩色数据图和扫描电镜照片为主，收到了良好的传播效果。这种原创式文章的推送，在宣传纸质期刊的同时也保证了公众号用户数的稳定增长，同时也吸引和稳定了作者群。其中，2019年4月3日在期刊论文基础上编写的《POE-g-MAH对玻纤增强高温尼龙的增韧机理》一文，当日阅读次数达737次，并被“链塑网”订阅号转载、收藏。
（二）紧跟塑料研发动态，与读者互动，编写专业文章
塑料行业在不断创新中发展，推送的文章内容要紧跟研发动态，立足发展前沿编写文章。例如，2020年初新冠肺炎疫情刚开始蔓延，国内出现了防护口罩紧缺的情况，熔喷布的生产一直供不应求。公众号转载了“流程工业”订阅号中题为《N95口罩是什么材料制成的？国内都有哪些化工企业生产相关原材料？》的文章，转载时对原文章进行了缩减和重新编辑加工，文章中介绍了N95口罩的材料、结构、聚丙烯熔喷布国内相关生产企业和产品牌号的名录，当日阅读次数达813次，阅读人数达570人。此后又连续登载了关于防护口罩的相关文章，起到了良好的宣传作用，在一定程度上促进了口罩的生产，为防控疫情贡献了一己之力，提高了公众号的社会效益。又如2021年4月，深圳国际会展中心举行了“CHINAPLAS雅氏橡塑展”，展会主题为“生物降解塑料”。在展会的科学家论坛活动中，四川大学教授分享了“高分子材料的可持续发展”报告，展会上各厂商展出了可降解塑料餐具、生物基LED灯罩等可降解材料产品。据此，微信公众号跟进推出了《生物降解塑料PBS》《生物降解塑料PBAT及其共混改性》的文章，阅读次数分别达到526次、692次。根据展会上展出成核剂、扩链剂、阻燃剂等助剂产品较多、助剂读者群人数较多的情况，编写并推出《环氧类扩链剂对尼龙6的改性作用》《聚丙烯透明成核剂》《无卤阻燃剂种类及发展趋势》《尼龙用阻燃剂种类及技术发展动向》系列文章，阅读次数分别达到了906次、568次、550次、769次。其中，阻燃剂系列文章的编写结合了纸质期刊中相关阻燃材料论文的推送，掀起了持续的阅读高潮。这种专题系列采取连载的方式推送，选题角度新颖、专业性强、文章简短，使阅读形成了连贯性，进一步提高了《工程塑料应用》公众号的关注度和影响力。与读者互动，推送读者感兴趣的文章也可使公众号保持较高关注度。例如，在留言和消息栏里经常有读者的互动留言，读者对尼龙、聚氨酯、聚醚醚酮、聚碳酸酯等文章感兴趣，公众号也及时编写了《聚醚醚酮的成型加工方法》《聚醚醚酮简介及市场》《耐高温尼龙品种及性能特点》等文章，满足了读者的阅读需求，激发了读者的阅读热情。在互动过程中，对读者提出的专业问题进行及时回答和讲解，也为杂志、公众号、编辑、读者之间搭建了桥梁，使他们之间形成了良好的互动，提升了用户的满意度。此外，推送的文章也有转载其他微信公众号或网站的热点文章、翻译国外期刊塑料研究成果的文章。例如，2019年3月15日推送的《弹性体POE的用途和常用牌号》，转载自“搜料视点”订阅号，因其知识内容涉及POE牌号生产厂家等信息，较为吸引读者，属于“干货”，阅读总次数达到了1049次。
（三）开展线下活动，编写会议报道及广告宣传文章
《工程塑料应用》每年参加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，并召开工程塑料复合材料技术研讨会。展会的企业信息报道和技术研讨会的报告连载也是《工程塑料应用》公众号探索的发展模式之一。2019年8月13日推送的文章为《2019中国工程塑料复合材料技术研讨会在大连隆重举行》，因研讨会影响力较大，13日、14日两日总阅读次数分别达到了426次、574次。研讨会之后，又刊登了研讨会报告的系列文章，包括塑料行业的发展趋势、参会知名企业的产品展示、产业链说明、各高校的研发成果等，收到了良好的阅读反响。2021年4月，《工程塑料应用》参加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，其中于4月13日展会首日推送的快思瑞公司广告宣传和展会报道的文章，阅读次数达到1327次。此外，通过企业宣传和在参展期间扫描杂志社推出的微信二维码送小礼品的活动，用户数在参展期间持续攀升。图2为2021年4月11日—20日，橡塑展参展前后及期间10日的阅读数统计（注：17日、18日为周末，公众号没有推文发送），阅读数超过了平常400次左右的平均阅读数据，可见以展会、客户宣传和依据展会热点信息为内容的推文对公众号的影响之大。
五、积极开拓推广渠道与运营模式，实现多媒体传播
利用学术期刊原有的品牌知名度和影响力，借助原有的读者群、作者群对学术期刊微信公众号的运营进行优化，可以不断增加用户量，提高用户活跃度［6］。《工程塑料应用》公众号由杂志社运营，并积极开发推广渠道和合作模式，分别有以下五种方式。
（一）朋友圈和微信群转发方式
微博、网站的传播方式是点对面的传播，而微信是通过加好友的方式进行传播，需个人微信号对公众号进行关注，公众号推送的内容只对关注了公众号的用户进行推送，是点对点式的传播，精准性高，而后又通过好友分享、朋友圈转发的方式实现点对面的传播［7］。此外，也可以通过专业微信群实现微信消息的传播和转发。
（二）召开技术研讨会
通过专题会议的组织召开，将会议报告相关内容在微信公众号进行宣传，并建立研讨会专业微信群，将微信内容分享、转发，从而实现微信消息的推送。
（三）参加行业展会，发布展会信息
对于每年的各种大型塑料产业展会，工程塑料应用杂志社都会派编辑和广告人员参加，尤其是雅氏橡塑展，参展客商较多，客流量大，杂志社采取售卖塑料专业书籍的方式来招徕读者和客户，并参加展会举行的新闻活动，与参展客户进行互动，同时派发小礼品做好微信公众号的宣传推广。此外，公众号还定期发布展会信息，借助展会的影响力实现了微信公众号影响力的提升。
（四）与其他微信订阅号合作
与其他微信订阅号合作［8］，尤其是与塑料相关的订阅号合作，互相转发相关信息，协同发展，也是增加阅读量的重要渠道之一。现在《工程塑料应用》已与“链塑网”等多家订阅号合作。
（五）植入广告进行推广
广告分视频广告、图文广告和软广告。采取视频广告的方式，视频链接可以植入微信推文中，例如在快思瑞广告推文中植入视频链接；采取软广告的方式，例如推出塑料图书在线销售；采取图文广告的方式，例如《工程塑料应用》公众号现与纸媒广告客户上海汇平化工有限公司合作，在推送文章的页眉插入其公司图片链接。这些微信广告运营模式直观、灵活，并关注了读者的阅读体验。
六、与塑料行业其他公众号的对比分析
目前，有许多商业化运作的塑料类微信公众号，例如“链塑网”“新材料在线”“微注塑”“塑胶工业”等，其中有的挂靠期刊，例如“塑胶工业”，而“链塑网”“新材料在线”“微注塑”无期刊背景，但都运作良好，传播面较广，专家访谈、企业采访、广告发布、行业研讨会、微信投票等线上、线下活动都做得有声有色。通过广告客户宣传和开展商业化活动，这些订阅号得以较好地运作。相比而言，传统塑料期刊的微信公众号的浏览量相对较少，在塑料行业建立公众号的还有《中国塑料》《塑料工业》《塑料》《塑料科技》《塑料助剂》等杂志，但大多以期刊服务为主，推送的资料和信息偏少，更新较慢，这是传统学术出版社的人力少和投入少造成的。面对商业化运作的媒体平台的竞争和科技期刊同质化较严重的现状，塑料科技期刊公众号需借鉴商业化公众号的发展模式，并发挥自己的学术优势，在推送内容上除推送塑料专业知识和本刊的文章外，可增加会议类、新闻类稿件的推送，与研究机构、高校、企业广告客户多联系，促使产、学、研一起发挥作用，从而开拓自己的发展模式。
七、结语
在数字出版与移动阅读带给科技期刊跨媒体融合发展的新机遇下，利用自己的杂志品牌和学术优势，建立微信公众号并收获成果需要更多的努力和不断的尝试。增加视频内容、注重读者阅读体验、做好内容策划、加强广告宣传等都是科技期刊微信公众号今后的努力方向。在媒体融合的发展趋势下，如何做好微信公众号、纸质媒体、PC端网站的融合发展也是今后的发展方向。
