计算机应用互联网的使用，为企业的品牌推广提供了更多的发展机遇，但同时也加大了品牌管理的难度。尤其现在随着品牌危机事件的频发，如何面对品牌危机管理成为一个热门并重要的话题。文章通过对互联网时代品牌危机的特点进行总结，分析品牌危机成因，最后结合互联网提出品牌危机处理对策。
互联网无疑为当今的生活提供了巨大的便利，但是基于互联网自身的特点，互联网自问世之日起就被定性为“双刃剑”。在品牌运作方面，一方面，由于网络可以进行双向互动式沟通，以及网络突破时间、空间、地域的限制，使企业与消费者沟通更便捷。将品牌运作与互联网结合，将极大地利于品牌的推广;另一方面，由于网络匿名、信息传播便利、网民数量大等特点。如果在网络上传播的是品牌的不良信息，而且企业不采取及时有效的措施的话，企业品牌负面消息传播带来的影响将会被不断放大，给企业带来品牌危机。
1当今网络环境下的品牌危机特点
在当今网络环境下，无论是品牌危机的兴起、扩散还是深化，借助网络后，导致危机影响力将更加深远。在当今的网络环境下，品牌危机特点可以概括为以下三点：
(1)突发性。随着互联网的发展，每个网民都可能成为消息的制造者和传播者，危机产生将会呈现出突发性特点，不知在哪个时间，哪个地点，哪个环节，都会有可能由于某事件而给企业带来品牌危机。与此同时，企业品牌危机的信息传播极快且覆盖面广。危机产生后，一般会受到社会的广泛关注，直接导致消费者对品牌的信任度将急剧下降。
(2)蔓延性。由于企业产品和消费者的生活息息相关，消费者对企业的负面新闻关注程度较高，尤其是著名品牌的产品更是消费者关注的焦点。当企业的产品出现一些负面消息后，在网络媒体的传播助力下会使负面的消息快速传播，导致品牌危机迅速蔓延并升级。
(3)破坏性。网络环境下发生品牌危机，无论是何种性质，发生后都会产生一定的破坏作用。对产品销量、利润、信誉等造成不利影响，更严重的甚至导致企业的破产倒闭，甚至危及整个行业。
2品牌危机的形成原因
2.1从来源上划分品牌危机的成因
品牌危机的成因，一般可以归结为五个方面：供应商、竞争者、企业内部、消费者、政府。
(1)供应商：若供应商的原材料质量出现问题，而作为生产企业来说没有严格的质量把关，一旦被消费者发现，则势必造成不良的产品影响，如福喜事件。
(2)竞争者：如果直接竞争对手的品牌出现危机，很可能影响到一个行业的品牌发展。如三鹿奶粉事件导致整个国内乳业的品牌信任危机。
(3)企业内部：企业内部产生危机的面比较广，比如有生产环节、营销环节、售后服务等方面。
(4)消费者：危机产生于两个方面：一是消费者揭露某种危机现象，二是消费者受网络传媒等误导，进而进一步传播虚假信息。
(5)政府：指的是政策和相关法律法规。比如政府对产品质量的要求。
2.2从网络信息传播上划分品牌危机成因
而除了概括将危机来源划分为五大方面外，从网络信息传播来看，品牌危机成因还表现在以下两方面。
2.2.1品牌推广失误
(1)诚信问题。企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传、夸张宣传这些错误的营销方式会使消费者的忠诚度急剧下降。如佳洁士涉嫌虚假广告，牙膏美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。于2015年3月被上海市工商局罚603万元。
(2)代言人行为失误问题。例如2014年柯震东、房祖名吸毒被抓。而由于柯、房两人拥有大量的商业品牌代言合同，“染毒”丑闻将为当事企业带来巨大的负面效应。据业内人士估计，仅柯震东一人因吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失将高达数十亿元之多。
2.2.2媒介的推波助澜
在没有充分、正确了解企业品牌危机的情况下，媒体如果发出不符合事实的报道会导致消费者怀疑产品、拒绝产品。例如，如果出现了某企业有关人员的不当行为或者企业漏税等报道，就会极大的影响消费者对该企业产品的信任。例如，格兰仕微波炉被媒体曝出对人体有辐射，后来被证实此报道不属实，但是一段时间内还是影响了消费者的购买情绪。
3互联网与品牌危机应对策略
由于网络具有强大的交流与互动功能。发生品牌危机的问题将会在网络进行大量流传，导致消费者对其曝光的品牌产生质疑，从而导致企业品牌危机。企业同样可以利用互联网这个工具进行处理品牌危机的策略制定，具体来说，企业要做好三个方面的内容：一是危机预防;二是危机应对;三是品牌重建。
3.1品牌危机的预防
建立品牌危机预警系统。对于危机最重要的是要预防它的发生，而不是发生后再去亡羊补牢，之前已经讲过，如今网络环境下发生的品牌危机，最后结果是：无论是何种性质的品牌危机，发生后都会产生一定的破坏作用。企业可以利用网络技术建立起高效的危机监测与预警机制。监测各行业、专业网站上的各种信息并对监测到的信息进行分类评估，然后及时地将对企业有利或者不利的信息进行处理。尤其是当发现不利于企业的信息时要马上采取一些相应的手段与消费者和传播者进行沟通，消除不必要的误解，维护企业的形象。
3.2品牌危机的应对
(1)建立处理方案。危机形成后要及时适当地做出回应，借助外部有利因素积极进行危机处理。网络环境加速了危机爆发的速度，因此危机管理最重要的是争取时间，迅速做出正确反应。当网络中出现引起公众关注且不利于企业的信息时，企业应迅速找到发布该信息的源头网站与发布人，努力在第一时间内与他们进行沟通，弄清楚事情发生的始末，以便于企业针对源头进行处理，避免信息由于网络传播发生夸大甚至扭曲的状况。同时企业可以适当雇佣公关公司开展宣传活动，树立企业正面形象，降低品牌危机造成的不利影响。
(2)及时披露。当遭遇品牌危机时及时披露相关信息，将正确的第一手资料告知消费者，以避免媒体针对品牌危机大事报导后滋生出的某些不实信息。如三鹿企业意图买通网上相关门户网站，屏蔽对自己不利的报道与信息。这件事情被报道后引起消费者极大的不满，使原先的品牌危机问题更加严重，最终加速了企业的灭亡。
(3)主动承担。危机形成后，如果企业有错误的话要真诚地向消费者承认错误。对已经形成的伤害不能推卸责任，给予消费者相应的赔偿。因为危机事件发生时企业就是舆论的焦点，这时大众消费者关注企业的一举一动。加果采取逃避或推脱责任的态度必然会产生不利于企业的负面影响，并造成媒体的大范围报道使负面影响扩大化。坦诚面对消费者，勇于承担责任可以加强与消费者的沟通交流，易于取得消费者的理解和支持，为安全度过危机提供了便利。
3.3品牌形象的重建
处理品牌危机之后企业品牌形象都或多或少地受到一定的影响，这个时候需要对品牌形象进行重塑。可以重点通过网络这个媒介进行品牌重塑的宣传，因为网络具有很强的互动性。接触的人也很多，传播迅速，可以在短时间内迅速达到宣传与互动的效果。首先要加强与社会公众的沟通和联系，及时告知他们危机后的新局面、新未来。从而再度赢得社会各界的理解、支持与合作，重新建立品牌的良好声誉。其次要兑现在危机中许下的承诺，彰显企业的诚实守信，以诚意换取消费者及社会公众对品牌、对企业的信任。最后要善于利用危机，转危机为契机，发掘危机中存在的机遇，加大品牌的宣传力度，争夺失去的市场，重新树立起企业品牌的良好形象。
4结论
在网络环境中，品牌危机传播的途径、速度、范围等都发生了很大的变化，企业必须加强对网络环境的监测，以避免品牌危机的发生。当面对网络环境下的品牌危机时，企业必须对内外部环境进行综合分析，完善应对危机的管理系统，调整应对方法。借助网络平台树立正面积极的企业形象，取得公众的原谅和理解，处理好品牌危机。
作者：刘子辉 来源：中国市场 2016年18期
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