关键词:房地产;市场状况;营销手段;新乡
在2008年全球经济危机的大环境下,我国连续出台了一系列刺激消费和拉动内需的措施,其中也包括针对房地产的各项救市政策,主要集中在降息、降税、经济投入等方面。央行从2008年9月16日起到年底,连续5次降息,且下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。10月22日晚,相关部门也共同出台了一系列刺激房地产市场的政策:如个人首次购买90m2及以下普通住房,契税税率下调到1%;个人销售或购买住房暂免征收印花税;个人销售住房暂免征收土地增值税;房贷最低首付款比例调整为20%等。以“国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见”为代表的新一轮房产救市政策的推出放宽了二套自住房贷款限制,加大对中低价位、中小套型普通商品房建设项目的信贷支持、取消城市房地产税等。除此以外,为了应对金融危机,政府还实施了“一揽子”计划,把扩大内需、振兴产业和科技支撑结合起来,仅国家的4万亿元投资计划中,与房地产业有直接关系的就占32%。
1 各级地方政府措施
中央的措施只是在宏观层面上,具体到每个省、市,因为各地的情况不同,各地方政府也因地制宜,在宏观政策下做出了进一步的调整,调整措施主要分为放宽条件、调整公积金贷款政策、减税和降低准入门槛4种。
1.1 放宽条件
南京市在2008年第一季度放缓了土地推出的节奏,淡化了开竣工时间,南京国土资源局在7月建议今后控制未来单宗用地规模,降低单幅地块的出让金总额,并延长出让金额较高地块的付款期限。天津和武汉也在随后的土地拍卖中减少了近一半的供应。上海在此轮调整中略显稳重,它的方式是对现行基准地价进行重新评估,而这样一来土地价格将有更新的机会。
1.2 调整公积金贷款政策
河南省政府2008年8月23日召开经济运行会议,会中提出购买首套自住商品房申请住房公积金贷款的首付房款比例由目前的30%调减为20%,最高贷款额度根据各市房价情况将适当提高,贷款期限可延长20~30年,住房公积金交付人在全省范围内,可异地申请办理住房公积金贷款购买住房。
1.3 减税
为促使楼市回暖,各地相继出台了以减税、推行货币补贴及降低准入门槛等一系列积极的购房政策,以期市场重回健康的轨道。如福州对契税减半放宽预售:在一定条件范围内,可享受契税减半征收等相关税收优惠政策,放宽预售许可证门槛,缩短了开发商回笼资金的周期。重庆则规定凡该市农村居民,在重庆首次购买一套建筑面积90m2以下(含90m2)普通商品住房(含二手住房),其购房单价在重庆市国土房管部门公布的市场均价以下的,免征契税。而长沙推行的是货币补贴,具有经济适用住房购买资格的城市居民,在购买普通商品房时,由政府给予货币补贴、基础设施配套费、劳保基金、人防易地建设费等多项房地产税费减免或延迟收取。
各项刺激和优惠措施出台后,进入2009年以来,房地产市场在前期强有力的政策调控下,人们的购买欲被释放,各地的房地产市场都在不同程度上出现了成交量回升、价格上涨的局面。
2 新乡市房地产市场状况
新乡市位于河南省北部,北衔安阳,南临郑州,是一个以工业为主的城市。作为一个三线城市,也受到市场的影响,但与一线城市相比调整的幅度并不明显。2009年1~2月,全市限额以上工业增加值增速同比增长2.1%,截至2月底,全市金融机构存款余额50.6亿元,比年初增长11.8%;贷款余额533.3亿元,较年初增长5.4%。全市商品房销售面积同比增长89.3%。在目前市场环境下,新乡市房地产市场面临着新的挑战和机遇,下面主要从2个方面进行阐述:2.1 新乡市政府措施的实施新乡市政府在2008年11月25日提出了“新乡市人民政府关于促进我市房地产业持续健康发展的若干意见”,主要包括大力发展住房保障、降低税费标准、加大金融信贷支持和积极推进城市旧城改造和新型农村住宅建设4个方面。为了响应中央的宏观调整政策,新乡市政府也推出了刺激房地产市场的21条政策。从近期的经济变化可以看出,前阶段调控和刺激内需的影响在新乡已经达到初步效果,经济开始复苏。面对这样的经济现状,新乡市开发区主要的房地产开发公司绿地、绿都、建业都在积极促销以抢占客户、赢得先机。
2.2 房地产开发商的应对措施
面对目前房地产市场的变化,新乡市各个房地产开发商做出了哪些判断?有什么动作?下面通过两个方面进行分析:2.2.1 营销手段。目前每个区域的营销手段各不相同,主要体现在代表楼盘,利用其资源独有性维持价格不变,推广上更多的利用口碑营销扩大客户量,而边缘楼盘则以低起价来吸引客户的关注。
表1各楼盘营销手段
区域老区新区开发区项目假日王府塞纳春天世纪村紫郡绿地绿都营销手段寻找兼职售楼员活动,目的在扩大项目影响,价格未变无优惠景观段,样板房开放,优惠幅度不大老带新活动,送配套费,价格无优惠第二批房源2500认购,妇女选房优惠100元/m2低价起,2100送配套前期排号阶段,邀请客户到郑州实地观看2.2.2 未来市场的竞争。根据新乡市2009年住房建设实施计划,2009年各类住房建设总量37 552套,建筑面积403.645万m2。其中:套型建筑面积小于90m2的住房32 816套,建筑面积269.63万m2,占住房总建筑面积的73%。计划建设商品住房29 294套,建筑面积315.76万m2。其中:套型建筑面积小于90m2的住房24 558套,建筑面积221.03万m2,占商品房总建筑面积的70%。计划建设政策性住房8 188套,建筑面积52.8万m2(小区商业配套用房4.2万m2,住房面积48.58万m2)。其中:计划建设经济使用房7 286套,建筑面积43.72万m2,套型建筑面积60m2左右;计划建设廉租住房972套,建筑面积4.86万m2,在经济适用房小区内按10%,套型面积小于50m2。从地域分布来看,2009年城市住房建设开发主要布局于新乡市北部和东部;普通商品房,主要布局于中心城区、开发区和东区。集中于中心城区的均为旧城改造项目;经济适用房的建设主要安排在铁西区的宏力大道、八一路、人民路的西段,中心城区的南部、东北部也有经济适用房的分布。
表2各区土地供应量
区域中心区新区开发区土地供应量17宗土地共36.2hm213宗土地共69.3hm23宗土地共34.47hm2总建筑面积90.56万m2173.19万m286.16万m2平均容积率2.5 2.5 2.49百亩以上土地2宗3宗2宗大宗土地总建20~26万m225~49万m225~51.33万m2为适应房地产开发,各区的土地供应如表2所示。从各个区域的土地供应来看,在2009年新增的土地主要集中在老城区和新城区,而开发区仅供应3块,其中2块大宗土地还是现在已经入市的项目。从整体容积率来看,各个区域的新批楼盘都在2.5附近,这种容积率多数为小高层、高层,由此看来,未来多层的稀缺性更加突出。从大宗土地来看:老区虽然供应土地数量最多,但是单宗土地规模较小,多在1.33hm2以内,而新城区土地供应最大,且规模都较大,可以预见未来新区的竞争将进一步加大。
3 新乡市房地产市场可能出现的状况以及可能采取的应对措施
3.1 新乡市房地产市场可能出现的状况
目前房地产市场在2009年春节后大势回暖的趋势下,绝大多数项目依然坚守价格不降,各项工程也在顺势启动,而客户也在整体的宣传下逐渐改变观念;但未来的产品同质化、大供应现象为未来市场埋下了很大的隐患。从宏观方面、城市方面和项目方面的分析可以发现,目前大势上通过国家的积极扶持和各地提供的便利条件已经出现了可喜的改观,成交量和价格都有不同程度的增长,但是后期其庞大的供应情况也使得未来的房地产市场出现很多的变数,在目前情况下仍不能过度和盲目提高价格。
3.2 开发商的具体应对策略建议
对于新乡市开发区的房地产开发公司,应及时采取积极的应对策略,决策中应充分考虑以下几个因素:①新乡市房地产市场,由于土地的稀缺性和土地成本相对较低,对于新乡这样的中小城市,房地产开发基本不存在泡沫,房地产的价位还会稳中有升。
目前国家采取的持续宏观调控措施,目的是为了抑止房价暴涨引起市场紊乱,防止泡沫经济,并不是国家对房地产市场进行抑制。相反鉴于房地产市场在国民经济中的巨大比重,国家会采取既有利于保持房地产市场的发展又有利于防止泡沫经济的系列措施。近期,国家和各级政府已出台了主要针对自购房以及改善住房的客户的鼓励消费措施,以后还会逐步出台针对房地产的各种措施,因此对后期的估计应该还是乐观的;②楼盘市场定位和客户群的特点,决定了该楼盘的投资价值,决定了楼盘受鼓励限价房政策措施的影响程度。如果楼盘处于其余各竞争对手楼盘无可比拟的绝对地理优势,规划理念先进,设计合理、性价比较高,针对的绝大多数是中高端客户群体,而这些潜在的消费群体的消费目的和投资目标比较明确,他们能够洞察市场先机,适时投资价值高、稀缺性强的产品,不会和限价房、廉租房、经济适用房的客户群体造成冲突,由于楼盘的高附加值导致楼盘价格的抗跌性较强、适应市场的能力也较强,政策、市场的变化对后期的销售价格不会有太大的影响;③楼盘的形象树立刻不容缓,尤其是对于刚进入新乡的开发公司。楼盘的开发引入了资金,并为新乡市关注本楼盘的人们所尽知,政府和楼盘的潜在客户对本楼盘的开工有着很大的期待,如果一再延迟开发计划,放缓开发的步伐,处于观望、摇摆不定的阶段,不但巨额资金长期占用成本增加,并且可能会对市场开发公司楼盘的信心产生不良的影响；
④目前的市场对楼盘的成本控制是一个机遇。成本的控制显得尤为重要,成本降低一分钱,价格便有了二分的竞争力。
[参考文献]
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[2] 李翠萍.二三线城市房地产市场发展分析[j].现代商贸工业,2009,(17).
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