一、 理论背景和假设
“弱狗”（Underdog）一词源自美国的政治和运动竞赛领域。是指在政治竞选或者运动比赛中，有明显外部劣势但是却很努力、有激情的选手被称为弱狗。“弱狗选手”往往有卑微的出身，馈乏的资源，较容易失败；“优狗选手”（Topdog）则有强势背景、丰富资源、较大概率获胜。观众们或者说选民们往往更希望看到“弱狗选手”获胜，也就是“弱狗效应”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企业品牌的“弱狗效应”，发现同政治领域候选人相似的结果。企业品牌创始过程中如果体现出外部弱势性：较少的企业资源、较小市场份额、被动跟随者，但是有激情决心和梦想、不断努力的就是“弱狗”品牌。消费者对“弱狗”品牌产生更高的支持意愿，因为“弱狗”背景往往是大众自我现实的反映，容易产生一种自我认同。
在现代品牌营销战略中，利用故事营销来提高企业品牌的支持早已不是新鲜事，“加多宝”打赢“广药集团王老吉”的过程中，就是以一个弱势没有背景的民资企业被一个国资背景企业欺压的故事，赚取消费者的同情，符合当下消费者的心理，也是中国版“弱狗营销”的典范。“苹果”“谷歌”等品牌在创建品牌故事时也强调“弱狗背景”，例如“只有10万美元创始资金”，“辍学的创始人”，“车库中谋发展”。Vandello等学者2007年曾在其研究中提出另一种解释，人们并不愿意将自己与“弱狗球队”或候选人建立联系，其对“弱狗团队”或者选手的支持主要来源于公平正义的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力赢得成就比利用现有优势资源获得成就，更体现公平。如应得理论提出“如果一个积极后果是由于一系列持续付出努力的行动获得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、决心和激情比自身实力更能获取人们的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（Weiner，1985）。McGinnis和Gentry在2009年采用深度访谈和焦点小组的研究方法也获得了相似的结论，对“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望为弱小企业获得更公平的竞争机会的动机，提供自己对“弱狗”品牌的鼓励。
“弱狗品牌”主要体现在两个方面一个是较弱的背景条件支持，外部弱势性（卑微的起点）；一个内部激情和决心，为了梦想而努力的精神（Paharia et al，2009）。对于第一条可以用市场占有率，市场地位或者资金量来描述，后者体现于具体企业行为。Holloway（1988）提出对努力的定义为坚持、不放弃，重视事情过程本身而不是结果。从企业慈善行为来看，对于同样地捐赠总额，相对于一次性捐赠（1次100万），持续多次小额捐赠（10次50万）体现了是企业的努力和决心以及慈善梦想。本研究的“弱狗”品牌因此可定义为背景弱势但是持续慈善的品牌。根据企业的背景和行为（Paharia，2009），可以分类定义品牌如下。
在慈善领域，结合弱狗效应，提出我们的具体假设如下：H1：对于企业慈善捐赠行为，背景弱势品牌相比强势品牌，获得更高的品牌评价；H2：对于企业捐赠战略，采用多次小额慈善战略比一次大额战略获得更高品牌评价；H3：“弱狗品牌”获得最高的品牌社会责任评价。
（1986）在自我差异理论中指出促进型导向关注理想，关注想做的事；防御型导向，则避免消极结果，关注安全责任。前者希望采取努力进取的战略，比较容易受情感因素影响；后者喜欢准确有效的战略，对实用理性信息更为敏感（Avnet & ，2006）。前者强调一种不断趋近的内部动机、速度、完成任务的多少以及进展；后者更强调结果、价值等比较动机，关注价值效用。根据调节匹配理论，特质性聚焦导向或情境聚焦导向与提供的信息或战略之间如果匹配一致，那么对信息行为的评价会更高（Avnet & ，2006， et al，2003）。对于消费者不同的特质聚焦导向，促进导向关注进取过程，因此对慈善战略的行动和持续行为较为重视，受其影响显着。防御性导向消费者更偏好静态价值比较，行为准确性，对资源和实用信息更看重，因此受企业背景资源信息影响明显。另外促进型导向容易受情感因素影响，因此对于能引起更多同情和具备更多激情的持续捐赠的“弱狗”品牌（小企业多次捐赠）和“特优狗”品牌（大企业多次捐赠）评价较高；防御导向消费者受理性因素影响，因此对于符合理性逻辑的特优狗（大企业多次慈善）和受害狗品牌（小企业一次捐赠）评价相对较高。由此我们提出假设：H4：促进导向消费者对不同战略的品牌评价差异显着，持续多次小额捐赠的品牌评价更高。最喜欢“弱狗”品牌。其次“特优狗”，“受害狗”和“优狗”。
H5：防御导向消费者对不同背景品牌评价差异显着，背景弱势品牌评价更高。更喜欢“特优狗”“受害狗”品牌，其次“弱狗”“优狗”品牌。
H6：背景强势企业，防御导向的人喜欢持续性慈善行为，促进导向的人觉得两种捐赠行为无差异。
H7：背景弱势企业，促进导向的人喜欢持续性慈善行为，防御导向的人认为两种捐赠行为无差异。
二、 研究方法和设计
1. 实验设计和被试。本实验采用模拟一则新闻报道企业慈善捐赠给教育基金的行为，采用2（企业背景强势/弱势）*2（持续捐赠/一次性）*2（消费者聚焦导向促进型/防御型）组间因子设计。企业背景采用的是Paharia等2011年的描述操纵方式例如“A是一家小型（大型）企业品牌，他们没有（有）强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少（多），市场份额也相对较小（大）”。捐赠持续性采用的是17次，每次约38.8万元和一次性659.6万元来描述。消费者特质采用自身聚焦导向的RFQ量表测量（Grant & Higgins2003；Friedman et al，2001）。实验问卷在复旦大学光华楼随机发放并现场收回，共发放问卷240份回收228份。除去量表中有缺失数据或者选项类同的被试，有效问卷203份（（74男/129女）。被试首先填写特质聚焦导向量表，之后阅读企业捐赠行为报道，并进行评价。具体实验情境材料如下：由于国家现有教育资源的不均衡，很多贫困地区的孩子往往难于获得平等的教育机会，企业可以帮助这些群体获得他们应该享有的教育机会和教育资源……A是创始于2009年的小型企业品牌，他们没有强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少，市场份额也相对较小。但是企业创始人和经营者非常关心企业社会责任，截至2014年，A企业先后持续捐赠了17次，每次约38.8万元给西部贫困县“**教育基金会”，专用于当地教育事业，例如帮扶辍学失学儿童，改善教育设施……资助项目的落实受到了当地政府和百姓的支持和赞赏……图略 （本报记者 王秀兰）
2. 实验变量。
（1）消费者个性聚焦导向测量。利用Higgins2003年的RFQ量表，我们利用11个问题的5级量表进行测量，其中有6道问题是测量促进导向特质的，5道问题是测量防御导向特质的。我们根据Higgins和Friedman的研究将相应的问题采用逆向计分。本研究中将量表进行直接引进采用中文翻译，获得的总量表Cronbach's Alpha为0.614（促进导向分量表信度Cronbach's Alpha=0.664，防御导向分量表信度Cronbach's Alpha=0.608），量表可信度良好。然后将促进导向量表数据和防御导向的数据相减，根据中值转为零一分类变量，即促进导向被试和防御导向被试比较研究。
（2）因变量。变量一是测量消费者对企业社会责任行为的评价，采用两个问题的7级语义量表，譬如，“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”，“您认为该企业负责任程度有多高”（Cronbach's Alpha=0.849）。变量二消费者对企业的喜欢程度，采用两个问题7级语义量表，“您对该企业印象好坏程度”，“您有多喜欢该企业”（Cronbach's Alpha=0.887）。我们还同时测量了消费者对企业激情和决心程度的感知和企业背景强弱程度：“该企业非常有激情和决心”“该企业没有较强的背景”。
三、 实验结果分析
针对假设1和2，我们采用T检验方法研究发现背景强弱对品牌影响差异显着，背景弱势的品牌得到更积极的行为评价，被认为品牌更具有社会责任感，责任行为更好（M弱（94）=5.505，M强（108）=5.218，t（200）=-2.053，p=0.041<0.05），但是消费者品牌喜好程度并无显着差别（M弱（94）=5.190，M强（108）=5.009，p>0.05）。在慈善领域，小企业做慈善更为难得，因此更体现其社会责任感，但是消费者并不会因此产生显着的品牌偏好。另外，大家认为持续性多次的慈善更体现品牌社会责任（M持续（104）=5.529，M非持续（98）=5.163，t（200）=2.631，p<0.01）。消费者品牌喜好差异也不显着（M持续（104）=5.188，M非持续（98）=4.980，p>0.05）。
针对假设3，我们对消费者社会责任行为评价和喜欢程度做了排序。我们发现同我们的假设一样，消费者对四类品牌的评价顺序是“弱狗”（M=5.73）、“特优狗”（M=5.36）、“受害狗”（M=5.27）、“优狗”（M=5.06）。“弱狗品牌”获得最高的消费者喜欢程度和社会责任评价，然而从喜欢程度来看，“弱狗品牌”与“受害狗品牌”和“特优狗品牌”之间并无显着差异，但是人们最不喜欢的是“优狗品牌”。
针对假设4和5，从消费者角度来分析，我们采用分组T检验方法，我们发现防御导向的人们对背景弱势的企业社会责任评价更高（M强（54）=5.24，M弱（47）=5.65，t（99）=-2.315，p<0.05），品牌喜欢程度也更高（M强（27）=5.05，M弱（24）=5.21）。如我们预期，评价最高的仍然是“弱狗”品牌（M=5.70）和“受害狗”品牌（M=5.63），“特优狗”品牌（M=5.41）次之，“优狗”品牌评价最低（M=5.04）。但是消费者更喜欢“受害狗”和“特优狗”品牌（如图1，图2）。根据消费者对企业品牌的喜欢程度，采用ANOVA分析，发现对防御导向消费者，企业捐赠的背景和行为之间存在交互作用（F（96）=4.225，P=0.043）。也就是说对于背景较弱的品牌，防御导向消费者偏好一次性捐赠行为，对于背景较强的品牌，更喜欢其长期持续捐赠行为。
对于促进型消费者，背景强弱对企业评价影响并不显着（M强（54）=5.19，M弱（47）=5.35），对消费者喜欢程度的影响也不显着（M强（22）=5.16，M弱（25）=4.94）。但是捐赠战略影响显着，消费者对持续小额捐赠品牌评价更高（M持续（54）=5.52，M非持续（47）=4.97，t（99）=2.603，p<0.05）。“弱狗”品牌最受欢迎，其次是“特优狗”，“受害狗”和“优狗”品牌（图3，图4）。针对企业社会责任评价变量，采用ANOVA方差分析，发现对促进聚焦导向消费者来说，背景强弱同企业捐赠战略交互作用微显着（F（96）=3.670，P=0.058）趋势与防御导向消费者不同。
针对假设6和7，从企业角度来分析，比较不同企业的品牌战略有效性。我们发现对于背景强势企业，被试对高频率捐赠的战略行为评价显着高于一次性捐赠的行为（M持续（56）=5.35，M非持续（52）=5.06，t（106）=-1.677，p<0.05），消费者更喜欢持续小额捐赠的行为（M持续（56）=5.17，M非持续（52）=4.80，t（106）=-2.173，p<0.05）。对于背景弱势的企业，消费者对持续性小额慈善评价更高 （M持续（46）=5.72，M非持续（48）=5.27，t（102）=-2.07，p<0.05），但是品牌喜欢程度差异不显着。
对于强势企业来说，持续小额捐赠的大品牌得到更多欢迎和支持——M持续（27）=5.315，M非持续（27）=4.796，t（52）=-2.349，p<0.05）；对于促进型消费者，两种捐赠行为无显着差异——M持续（29）=5.310，M非持续（25）=5.060。
对于弱势企业来说情况相反，防御型消费者认为两种捐赠战略无差异、无明显偏好，而促进型消费者则认为高频率持续性捐赠行为更体现社会责任感——M持续（22）=5.760，M非持续（25）=4.886，t（45）=-2.609，p<0.05，品牌喜欢程度更高——M持续（22）=5.360，M非持续（25）=4.932。如上我们的假设4，5.6.7获得了证实。
四、 结论以及启示
根据以上分析，我们的假设都得到了验证。在企业捐赠领域，消费者对背景弱势的企业更高评价，对持续多次小额慈善行为更为认同和喜欢。相比其他背景和战略组合，具有背景弱势且持续小额捐赠的“弱狗”品牌，消费者评价最高。根据消费者不同的特质性聚焦导向，促进导向消费者对捐赠战略不同的品牌评价差异显着，“弱狗品牌”优于“特优狗”优于“受害狗”和“优狗”。防御导向消费者对于背景弱势的企业评价高于背景强势的慈善企业，喜欢“受害狗”和“特优狗”甚于“弱狗”、“优狗”。从企业的背景来看，背景强势企业，如果消费者群体为防御导向，那么持续小额战略更受欢迎；如果消费者群体是促进导向，则对品牌喜欢程度无显着差异。背景弱势企业，如果消费者群体为防御导向，则两种捐赠行为差异不显着，但是如果消费者是促进导向，则采用多次持续小额的持续性战略更受欢迎。
由于不同企业产品特征差异，例如奢侈品/日用品，或者创新高科技产品/传统产品，客户群往往有促进型导向和防御型导向差异。企业品牌营销策略需要结合企业的背景条件以及其消费者群体特征来进行决策。如果客户群是促进型消费者，则强调持续性战略，而如果客户群是防御型消费者则需要考虑如何利用自己的弱势背景故事。如果是大企业持续性慈善获得更积极评价，小企业需要考虑合适的时机选择匹配的慈善战略。本研究还在理论层面推动了“弱狗理论”在企业慈善领域的应用研究，同时对调节聚焦理论的内涵进行了补充，不同调节聚焦的消费者关注的信息程度（背景资源和行为信息）不同。
本研究的不足之处在于并未对消费者评价结果的内在机制进行研究，并没有得出合理的解释，例如是否是消费者的同情心，品牌认同感，或者对公平正义的追求影响了消费者的评价，这也是未来的一个重要研究方向。
总之，品牌营销决策涉及影响因素众多，能够更清楚的了解这些因素之间的关联是保证决策有效性的重要条件，人云亦云的跟风式营销在当代已不可取，企业管理曾更需要结合自身另辟蹊径，寻找适合自己个性的营销手段。
作者：朱琳琳 陆雄文
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