摘要：旅游购物设施是旅游购物环境的重要组成部分，加强旅游购物设施建设是优化旅游购物环境的重要举措之一。通过分析长沙市旅游购物设施的现状，提出建设游憩商业区、合理布局旅游购物网点、优化旅游购物商店的环境布置、完善辅助旅游购物设施等对策。
关键词：旅游购物环境；环境布置；旅游购物中心；游憩商业区
abstracts： the tourism shopping facility is the important components of tourism shopping environment, strengthens the tourism shopping facility construction optimizes one of tourism shopping environment important actions. this article, through the analysis of the status quo of the tourism shopping environment in changsha city, proposes the optimized strategies of the establishment of recreational business districts（rbd）, the rational distribution of tourist shopping networks, the optimized interior layout of tourist shopping centers and perfect auxiliary tourism shopping facility.
key words：tourist shopping environment； interior layout； tourist shopping centers； recreational business districts (rbd)
据调查，有51%的消费者认为长沙的旅游购物环境一般，认为较好和较差的分别占26%和22%，仅有1%的消费者认为长沙的旅游购物环境好。可见，长沙市的旅游购物环境有待于进一步优化。而旅游购物设施是旅游购物环境的重要组成部分，加强旅游购物设施建设是优化长沙旅游购物环境的重要举措之一。
一、长沙市旅游购物设施现状
（一）经营规模较大、经营绩效较好的旅游购物点缺乏
目前，长沙经营规模较大、经营绩效较好的旅游购物点非常缺乏，市区只有湘绣研究所、袁家岭湘绣一条街、湖南文物商店及河西的土特产店。由于经营规模较大、经营绩效较好的旅游购物点缺乏，长沙各旅行社在接待旅游团队时，大多没安排旅游者在长沙购物，使得长沙旅游购物收入一直偏低。而哈尔滨、广州、成都等城市均建立起了旅游购物步行街，为旅游者提供了一个新兴的集旅游、购物、休闲娱乐于一体的理想购物场所。因而这些城市旅游购物的收入均高于长沙。
（二）旅游购物网点空间布局混乱
在长沙各旅游景点内或景点周围到处都可以看到旅游商品的销售摊点，布局比较分散混乱，不仅破坏了景点的旅游氛围，而且对于旅游者来说，到这些零星分散的旅游商品销售摊点购物也会感到没有保障。
（三）旅游购物商店的环境布置差
商店的环境布置好坏是影响销售与消费心理差距的一个重要因素。商店的环境布置包括商店的招牌、商店的橱窗设计、商店的内部装饰、货架排列与商品展示及店址的选择等几个方面。目前，长沙市旅游购物商店都存在着一个共同现象，就是商店的环境布置较差。其主要表现在以下几个方面：空间布局与设计无特色，环境氛围差，社交性环境差，缺乏文化特征等。
二、加强长沙旅游购物设施建设的策略
（一）建设大型的、现代化的旅游购物中心与游憩商业区
1.尽快建好锦绣潇湘旅游购物广场
旅游购物中心是旅游者购物的首选之地，它因经营规模大、商品种类齐全、各种档次商品兼备、可选范围大而广受旅游者的青睐。如张家界的旅游商品一条街，泉州的旅游购物中心等都吸引着大量的旅游者购物。因此，长沙市有关部门应尽快落实长沙市十一五发展规划，建好锦绣潇湘旅游购物广场，以改变长沙至今尚无旅游购物中心的状况。
2.以黄兴路、沿江风光带、五一广场为依托，建设游憩商业区
加拿大学者smith认为，游憩商业街是建立在城镇或城市里，有各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃店等高度集中的一个特定的零售商业区。作为长沙市现有的商贸集中地，黄兴路、沿江风光带、五一广场的优势明显。黄兴路是长沙古老的繁华商贸街。2002年竣工的黄兴南路步行街商贾云集，电玩中心、时尚广场、量贩ktv、文化展览等应有尽有。左边是长沙美食一条街，右边是长沙酒吧一条街，这里集长沙古文化与现代商贸、传统美食、娱乐休闲于一体。五一广场是广大市民、旅游者喜爱的一个高档次，具有国内一流水平的休闲、游玩场所，这里有平和堂、春天百货、王府井、东方百联等著名商场。沿江风光带经过改造后，旧貌换新颜，是欣赏长沙山、水、洲、城景观的绝佳妙处。为了使黄兴路、五一广场及沿江风光带为发展长沙旅游购物所利用，建议有关部门将黄兴路步行街、五一广场、沿江风光带进行有机整合，建设成为长沙市的游憩商业区，将旅游、购物、娱乐、休闲、美食有机地融合起来，为旅游者创造一个舒适、高品质的娱乐游憩购物空间，让旅游者游得开心、购得舒心、玩得尽兴。
（二）合理布局旅游购物网点
旅游购物网点的布局应与城区规划、旅游景点景区的布局衔接起来，保证旅游交通的方便性和可达性，最大限度地方便旅游者购物。
1.合理布局景点景区的旅游购物网点
目前，长沙市各景点景区的旅游购物点布局零乱，相当一部分销售点为随意设置的流动性摊点。因此，各旅游景点景区应统筹全局，对景点景区内外旅游购物场所的布局进行合理规划。在著名景点景区的出入口处聚集若干旅游购物商店，形成一条旅游购物商业街；在景区内游人比较集中的一些景点，采用店铺经营，建购物街、购物商场等专门性经营场所；对游览线沿途的购物摊点建设统一的购物场所，集中经营，以便景区管理处对其经营行为进行规范。
2.优化长沙市区旅游购物网点布局
由于旅游购物具有很强的偶然性。要使这种偶然性有更多的机会，就需要在旅游者足迹所到之处广设旅游购物网点，使他们无论走到哪里都能接触到旅游商品，随时购买。因此，长沙市区的旅游购物网点布局应以方便旅游者购物为主要原则，可从以下几方面来考虑：在旅游者进出长沙的口岸，火车站、汽车站、码头以及黄花机场附近设置一些旅游购物点；在长沙市区主要旅游宾馆饭店内，以直营或承租经营的方式设立旅游商品专柜或旅游购物商店；在一些大型商场、大型超市内开设旅游商品专柜。
（三）优化旅游购物商店的环境布置
长沙旅游购物商店环境布置的优化有赖于从以下几个方面努力。
1.讲究招牌设计
招牌是吸引旅游者购物的重要方式。个性鲜明的名称、独特的造型设计和具有典型色彩的招牌会在旅游者心理上产生明显的作用。首先，招牌名称要反映经营特色和传统；其次，招牌要吸引旅游者的注意，激发旅游者的兴趣，如采用霓虹灯灯箱做成的招牌，在夜晚格外醒目，容易引起人们的注意；再次，招牌要突出商店的特殊信息，如可在招牌醒目位置标明本店曾经获得过的“旅游购物定点商店”、“旅游购物示范商店”、“消费者购物放心商店”等荣誉称号。
2.讲究橱窗布局
橱窗是旅游购物商店借以展示商品的窗口。旅游购物商店的橱窗临街一面应采用透明玻璃，借助灯光、文字和色彩的衬托，通过艺术造型形象生动地向顾客介绍商店的经营范围、服务水平，展示本商店的特色商品，引起旅游者的兴趣和注意，激发旅游者对其了解的愿望，从而起到宣传的作用。
3.讲究商品展示
商品展示是引导旅游者购物的另一重要方式，既要方便旅游者挑选，又要有利于销售人员服务。通过商品展示，让旅游者一进店就产生商品琳琅满目、清新明快、心情舒畅的感觉，并能引导旅游者购买。长沙旅游购物商店的商品展示应注意以下三个方面：第一，商品陈列的数量应适当；第二，商店中货架的摆放应整齐划一；第三，商店内通道应宽敞、舒适，有利于旅游者与销售人员的交流。
4.创造良好的环境氛围
环境氛围包括人们的听觉、视觉、触觉和嗅觉等感觉系统感受到的音乐、光线、气味和颜色等物质性环境因素。长沙旅游购物商店环境氛围的创造应从以下几个方面着手：（1）根据所销售商品的特色配置相应的背景音乐；（2）合理利用光源，科学配置照明；（3）注意保持店内良好的通风，保证没有油漆味、霉味等异味；（4）合理利用色彩，创造和谐、特色鲜明的环境氛围。
5.强化文化氛围
旅游活动的实质是人们高层次的精神享受，旅游购物消费的最终意义是追求文化精神的满足。旅游者在旅游购物过程中，总是希望获得与商品相关的知识，获得的知识越多，越能激起对商品的兴趣。在旅游购物过程中，销售人员如果加入对商品知识性的介绍，注重与旅游者进行情感沟通交流，给予旅游者以人文关怀，旅游者会对旅游商品分外看好、珍爱。长沙旅游购物商店应注重营造富有长沙湖湘文化特色、富有人情味的购物环境，以此吸引旅游者购物。如菊花石销售店应主动给旅游者介绍菊花石的来源历史及菊花石雕的制作工艺，为旅游者营造温馨的文化氛围。
6.构建体验型旅游购物环境
体验旅游购物是指旅游者在旅游购物过程中，全方位参与旅游购物产品的设计与制作，与员工互动，体验旅游文化，使体验成为旅游商品的一部分，从而获得完美愉悦的体验享受的购物形式，体验购物过程。旅游购物者大多属于非计划性享受型购物者。大多数旅游者逛商店之前并没有很明确的目标和计划，只有当受到高质量、高品味、体验型的购物环境的感染时，才会把注意力转向其销售的商品，兴奋激动之时产生了购买欲望。
为了适应旅游购物市场的需求，增强长沙旅游购物的竞争力，长沙各具备条件的旅游购物经营机构应根据不同的旅游购物类型，设计相应的购物体验场景。使旅游者在体验环境下购买旅游商品，让旅游者参与体验，增加旅游商品的附加值，诱导旅游者购买。譬如，湖南省湘绣研究所是中国湘绣生产、研发、销售的龙头单位和权威机构，所内集中了包括五位全国工艺美术大师在内的一大批专业技术人才。湖南湘绣研究所有条件，也有必要不断丰富厂店结合型旅游购物的内涵，将“商”和“旅”有机地结合起来，让旅游者在这里先参观湘绣博物馆，了解湘绣发展的历程，欣赏馆藏的稀世绝伦的湘绣精品，带领游客参观湘绣生产工艺，并由技术人员作相关介绍，激发其购买湘绣的兴趣，使旅游者购买湘绣行为成为一项体验性、知识性的旅游活动。
（四）完善旅游购物场所的辅助购物设施
现代意义上的旅游购物已经不是单纯的商品买卖，而是已发展成集购物、休闲、餐饮为一体的多功能复合体。因此，长沙旅游购物场所环境的优化，还有赖于完善旅游购物场所的辅助购物设施，即要使旅游者顺意、舒适地进行购物，除了需要基本的购物设施外，还需要在购物场所设置以下辅助购物设施：（1）为满足旅游购物者休闲娱乐的需求，在旅游购物场所周围需要设置餐饮、娱乐等辅助设施，如特色餐饮店、咖啡店、电影院等；（2）在大中型旅游购物商店或旅游购物中心应设置全方位的导购服务系统，如张贴导购图，设立咨询台等，以方便旅游者了解购物商店、商品方面的有关信息；（3）在旅游购物场所设置洗手间、休息室、停车场等一般便利设施；设立邮局方便游客邮寄不便携带的商品；设立银行方便旅游者兑换货币、使用信用卡交易等。
（五）建设高中低档兼备的旅游购物设施
不同消费层次的旅游者的购物需求是不一样的。据调查得知，来长沙的旅游者35%愿意花费11—50元购买商品，33%愿意花50—100元购买商品，11%愿意花100元以上购买商品，另外1%和20%的消费者分别选择购买10元以下的商品和购物花费不确定。因此，长沙旅游购物场所的建设应力求高、中、低档兼备，以满足不同档次旅游者的购物需求。但应以中低档次为主，以便适应大众消费需求。有针对性地建设一些高档旅游购物场所，提供一些质优价高的旅游商品，以满足少数高消费水平的旅游者的需求。
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