关键词:广告英语 词汇特点 句法特点 修辞特点
abstract: advertising english is a kind of practical stylistics with high commercial value. it is different with other types of english articles in the style and the function, which is shown in the aspects of words, sentences and so on. this paper analyzes characteristics of advertising english from the aspects of vocabulary, syntax and rhetorical device based on a large amount of examples.
key words: advertising english;vocabulary;syntax;rhetorical device
当今是一个商业社会,处处可以体会到广告的商业气息。广告的主要目的是在有限的篇幅里传递尽可能多的信息,最终让消费者实现购买行为。广告英语是一种专门用途英语,具有很高的商业价值。英语的advertise一词源于拉丁语advertere,意思是to turn one’s attention to;“广告”就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。许多广告英语都是经过多番推敲,其用词独到,句法精炼而具有丰富内涵,令人回味无穷。
广告英语经过长期发展,在词汇、句法和修辞方面表现的别具一格。
1 广告英语的词汇特点
1.1 简明易懂的常用词
广告用语须通俗易懂,便于记忆,使广大受众尽快得到信息。很多经典广告都得益于用词精炼。如:
(1)take time.(无论何时,享受生活。)
这是一则宾馆的广告,短短4个词的广告语中,连用两个time。后一句语义对前一句加以强调,用词简洁、明快。
(2)my goodness! my guinness! (我的天啦!guinness啤酒!)
通俗口语化的语言,描绘出饮用guinness啤酒时回味无穷的情景。
1.2 别处心裁的新造词
富有创造性的广告词总是可以使其宣传的产品显得与众不同,给人耳目一新的感觉。在突出产品的新、奇、特的同时,新造词又能引起读者新生事物的兴趣,满足消费者追求新潮、追求个性的心理。如:
(1)the orangemostest drink in the world.
orangemostest是由orange+most+est构成的,巧妙地表明了这种橙汁饮料质量之高。
(2)hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from sony.(高度保真,高级趣味,高尚名流,来自索尼。)
这是日本索尼公司的音响设备广告。从语音就能明白hi-fi 即high fine(quality),hi-fun 即high fun,hi-fashion 即high fashion。3个新造词,全方位地宣传了产品的特性,简明易懂,给人留下深刻印象。
1.3 运用动感性动词
运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。动感性强的词语能够产生更好的感觉效果,能调动起消费者的运动细胞。英语中有大量的表示人或物动作的词,准确选用与产品相关的动词,会起到意想不到的效果。像buy和spend这类含有“买”、“花钱”这类含义的词在广告英语中是很少见的,这类动词只会引起消费者反感。如:
we finance. we lease upgrade configure them. we improve customize assert package store deliver them. we protect install network integrate them. we support serve them.
这是一则有关电脑的广告英语,用了10多个动感性动词,每一个动词都代表了不同的服务,展现在消费者面前的是一幅动态服务图。
1.4 运用复合词
在广告英语中,撰稿者经常将两个或两个以上独立的单词合写在一起,构成一个复合词。复合词的组成部分有时连在一起写,有时用连字符“-”连起来,并且词序排列也没有限制。
复合词同样带来众多的关注。如:
(1)from a heavyweight,comes the latest lightweight.
这是sony耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便,越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词,突出了产品方便携带的特点。
(2)-the-world service.(长青,环球的服务。)
此则系evergreen marine corp.的广告,复合形容词修饰service,展现的service品质。
2 广告英语的句法特点
2.1 频繁使用祈使句
广告英语属于“鼓动性语言”,因此祈使句的使用频率很高。它可以出现在广告的开头,也可出现在广告的中间和结尾,其目的是劝告人们去购买其宣传的产品。如:
(1)take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
(2)obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)
这两则是冷饮类的广告,给人神清气爽的感觉,满足人们所需要的。
2.2 经常使用疑问句
广告英语中的疑问句能调动人们的好奇心,让读者急迫地去浏览广告,去深思、寻找答案,有时比平铺直叙的句子更富有说服力。如:
(1)are you still feeding your six month old an infant formula? (婴儿食品广告)
这句广告最能吸引初为父母的读者的眼球。他们会带着疑问去寻找除婴儿奶粉以外可以吃的食品。
(2)how to buy an apartment in shanghai with other people’s money? (上海百合花苑房产广告)
疑问句出现在开头,极具诱惑力,读者会带着疑问在下文一探究竟。用别人的钱买自己的房子,每个人都想尝试这样的好事。
2.3 普遍使用简单句
简单句具有短小易懂、引人注目和便于记忆的特点。为了让人们在很短的时间内把广告看完,这就需要广告词用结构简单的句子来突出产品的特点或品牌,同时尽可能给消费者留下深刻印象。如:
(1)i lovin it!我喜欢。(麦当劳)
这句广告语深受小朋友的喜爱。用词简单,不仅容易理解而且便于小朋友记忆。
(2)it’s for a lifetime. (你的人生伴侣)
一个简单句,语意深刻,说明该手表寿命之长,品质之高。
3 广告英语的修辞特点
3.1 双关的巧用
利用语言中的一词两义、一语两义或两词同音的现象,表达双重意义,这就是双关。如:
(1)lose ounces,save pounds.(失去几盎司,省下几英磅。)
这是一则减肥食品的广告。不难理解,该食品价廉物美又不会使人发胖。pounds一语双关,既可代表“英镑”(货币单位),又可代表“英磅”(重量单位),但在本广告中应指“英磅”,与其前的“盎司”相对比,妙趣横生。
(2)i’m more satisfied.(摩尔令我更加满意。)
这是著名香烟摩尔的经典广告词。more一词使用了双关,既作为副词,修饰后面的satisfied,表示满意的程度,又代表香烟的品牌“摩尔”。
3.2 排比的妙用
为了达到一定的渲染效果,撰稿者会连着使用结构相同或相似的句子或词组的排比句。同单一的句子相比,排比句结构整齐,读起来感到琅琅上口。
恰当地运用排比能表达强烈奔放的感情,周密地说明复杂的事理,增强语言的气势和表达效果。运用排比必须从内容的需要出发,不能生硬地拼凑排比的形式。如:
when you are cool, tea will warm you
when you are hot, tea will cool you
when you are sad, tea will cheer you
when you are excited, tea will calm you
这种结构给消费者带来多层次的感觉。不仅读起来富有节奏感,强调语势,而且语义突出了优质的产品给消费者美的享受。
3.3 拟人的活用
在广告中拟人是把事物或商品当作人来描写,使它既有人的动作又有人的思想感情。这可以让消费者倍感亲切,拉近消费者与商品的距离。如:
(1)“flowers by interflora speak from the heart”
这是interflora花店的一则广告。用拟人手法,赋予鲜花以生命,富有内涵,即带有真情的鲜花给人至真的感动。
(2)unlike me,my rolex never needs a rest.(不像我,我的劳力克斯表从不休息。)
劳力士手表被人格化。无需休息暗指此表动力十足,突出劳力士的特点。从消费者角度考虑,品质的好坏是最受关注的。
除了上述3种外,撰稿者在广告英语中还常用到比喻、夸张和重复等修辞手法。
广告语浓缩的是所宣传产品的特性与品质,而好的广告语对产品的宣传起到事半功倍的效果。广告在影响着我们的思维方式和行为方式的同时,也带给我们视觉和听觉以美的享受。如今,广告以其独特的语言形式已迈进艺术领域,因此,我们要不间断地对其进行研究。
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