绪论 随着中国经济的蓬勃发展，越来越多的企业在关注自身其他方面的同时，也将注意力转向企业形象，因为企业形象成为了战略不可缺少的一部分。我们的生活离不开餐饮业，规范经营的餐饮业就像企业一样有着自己的形象和作业标准，能够彰显自己的独特魅力。VI视觉设计伴随着商业的发展，商业的发展又使VI视觉设计进一步改善与提高。国内和国外知名企业的VI设计都是别具一格的，人们也逐渐的认识到VI视觉设计所包含的价值，企业中VI视觉设计的运用是个值得探讨的课题。 VI的定义 VI即（Visual Identity），通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷的途径。 企业可以通过VI设计，增强公司内部员工的认同感、归属感以及企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象，进行资源整合，有控制的将企业的信息传达给大众，通过视觉符号，不断的强化消费者的意识，从而获得认同。 VI以塑造企业形象为主要目的，是CI系统中相对静止的部分，以企业标志、标准字体、标准颜色、标准图形、辅助颜色、辅助图形等为主体，分为基础和应用两部分。现代市场经济下的VI，我们可以理解为是企业的“门面”，是企业对外宣传自身、对内增强凝聚力的“旗帜”，是企业品牌创建中的无形的投资和贡献，最终将成为企业资产的积累和沉淀。 VI视觉设计在服务行业中存在的必要性 随着市场经济的发展，社会分工也越来越细，各行各业在保证自身正常运转的同时，还有一种共同的需求，就是对于产品信息以及信息传达，VI正是在这种需求之下发展的。中国经历了从计划经济到宏观调控下的市场经济，在市场经济的新形势下，广大商家为了能在“卖方市场”中占有一席之地，需要绞尽脑汁出谋划策，不断以崭新的形象吸引人、打动人，商家之间的竞争也愈演愈烈。 服务性行业作为经久不衰的行业有其稳定性和必要性，它是人民生活水平提高的表现，也是国家经济发展的体现。随着我们生活水平的提高，人们对生活品质的追求也上了一个新层次，服务性行业的发展就极大地满足了人们的这一需求。但是在鱼龙混杂的今天，我们该去如何选择？这成了日常生活的一个难题，在不了解情况的条件下，很多人愿意去相信自己的眼睛，相信自己的第一感觉，所以宣传自己的企业形象几乎成为每个商家都要做出的重要一步。 国内外一些著名的餐饮企业如大娘水饺、真功夫、麦当劳、肯德基等，无一例外都建立了一套完整的企业形象识别系统，他们之所以能在竞争中立于不败之地是因为科学有效的视觉传播方法。近二十年来，国内一些企业也都渐渐引进了形象识别系统，并且很多都取得了成功。在新的市场经济体制下，企业如果想要长远发展，有效的形象识别系统是不可或缺的，这也成为了企业发展的助跑器。 VI视觉设计在餐饮行业中的具体应用 肯德基作为知名餐饮连锁企业，它的成功与它成功的视觉传达系统不无关系。它有着自己独特的故事背景：1950年的美国盐湖城，创始人Pete Harman开了一家快餐店。1952年，Harman遇见了Sanders。当时，Sanders这个多才多艺并经验丰富的厨师还在肯塔基州科尔宾的一家大饭店中任职。Harman在那里的这段时间每天都会去饭店拜访 Sanders，当Sanders给他展示一种用药草与香料混合涂层烹制的鸡肉时，Harman喜欢上了这种鸡肉，因为涂层烹制的太好吃了。于是他对 Sanders提议一起创业开办这种卖鸡肉的生意。当顾客们开始品尝这种特别涂层的鸡肉之后，生意就慢慢好起来。这家快餐店名叫：“Kentucky Fried Chicken”（肯塔基炸鸡），在他们出名之后，加盟分店开始在全国建立起来。到了90年代初，公司将名字从“Kentucky Fried Chicken”改变成缩写KFC，因为其中的Fried（油炸）太容易令人把肥胖与脂肪联系起来。而品牌标志最早就打出“山德士上校KFC”的旗号。 KFC将这个引人注目的视觉形象保留至今——保持了山德士上校这个定义元素并且配合了快餐行业的视觉 特点。 肯德基的新标志保留了山德士上校招牌式的蝴蝶形领结，却首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙装，红色围裙代表的是肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，现在的肯德基依然与山德士上校当年一样，在厨房里辛勤的为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。（如图1） 肯德基正是有着自己独特的企业理念，经过市场多年的考验，才最终站稳了脚跟。 放眼国内外先进的VI设计案例，无论是美式、欧式、日式还是我国的VI设计，经过对比不难发现他们之间存在着共性，凡是有着严谨、完整的VI设计企业，VI的结构模式都大同小异，从这点可以突显VI设计的程式化、规范化特征。这样的程式化结构，为设计者和企业管理者对企业品牌形象的构架创造了相对宽松的驾驭空间。 VI视觉设计在餐饮业的具体运用 1.设计定位 众所周知，随着市场经济的发展，商业竞争日益激烈，商品出现了“同质化”的现象，企业的生存环境发生了很大变化。竞争已经从单一的产品价格战、质量战、品牌战，逐步演变为目前的企业综合形象战。而 VI 正是在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化，形象化。 因为VI 设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，以最准确、有效的方式转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统。通过形象设计可以推动餐饮业的蓬勃发展，例如你的餐饮文化理念主要是围绕：“绿色环保”、“传统文化”、“清新自然”、“温暖如家”而展开，面对的消费群体广大男女老少。店内装潢风格肯定是以能吸引顾客前来消费为前提，走进你的店才是最重要的。整套视觉识别系统牵涉到的一系列平面设计元素（图片、文字和色彩）将企业理念、文化和服务内容等抽象概念元素通过特别的视觉效果元素转换为具体的信息符号，以自己特有的视觉符号吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该餐饮所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度，给人们展示出该餐饮独特的企业形象。 设计理念 设计时主要是从标志的构思着手。因为标志是企业文化的浓缩，是一个企业的精神所在。“标志塑造品牌，品牌造就企业”这也就是突出了餐饮文化的精华所在。 标志的设计不仅是图形与文字，标志设计也要有着设计观念，只有了解设计观念才能更好的进行设计创作。首先是识别性：标志设计需要有识别性，容易使人们识别及记忆，留下良好深刻的印象。并且在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要有创意个性，才不会被埋没。其次为原创性：原创的标志才能经得起考验，抄袭只会使标志平庸，造成识别力度弱，在抄袭设计中也可能会引起不必要的版权的纠纷。还有时代性：标志的设计应顺应社会的发展，即使是有一定历史传统的企业，也要注入现代的设计，才更引起人们关注，创造出产品更多的价值。当然还有地域性：设计前要了解地域性带来的一些信息，地域不同，文化背景不同，文化差异的影响，这也是我们不能忽略的。接着有适用性：标志要适用于企业的视觉传递媒体媒介当中。最后则是形式美感：标志设计要符合形式美感法则和造型规律，这样会增添标志设计艺术感染。 当设计师得知要对某餐饮业进行标志设计时，设计师的工作是对VI部分进行设计，但是设计之前首先要对整个餐饮业进行调研分析，了解企业的MI，BI之后才开始设计，在深入的了解企业之后，针对企业特性进行标志设计，使之更符合企业形象。 调研分析后要进行资料的整合，从资料中进行提取，找出企业在所属行业中的个性和特有的精神并进行设计，可以从不同的角度和方向进行思考。可采取不同的方式表达，比如：文字，图形，文字与图形的组合等，并且要对标志设计所采用的色彩进行思考，采用单色﹑多色或渐变等，能够符合企业形象并能展现出视觉冲击力，在整体设计后再进行细节上的修改并进行规范化设计。 标志的设计表现形式多种多样，可以通过图形和文字进行表现，也可以从色彩上进行进一步的表达。标志设计的表现形式可以大致可分为具象表现形式、抽象表现形式、文字表现形式还有综合表现形式。具象表现形式可以通过深入的了解企业，在标志设计时将标志具象化，具象标志的优势能直接的展现出企业形象。然而，抽象表现形式需要对企业进行所属行业分析，找出企业个性作为中心点并进行抽象化的设计，使设计的标志具有设计感和艺术感染力。标志的设计也可以用最直接的方式通过文字表现形式进行设计，以企业、品牌全称为设计出发点，对字体进行设计，简洁易懂；以企业、品牌名称的字首为设计点，可使视觉上更加简单化；另外以企业、品牌名称与字首组合为设计点，造型丰富，诉求直白。另外，标志设计也可以通过综合表现形式，将图形和文字进行结合设计，使设计整体丰富，也便于理解也方便记忆。 在标志设计中，色彩也要承担部分视觉语言，通过在标志上的应用，色彩可以制造多种不同的效果，在图形视觉上，能更好的吸引人们。色彩的视觉效果也会影响人们的心理的，譬如：红色给人热情感觉，橙色带给人活力的诸如此类，色彩可以增进情感。在标志设计中色彩表现可分为三种第一种，单色设计，利用单色会使表现张力强，整体标志的色彩饱和、色彩单纯不繁杂。第二种采用多色设计，使得标志的设计也会运用多色设计，能从众多单一色彩标志中脱颖而出，彰显个性。第三种是采用渐变设计，标志可以通过渐变色彩可以产生一定的空间感和立体感。 3.基础系统和应用系统 视觉元素是按照标准 VI 设计里的基础部分和应用部分所展开的。VI设计主要分两部分，基础部分和应用部分。VI设计以标志、标准字、标准色彩为中心展开的整体系统的视觉表达。 基础系统包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、吉祥物、宣传语等。 应用系统包括：办公用品、企业环境、企业指示、服装、广告媒体、包装系统、陈列展示以及印刷出版物等。 结语 餐饮服务性行业作为经久不衰的行业有其稳定性和必要性。随着生活水平的提高，人们对生活品质的追求和享受也上了一个新层次，服务性行业的发展就极大地满足了人们的这一需求。现在这个年代，酒香也怕巷子深，你有好的服务态度，可口的佳肴，如果没有一个良好的企业形象，没有一个良好的广告宣传，就好比只有鲜花没有绿叶的衬托，效果是一样的，此时VI的存在就显得尤为重要。消费者的审美取向及要求会随着时代的发展而不断变更，消费观念的更新是每个现代企业必须面对和承受的压力。我想只有站在消费大众的立场去看待企业经营理念，履行自己的社会责任，创建良好的公众形象，才能在众多竞争同行中脱颖而出，开创出美好的市场前景。 （作者单位：南京艺术学院）
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