张新华，北京大学新闻与传播学院、中南出版传媒集团博士后，北京印刷学院新闻出版学院副教授，从事出版教学和研究十多年
企业经营以盈利为本。处于数字化转型过程中的出版社，能否盈利是数字业务的根本问题，许多出版社就因盈利模式的缺乏而在数字业务上踯躅不前。相对于传统出版来说，数字出版不仅仅是产业技术的更新，更是产业链和商业模式的变化，其中一个显著变化是：以出版社为链核的产品驱动模式转向以客户为中心的需求驱动模式。在数字出版产业链中，客户居于中心地位，实现客户价值成为产业链各环节价值创造和价值传递的根本目标。而传统意义上界于作者和发行商、读者之间的出版社，如果还想在数字出版产业链中占有一席之地，也必须以客户为中心，通过为客户创造最大价值来实现自身盈利的最大化和持续化。一、客户价值是数字出版企业的价值之源伴随着信息技术的数字化发展，人类所能接受到的信息由短缺变为丰富，并迅速转为过剩；出版、传媒等领域也相应呈现出由“渠道为王”“内容为王”到“读者(或受众)为王”的转变。就我国数字出版的兴起历程来看，当数字技术的神秘面纱被撩开后，无论是以研发数字阅读终端见长的汉王科技、还是以海量电子书资源自诩的方正番薯网，都不能为其自身和它们所服务的出版社带来应有收益；在付费模式健全、业务成长迅速的手机阅读业务中，真正有可观收入的传统出版社也很少。这说明，对渠道、内容和终端的依赖不足以构建起数字出版的盈利模式，在目前的传播环境下，它们还没有成为读者阅读和消费的必要条件；这就使数字出版的经营者不得不转向它们的客户，即数字环境下的读者需求和消费行为。美国学者迈克尔·希利认为，数字出版时代消费者的行为与前一代具有明显不同的特征，具体表现为依赖网络，通过网络社区进行交流，极少且很快转变自己的品牌忠诚度，对权威和内容可信度具有不同的态度，具有购买能力，但更习惯免费(消费模式)，熟练掌握寻找目标内容的方法技巧，对图书内容的展现形式和时机具有较高要求，习惯综合文字、音频和视频于一体的混合模式，同时他们倾向吸取来自多渠道的观点——不管来自朋友、社区，还是陌生人，无论来自具有资格的群体还是新人，不管是正式还是非正式渠道，他们都乐于接受。①由此可见，数字时代的读者，在消费过程中所追求的不仅仅是单一的内容满足，而是综合的价值最大化。出版社只有在实现客户价值的基础上，才可能把客户变为盈利之源。客户价值就是企业在与客户交易过程中，企业提供给客户，并由客户自己判断，最终指向客户需求的价值②。而企业价值就是企业从客户那里获得的价值。像其他领域的经营活动一样，数字出版经营的核心是把客户价值转化为企业价值。在这一过程中，出版社和客户之间所交换的价值包括有形价值和无形价值。有形价值是在交易双方可见的图书产品、图书信息、服务和技术支持以及客户支付的货币、会员费和服务费、订单等。无形价值则是在交易过程中产生的缄默、不明确的知识和信息，包括内容传播平台、论坛、社区和客户需求、客户忠诚、市场知识、读者信息、对图书和服务的反馈等。数字环境下出版社和客户之间的价值流如图1所示③，其中实箭头表示有形价值，虚箭头表示无形价值。不难看出，主要由图书产品、信息和订单、付费构成的有形价值对双方是重要的；而那些无形价值的重要程度也不可低估，它们构成了出版社把握客户的消费特征、满足客户消费需求、增强客户忠诚度的前提，成为出版社未来持续盈利的基础，所以它们也是出版社价值的重要组成部分。可见，在数字出版经营中，出版社仅仅把眼睛盯在现实可见的收入上是短视、狭隘的，它们需要通过为客户创造价值来实现自身价值。并且，在现实的竞争性市场上，出版社需要创造比竞争对手更多的客户价值，才能保持自身的竞争力。二、五因素驱动数字出版的客户价值出版社在为客户创造和传递价值的过程中，仅产品质量和服务是不够的，还需要在深入理解客户需求及偏好的基础上，通过识别、把握和有效利用客户价值的驱动因素来提高客户价值。根据营销学相关理论④及数字出版业运作实际，可以认为，数字出版客户价值的驱动因素主要由产品和服务、技术、品牌、知识和关系等五个相互影响、相互关联的部分组成。从这五个因素入手，出版社可以构建起数字出版的客户价值的创造体系。社区感 论坛 传播平台 需求 图书信息 服务和技术支持 优质图书出版社 顾客会员费与服务费 订单 客户忠诚 市场需求 读者信息 对图书和服务的反馈图1：数字时代出版社与客户之间的价值流1.产品和服务因素。产品和服务是驱动客户价值最为重要的因素，它主要以质量、价格和体验性三个方面为衡量标准。质量是客户所追求的利益，只有质量卓越的产品和服务才能最大化满足客户需求，才能实现客户价值。价格是客户所付出代价货币表现，是客户的负面价值，同样的产品和服务，价格越低，客户所感知的价值就越高。数字出版是一种体验经济，无论是产品或者服务，都需要客户付出时间、精力、感官等多种主观因素进行体验。数字出版产品和服务作为一种客观存在，其质量、价格和体验性虽然都有一定的外在评价标准，但在高度个性化和多元化的数字出版消费中，质量和价格高低、体验性的优劣都与客户的主观因素紧密相关，完全统一的客观标准是不存在的。就像人民军医出版社社长齐学进所说，“数字产品本身就是可以变化、可以任意组合的东西，组合的多样性、不确定性和变化性导致了盈利模式的多样性、不确定性和变化性”⑤。在此情况下，就需要出版社充分发挥数字技术可以大规模定制的优势，根据不同客户的特殊需求，迅速向客户提供个性化的产品和服务，提升客户满意度。2.技术因素。计算机技术和通信技术是数字出版产生和发展的基础，也是驱动数字出版客户价值的一个主要因素。数字出版技术包括了整个出版流程、出版管理、内容传输和呈现、搜索、加密等各方面的软硬件技术。出版社对先进技术的采用，有的有利于提高出版产品和服务提供效率或质量，有的能够降低出版成本，有的能够提升顾客的购买和阅读体验，都为客户创造了新的价值。所以在数字出版技术迅速发展的背景下，出版社需要紧跟持续性的技术升级来保障客户价值的不断提升。自20世纪80年代起，麦格劳—希尔出版社就把教材中的重点内容或者附属的额外内容刻录在光盘中，与纸本教材一起捆绑销售；进入21世纪，它与技术公司合作开发教材的教学课件供教师在教学中使用；接着与远程网络软件开发公司合作，把自己的教学课件载入到学校的网络教学环境中，再后它又推出电子教材、在线学习工具等，最近两年还专门开发应用于苹果终端上的数字教育产品，还通过亚马逊销售其数字教材。可见，麦格劳—希尔在教材数字化业务上就是通过连续性技术革新，不断为客户创造新的价值，从而也保证了它在数字教育出版内一直领先的地位。3.品牌因素。在数字出版领域里，品牌也有多种，如品牌作家、品牌作品、品牌出版社等，它日益成为一个重要的客户价值驱动因素。从对客户的心理影响看，数字出版品牌主要包括品牌意识、品牌认同和品牌忠诚三个方面。对于客户来说，品牌名称和品牌标识可以帮助客户理解、解释、阅读、加工有关内容产品或服务的识别信息，简化购买决策。而良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强其购买欲望。《哈里波特》作为一部在全球拥有很高知名度的作品，其电子版网站在2011年7月开通后，在还没有开始销售的情况下，到2011年10月，就吸引了100万名“哈迷”的注册用户翘首等待。国际著名专业出版集团施普林格在数字化转型中，利用自身在STM出版领域的良好声誉，在其SpringerLink平台上面向作者客户开展在线优先出版和开放存取出版业务，通过向作者收费使科技成果在第一时间发表，受到许多客户的欢迎。4.知识因素。这里的知识指客户和出版社相互促使消费的经验的积累，它包括客户的消费经历和体验的累积，也包括出版社为客户服务经验的累积。作为信息和知识产品的数字出版内容，客户在对它进行购买、阅读的过程中会提高对它价值的判断，加强自身消费的过程性体验；出版社则在提供产品和服务的过程中，通过搜集和分析客户及其构成特征、消费行为、反馈信息等，增加客户方面的消费知识，可以据此对客户进行细分，提供个性化服务，不断改善服务客户的质量，增强客户价值的创造力。施普林格在SpringerLink平台上线运行后，发现直接登陆平台的客户比例很低，而来自Google的客户比例很高，后来，它与Google合作，并收购四家网络广告公司，通过搜索引擎和广告等多种手段把客户拉到SpringerLink平台上，带来了销售量的大增。⑥5.关系因素。这是指出版社和客户之间的关系。良好的客户关系是驱动客户价值的重要因素，它包括信任、情感联络、转移成本三个层次。信任是客户与出版社之间关系的基石，当客户对出版社建立起某种信任后，客户就会把出版社当作可以信赖的合作者。情感联络是维系客户信任关系的有效手段，通过关心客户需求并给予其尊重，可以提升客户的忠诚感，从而为客户创造了价值。客户与出版社的关系越亲密，他在放弃该出版社而转向其竞争对手那里消费的情感成本和物质成本就越高，出版社为其创造价值的动力就越足。随着网络技术的发展和社会化媒体的兴起，出版社可以通过越来越丰富的渠道加强与客户联系。三、塑造以出版社为中心的数字出版价值网出版社可以从驱动因素入手创造、提升数字出版的客户价值，但客户价值不是由出版社自身单独实现的，而是与客户、作者、渠道运营商、技术服务商等合作方共同创造的结果。另外，在企业战略层面上，管理学、经济学关于“价值网”“网络经济”和“顾客经济”等领域的新成果告诉我们：作为一种以信息和知识为对象的网络经济形态，数字出版领域内的竞争已不再是单个企业之间的竞争，也不再是单一线性价值链之间的竞争，而是企业与其相关者所营造的价值网之间的竞争。所以，对于出版社来说，为使客户价值最大化，奠定自身持续盈利的基础，除了营造自身的价值创造体系外，还需要与数字出版产业链上其他环节的企业共同建立一个价值网。目前我国数字出版产业链领域存在一些比较突出的问题，如缺乏信任机制、利益分配机制不合理、恶性竞争频发等，已经在不同程度上损害了读者、作者、出版社等方面的利益，制约了我国数字出版业的健康发展。其背后固然有产业发育不健全的客观因素；更重要的则是产业链上不同环节的企业轻共同创造客户价值重相互争夺利益的经营行为造成的，这在根本上是受传统线性价值链观念的制约所带来的。澳大利亚学者Bill Martin和Xuemei Tian认为，价值链在知识经济价值创造的复杂性和网络型公司无形价值的角色方面缺乏解释力，因此在数字出版产业链和价值链的分析中，需要引进价值网模型⑦。价值网是在世纪之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美国学者提出一种理论，认为价值网是由产业链上利益相关者(即节点，包括顾客、供应商、竞争者和补充者四类核心组织)及其相互之间的联系所构成的网络型价值生成系统。作为一个分析工具，同时也是一种具体的产业组织形式，它打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动；利益主体在关注自身价值的同时，更加关注价值网络上各节点的联系，提高网络在主体之间相互作用及其对价值创造的推动作用。在以前的发展过程中，由于内容资源过于分散，渠道资源、技术资源、资本过于集中，出版社普遍实力弱小且相互之间多竞争少合作等原因，出版社在数字出版价值链中整体上居边缘地位。但是，随着我国数字出版产业生态的优化，如渠道增多，技术门槛降低，产业分工加剧，文化资本市场兴起，出版和传媒、电信等产业的深度融合，等等，建立以出版社为中枢的数字出版价值网是完全可能的。按照价值网理论，数字出版价值网是由出版社与其紧密相关的四类成员间的相互关系联结成一种动态、有机的价值创造体系。这四类成员包括：读者客户，由作者、技术服务商等组成的供应商，由渠道运营商、终端设备商等组成的补充商，与该社业务相近的出版社所组成的竞争者等。合理处理出版社与四者之间的关系是价值网建立和良好运行的关键，这就需要出版社从三个方面入手。第一，建立市场需求信息共享机制。价值网是以客户为核心的价值创造体系，同时也是一种需求拉动系统。正是读者需要激活了整个数字出版价值网络，价值网运作的最终目标也是满足读者的各种需要。作为价值网的中枢企业，出版社的一个主要作用在于敏锐地发现潜在的读者群及现实读者群的需求信息，并把这些需求信息及时、准确地反馈给技术服务商、设备供应商和、电信运营商等，使得价值网络里的每个参与者都能够贴近市场，并对市场状况及其变化迅速做出响应。第二，与其他各方建立以紧密合作为基础的共赢关系。在价值网模式下，数字出版的各方参与者之间的利益相互捆绑。单个成员公司要在价值网上获得发展，必须获得环境的支持及相关参与方的认同和协作；它的行为与选择，也会影响网上其他主体甚至网上各主体的行为与选择。各成员在关注自身价值形成的同时，也更加关注价值网络上各节点的联系，提高网络在主体之间交互作用对价值创造的推动作用。因此，致力于价值网边界的扩大，实现价值总量的增加，是数字出版价值网各方谋求自身价值增长而又不损及他方的最优策略。在此基础上，出版社可与各方建立起共赢关系。第三，提高各方核心能力，加强网络协同效应。过去，出版业界通常将出版社独特的内容资源、电信企业的渠道资源、技术公司的专门服务等看作各企业的核心竞争优势和获得垄断性利润的来源，而对于数字出版价值网来说，企业间的资源与能力的互补性是其存在和发展的重要基础，而网络资源的独特性和网络的不可模仿性是价值网的核心竞争优势。所以，提升、优化价值网成员公司的核心能力，可以发挥成员之间的协同效应，可以最有效地实现客户价值，给竞争对手增加了竞争难度。注释：①[美]迈克尔·希利，黄俊译：《混乱时代里的永恒：美国数字出版和书籍销售的近期发展趋势》，《出版科学》(双月刊)2011年，第1期第19卷。②张明立：《客户价值——21世纪企业竞争优势的来源》，电子工业出版社，2007年版，第32页。③该图参考[澳]Bill Martin and Xuemei Tian. Books, Bytes and Business. ashgate, 2010:143.④张明立：《客户价值——21世纪企业竞争优势的来源》，电子工业出版社2007年版，第55～56页。⑤《从图书内容提供者到信息服务者——人民军医出版社》，新闻出版总署科技与数字出版司编，《实践探索启迪——数字出版案例选编》，中国书籍出版社，2011年版，第8页。⑥郭亚军：《基于用户信息需求的数字出版模式》，世界图书出版公司，2010年8月版，第135页
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