摘 要：网络营销改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式。但是，由于我国互联网基础设施薄弱、企业网络营销人才缺乏、物流配送水平低下、法制和信用环境不成熟等多方面的因素，导致企业网络营销活动难以有效开展，使得我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。
关键词：网络营销； 互联网； 现状； 对策 网络营销是全球电子商务的重要组成部分，是指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展，是一种全新的营销方式。与传统的市场营销方式比较，具有许多不同的特点和优势，伴随着人类信息社会的到来，一个全球性经济活动中的新生事物——网络营销正在迅猛发展起来。 一、我国企业网络营销的发展现状 （一） 互联网应用状况 我国互联网在近几年来获得了突飞猛进的发展，据中国互联网络信息中心2011 年 7 月 19日发布第 28次中国互联网络发展状况统计报告显示，互联网络在我国的发展程度和普及程度得到进一步的提高。截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，我国互联网普及率攀升至36.2%，网民增长速度减缓。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。随着近年来，中国互联网的迅速发展，网络营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。应该说，大部分企业已经认识到了网络营销的重要性。 （二）我国企业网络营销的现状1、信息技术在商业企业中的应用现状 在1946年2月14日，第一台电子计算机问世，经过60多年的发展，电子计算机在商业企业信息技术应用经历了电子结算、单机管理、网络技术及电子商务等阶段，已形成了一定的基础，并开始进入应用普及阶段。各企业对网络投资的硬件和软件都进行了不同程度的投资，特别是近几年商务类应用呈平缓上升。从企业内部来讲，电子商务企业拥有大量数据金矿，但又无法很好地整合利用，从而形成信息孤岛。这就造成信息无法在企业内部流通、共享，更谈不上增值。从企业外部来看，一方面，很难期待与产业链级相关的客户、供应商、分销商、合作伙伴等和使用该企业相同的数据库；另一方面，即使它们使用了相同的数据库，其使用的数据结构也可能大相径庭，从而也无法实现它们之间的数据交换。这就使得企业的投入还停留在数据负债阶段或信息阶段。处于这一阶段的企业无法享受到信息给企业带来的价值。2、企业网络营销现状 企业在现实中面临的竞争越来越激烈，越多越多的传统企业已经把目光投向了互联网，把传统的商业战场转移到网络之上。毕竟，在传统的地域生意中销售的对象多是面对当地的消费者，而利用网络刚可以面向全国甚至全世界的消费者，由此产生的效果截然不同，机会也因此会成倍增加。在通过 2006—2010年连续五年对中国网络营销市场的监测与研究，艾瑞对中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。艾瑞咨询相关报告显示，2010年中国网络广告市场规模达321.2亿元，较2009年同比增速达54.9%，预计2011年市场规模将达到468.8亿。而与之相应动辄成百上千万的广告费，显然也并非一般企业所能承受。 但根据CNNIC调查数据显示，网站个数半年减少4.1%，其中CN域名下网站个数半年减少17.9%。广告费加大表明企业更加重视网络营销，加大了网络营销的力度；另一方面，网站个数减少也表明部分企业对网络营销没能正确有效应用，使网站在本企业的发展中没能起到应有的作用，从而放弃了网站建设。 二、制约我国企业网络营销发展的原因分析 从我国企业网络现状看，网络营销总体水平较低，互联网上得到的大量信息得不到有效及时的使用，致使大量数据闲置，产生了信息孤岛。企业应用效果不同，又致使部分受益企业加大了网络营销的力度，而另一些没有受益的企业放弃了网站的建设。这需要我们对我国网络营销进行深入分析，探讨制约其发展的原因。 （一）、 互联网基础设施建设薄弱 目前，我国宽带用户数量虽居全球首位，但在宽带普及率、接入速度和资费水平方面与世界发达国家之间的差距，提醒着我们从国家发展战略的高度关注宽带发展的现状与瓶颈。截至今年6月底，中国宽带的整体普及率为36.2%，而英国、美国、韩国和冰岛等国家的宽带普及率超过63%。我国宽带普及率达到世界平均水平，但与世界发达国家还存在一定差距。在宽带接入速度方面，据CNNIC统计，全国互联网平均连接速度仅为100.9KB/秒，远低于全球平均连接速度230.4KB/秒，“宽带不宽”的问题较为明显。资费水平则是发达国家平均水平的3-4倍。总体表明我国互联网基础设施比较薄弱。 （二）企业网络营销人才缺乏 互联网营销飞速发展，很多企业都开始使用网络营销，就越来越需要大量的人才来执行它。网络营销是一门综合性强的营销技能，网络营销人才定位应该是具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才，才能更好地为网络营销运营体系提供支持和智力保障。但是，中国的大学虽然有电子商务专业，但是所学内容无法跟进企业的需求，网络营销人才自然出不来。网络销售人、网络客服类、网络技术类等人才很缺乏。 （三）网络物流配送水平低下 据艾瑞咨询公司报告显示，我国网络物流配送处于发展的初级阶段，具体表现之一是成本高，物流效率偏低。随着电子商务的快速发展，一方面，大规模的订单量对快递企业的营运能力提出了更大的挑战；另一方面，电子商务对快递企业的需求又不完全等同于传统的快递业务，例如代收货款、返向物流皆是电子商务活动产生的新需求。而由于缺乏相应的运营经验，以及自身能力的制约，快递公司在这些服务上的欠缺逐渐成为阻碍电子商务发展的短板。 （四）网络法制、信用环境不成熟 网络安全是互联网应用发展的基础保障。2011年上半年遇到过病毒和木马攻击的网民有2.17亿人，比例为44.7%；账号和密码被盗的网民达1.21亿人；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈。网上诈骗、犯罪等问题严重阻碍了电子商务的发展，使网络营销更加困难。市场经济既是竞争经济，也是信用和法制经济，因此，电子商务的发展更需要信用和法制这两方面的支撑。法制和信用环境的不成熟是阻碍网络营销的又一因素。 三、我国企业网络营销发展对策 网络营销在我国起步较晚，但发展速度比较快，为此进一步加快我国网络营销的发展和应用必须由政府和企业共同努力，制定合理战略和策略。 （一）政府对策 政府对网络营销的重视程度和网络营销政策，对企业成功开展网络营销至关重要。具体来说，应该从以下几方面入手： 1、政府通过宏观规划和指导、组织协调，制定相应的网络营销发展规划，协调、组织和引导网络营销健康有序发展。 2、加强网络基础设施建设，为网络营销发展提供保障。 3、做好网络营销人才培训教育工作。 4、鼓励物流配送企业，制定优惠政策，加强物流建设。 5、.创造良好的政策法规和信用环境。 （二）企业对策 1、根据需求和目的来规划、建设好本企业网站；提高企业网站在搜索引擎中的排名；提高站点访问率。总之，做好网站建设和推广。 2、品牌建立策略的制定。企业用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关适势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻产生购买行动。 3、建设好渠道，提高渠道的效率。建立客户关系管理系统，确立以客户为中心的思想，由原先的 CRM 发展到 ECRM。通过决策支持系统、专家系统、策略信息系统等工具来达成客户开发、业务推广、客户服务等工作，以提升商务网站的核心竞争力。 4、制定员工培训计划。根据本企业的业务特点，结合网络营销的特点，对本单位职工进行深度培训，使其掌握网络营销技能。 总之，我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。
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