电视公益广告的本质就是为社会大众所服务，其根本目的是让社会大众从内心接受公益广告所推广的有利于社会的行为规范，道德观念以及思想意识等。因此，电视公益广告的传播活动，可以看做是加强社会主义精神文明建设的有力工具。公益广告对受众以及社会的影响不同于枯燥的说教形式，而是转为利用各种艺术形式的手法与创意，准确的运用生动又意义深刻的艺术语言，将所要传达的思想融入感人的视觉形象中去，以此影响观众，打动观众。公益广告的创意，可以说是促进社会有益行文方式，道德准则以及进步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促进社会文明的进步为核心。
1 公益广告创意原则
1.1公益广告的核心——社会责任
“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分，公益广告也成为了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告，拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想，因此，公益广告在进行创意设计时，必须以社会公众的基本利益为核心，与公众的生活息息相关。
1.2公益广告的灵魂——思想性原则
公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代，公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引，引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念，发挥鼓舞人心，协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演，刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考，响应广告的号召，接受广告所传递的建议和思想。
1.3公益广告的韵味——艺术性原则
公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势，充分发挥创意，以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力，或借鉴艺术中夸张的手法，采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应，得以更好的理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法，使广告内容更贴近受众生活，促使其产生心理共鸣。
2 目前我国电视公益广告创意所存在问题
2.1语言乏味
由于长期受到我国特有文化习惯与国情的影响，大众媒体上的公益广告的存在更像是政府机构在进行行政命令的下达。长期以来，公益广告杯社会公众视为等同于政治宣传的手段。因此，较早时期的我国电视公益广告多以说教，口号的形式出现，少有创意存在。如不要怎么怎么样，禁止怎么怎么样这些的表现形式，直接将接受者与传播者的关系分裂开来，认为的制造出单向，自上而下的信息传播制度，口号式的信息传播，容易使得受众与传播者出现情感隔阂，最终产生信息隔阂。虽然公益广告由政府部门或是行业协会制作发布，能够增强其信息可靠度，但是这样权威的信息，若是不针对社会大众的心理做出调整，冰冷的宣传语只会使得受众产生心理排斥感。
例如维护社会治安，打击违法犯罪；浪费可耻，节约光荣等。有学者提出，公益广告的语言必须由其受众对象阶层，交际领域以及根本目的所决定。如法律政策宣传，由于其本身具有的严肃性，权威性以及强制性，就要求公益广告用语庄重，严谨，精准。而交通，环保，卫华，卫生等公益广告，则可以对文学修辞手法灵活应用以加强传播效果。
2.2表现形式单一
我国目前的电视公益广告大多属于平铺直叙形式，直接点出广告所表达的主体，表现形式过于单一，广告风格单调。如中央电视台曾经播出过《反腐倡廉》的公益广告，其直接使用的是古代悬鱼太守拒绝受贿的典故，在故事结束后，以字母出现“反腐倡廉，流芳百世”几个字。虽然这种温故知新的广告意义深刻，但是却无法使得人们产生共鸣，其主要强调了广告信息的重要性，却忽视了广告信息的相关性，导致传播者与受众脱节。
2.3企业公益意识薄弱，并没有成为公益广告主体
西方国家的企业早在上个世纪八十年代就已经认识到公益广告中所存在的商业价值。可口可乐公司每年都会在公益广告的制作中投入数亿美元。相比之下，我国目前企业对公益广告的投入力与热情都不足，主要是因为我国经济尚处在转轨时期，大多数企业没有过多的资金与精力去减负公益服务。
2.4公益广告市场化运作程度低
与西方国家的公益广告相比，我国的公益广告其政府介入最多，投入也最多，但是公益广告的发展无论是从质量，数量以及制作水平上，都与发达国家有着较大的差距，其最根本的原因是并没有建立起市场运作良性发展机制，其很大程度的遏制了广义广告的健康发展。
3 电视公益广告创意的分析与提高
创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意，由于其可以更好的向受众传达广告作品中创造性的主意，构想以及内容，就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说，存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为，只要是公益广告活动过程中所涉及到的创造性环节，如广告主题的创意，广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯的认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过，不论是大创意观点，还是小创意观点，都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意，才能使得受众对该公益广告印象深刻。
提高电视公益广告创意水平，决非易事，需要从各个方面做出艰苦的努力，其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求，要求创作人员有丰富的生活积累，有渊博的学识，有敏锐而深刻的思维洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修养，除了专业的知识外，还需要学习一些人文科学的知识。
参考文献
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