基于消费场景设计的产品(视觉营销在电子商务中的应用探究)

　　摘 要：电子商务的迅猛发展导致电商摄影成为摄影行业里重要的一部分，其中服装电商摄影表现的尤为出众。文章通过对课堂教学中的情境创设方法延伸来探究服装电商的视觉摄影，并围绕以情激情、以情促趣、以趣升想、以想生欲四个方面来展开对服装电商视觉摄影中的情境创设的讨论。
　　关键词：服装摄影；电商；视觉营销；情境创设
　　检 索：
　　中图分类号：J404 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0050-03
　　Simple Analysis the Application of Situation Creative Design in Clothing E-commerce Visual Photography
　　SUN fei-fei，DUAN Rong（College of Art and Design in Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310000， China） Abstract ：Because of the rapid development of ecommerce， the electricity supplier photography， especially the clothing photography， has become an important part of the photography industry. This article discusses the affect of situation creative design in clothing visual merchandising by extending the situation creative design approaches in class teaching. We focus on mainly four parts， that is how to arise feeling， how to make people interested， how to arouse fantasy and how to make people decide to buy.
　　Key words ：clothing photography； E-commerce； visual merchandising； situation creative design
　　Internet ：
　　我们正生活在一个多屏互联网的时代里，电脑、IPAD、手机这些终端让消费者的购物方式正发生着根本的变革，人们可以通过足不出户的网络渠道，如天猫、京东、苏宁易购等来了解商品的信息，不受时间、地点、传统购物因素等的诸多限制，随时随地享受购物的乐趣，为消费者购买商品提供了广阔的空间，网购也已渐渐成为人们的一种消费习惯了。而消费者在网络购物行为中，100%是通过视觉感官的方式来获取商品的信息。同时在这个生活步伐加快的时代里，消费者们也喜欢通过图片来不断刺激自己的眼球，激发自己一些欲望和想象的空间。所以消费者也乐于选择视觉读图的方式来接纳商品，也愈加注重视觉带给自己的冲击力，并进而对商品有了了解和购买的欲望。可见视觉在电商中的传播力量不可小觑，未来也将会有更多的人加入电商视觉摄影创新研究中。
　　另外在电商商品图片的展示中，它可以给消费者带来一种虚拟的体验。消费者清楚的知道模特不是自己，但是脑子里仍会想象自己穿上时的漂亮情景，即使是一件普通的家居用品也会想象摆在自己的屋里是什么样子等等。据调查显示，图片是继信誉度后影响消费者决定购买商品的第二位重要因素。因此有许多商家提出电商是一个卖商品等于卖图片的平台，图片便代表着商品的卖像，图片更成为了电商的首要营销工具。
　　一、服装电商摄影的发展历程
　　近年来随着电子商务的迅猛发展，电商摄影已经成为摄影行业里不可缺少的一部分。其中的服装摄影在电商众多商品摄影里面表现的尤为出众。在电商刚起步的时候，大多数服装商家对自己的服装商品的摄影没什么意识，也就放个两三张图片来展示下服装的样式，有些有想法的商家可能会多放些细节图的展示。随着电商发展的持续升温，商家们开始意识到，为了更好的销售自己的服装，那么展示服装的最好载体的模特是必不可少的，少了模特的服装图片是没有任何吸引力的，于是一些精明的商家通过模特来展示自己的服装效果。起初拍摄的效果可能并不怎么好，但也颇受网络消费者们的好评，之后一些商家开始跟据自己的服装风格找一些适合自己服装气质的学生来当模特，于是2005年后，“麻豆”一词频频出现于人们的眼前，网络麻豆也成为了一种新兴的职业，走在了平民时尚的最前端，专业的麻豆人才网站也开始多了起来。
　　如今电商发展到今天，除了价格、质量以外，消费者们开始追求更多的需求，消费者的多维度需求也越来越多，希望电商品牌能够带给他们更多及更高质量的体验。纯粹的服装展款片等已不能为服装电商视觉营销带来任何的优势，但是很多服装网店由于成本的原因，不可能有大牌明星与知名模特们的代言。所以就需要我们不断挖掘出更多服装摄影存在的潜能因素，创造出精美的并具有自己脾性和容貌的服装商品图片。
　　二、关于情境创设
　　“情境”一词，《现代汉语词典》的解释有两个，一是在一定时间内各种情况的相对的或结合的情况，二是情景、境地。情境创设主要是运用于现代教育的课堂教学中，指在课堂教学中，教师根据一定的教学内容，有目的的为落实教学目标所创设的具有一定的情感色彩的，适合并作用于学生学习，使学生产生一定的情感体验的具有学习背景、景象和学习活动条件的学习环境。情境创设教学中教师会运用生动形象的语言描绘，并借助游戏、角色扮演等方法和综合利用多种教学的手段，营造一种学生所熟悉且有兴趣的情境氛围，使学生如临其境，情感体验上产生共鸣，从而来激发学生自主学习的求知兴趣和积极的思维，让学生的思维、情感情绪等充分地参与到课堂教学中来。

　同样课堂教学中的情境创设也可以用到摄影中来，落实到服装电商的视觉摄影中来，会有推动服装商品销售量的效果。其实摄影早就提出过自己的情景摄影，差不多等同于我们这里所说的情境摄影。摄影中提出的情景摄影主要有两个构成要素产生的两种拍摄模式，一是以场景要素为主导的拍摄模式，表现人物在具体场合中的情感心绪和心理状态；一是以剧情要素为主导的拍摄模式，表现人物在剧情情节中情感交流。而我们这里所谈的情境摄影具体是指把课堂教学中的情境创设的方法延伸到服装电商视觉摄影中来，探究服装电商摄影如何借助情境创设的方法来增加图片的表现力和刺激消费者的眼球，点燃他们的购买欲望，驱动消费者最终购买行为的产生。
　　三、服装电商视觉摄影中的情境创设
　　在电商的服装销售中，商品除了比品质外，其次就是比商品的图片能够带给消费者们怎样的视觉冲击力。网上的服装由于没有办法试穿，所以只有通过视觉来作文章抓住消费者。电商商品摄影的目的就是为了刺激消费者的视觉感官，让其产生兴趣、想象、欲望，并最终达到点击、认可，促成购买行为的产生。下面围绕以情激情、以情促趣、以趣升想、以想生欲四个方面来展开对服装电商视觉摄影中的情境创设的讨论。
　　（一）生动的运用摄影语言，以情激情，吸引消费者的注意力
　　摄影语言顾名思义就是利用镜头像语言一样来传达商品的主题思想，电商服装的摄影除了通过景别、视角、特写、近景、半身、全身等这些基本的镜头语言来展现出服装的款式美感和“麻豆”穿上服装的气质外，同时可生动的运用环境、动态、色彩、气氛等等这些特殊的摄影语言因素的设定来增添画面情境的故事性，引导消费者进入图片中创设的情境，品味服装款式特有的情调感觉、特有的风情意境，从而刺激消费者的眼球和情感，吸引消费者的注意力，留住消费者的视觉。
　　（二）借助摄影风格展现，以情促趣，引发消费者的兴趣
　　每款服装的诞生，它都有属于自己的材料和特征等。摄影师可跟据服装的特质来选择“麻豆”和不同的摄影风格，摄影风格如有时尚风格、街拍风格、日系风格、中性酷感风格、制服风格、性感风格、私房风格、唯美风格、复古风格等等这些。在拍摄前我们应充分去挖掘消费者的审美需求、精神需求和情感需求，通过风格表现精心创设适合消费年龄特征、审美感知及情感需求的场景情景来造像，并达到图情并茂的效果，让消费者沉浸在美的情境氛围中，并迎合消费者的内在心理需求，使其对商品怦然心动，在开启消费者对商品的情感闸门的同时促进消费者对商品的兴趣，同时也让自己的商品在同类的商品当中脱颖而出。
　　（三）创设生活情境，以趣升想，刺激消费者的想象
　　在网络购物当中不管是什么样的商品，消费者在下单购买前都会在脑海里对商品进行一翻想象，好的服装商品图片应该更能够刺激消费者的想象空间延展及消费者的思维拓展，消费者自然而然的会把图片中模特穿上商品的场景、情景重新构造为自己穿上时的情景并进行想象。所以我们可以根据服装的特征、样式以及对这类服装有购买意向的消费者进行深入洞查的基础上，基于消费者具体、特定生活场景拍摄的同时又要高于消费者现有生活场景来进行情景创设，创造一种消费者现在达不到的独特的生活情境空间，但又是消费者未来将要追求的或想要达到生活情境空间。简单来的来说就是对商品的塑造要高于商品的实际层次，情境设定要贴近消费者的生活，但又高于消费者的实际生活。
　　通过对这样生活情境的创设拍摄的服装图片来刺激消费者的眼球，调动消费者的情绪，让消费者在感兴趣的同时上升到对商品展开丰富的想象，从图中找到自己的“身影”，产生情景交融的效果。同一服装在不同的情境中所产生的想象结果也会有所不同，网络服装由于摸不着，这就需要摄影师发挥自己的潜能把消费者对商品的想象能力放大到最大程度。
　　（四）渲染梦境，以想生欲，最终引导消费者的消费
　　人几乎每天都要经历梦境与现实的转换，电商服装商品最后要想引导消费者购买行为的实现，除了通过摄影让消费者对服装产品及场景有全面直观的了解外，还必须将情境创设进行梦境般的渲染，刺激消费者大脑对某一单元梦境的储存，通过产品图片中的情境渲染来对消费者模糊而隐秘的梦境进行补充和实证，对消费者的心理进行一种暗示，达到真实的补充和强化消费者梦镜的效果，通过梦幻般的图片诱惑消费者的欲望膨账，促使消费者对产品确信认可并进而促成购买行为的产生。
　　总的来说，摄影本身就是宣传商品的一种语言手段，这种语言表现在拍摄技法、风格以及摄影师对拍摄视角、商品特征、模特特质的准确把握上。服装电商视觉摄影中的情景创设指的就是服装拍摄的情境氛围营造的独特合理，场景生动具体，意境美轮美奂就会对消费者产生强烈的视觉冲击力效果，使商品的图片更具有张力，通过图片吸引消费者注意、引发兴趣、刺激消费者的想象和情感体验延伸，让消费者沉浸在图片情境的想象之中，把自己等同于照片中的模特儿，产生身临其境般的感受，仿佛自己置身于当中，驱动消费的内在情感的自觉需要，从而产生令消费者购买的欲望。
　　参考文献：
　　[1] 布鲁斯·史密斯. 专业数码时装摄影[M]. 于捷译，北京：人民邮电出版社，2010.5.
　　[2] 王珊、陈长桉、林芝屹、吴旭东、林达. 网店视觉营销[M] . 北京：电子工业出版社，2013.
　　[3] 雷文广. 当代时装摄影的表现风格研究[D] . 苏州：苏州大学，2011.
　　[4] 冯亚兵. 刺激眼球——提升电视镜头的视觉冲击力[J]. 采写编，2005.
　　[5] 解新艳. 时装摄影在服装网络营销中的作用[J] . 现代商业，2012.