1.当前广告学的学科体系
随着广告与人们生活的联系日益紧密，广告已逐渐成为人们生活中不可分割的组成部分，并对社会发展与文明进步产生深刻影响，广告学作为一门研究广告的学问逐渐兴起。
改革开放30年来，随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立，中国广告业经历了从无到有、由弱到强，取得了巨大的成就。与此同时，“广告学学科发展迅速，目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点：
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点，发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。
探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和彳修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验，广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。
2发展广告学的提出契机
因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响，在不同的历史时期，广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性；广告学是人类知识积累和智慧的结晶，和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分，不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。
20世纪七八十年代以来，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨过度运作力度的加大，广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下，人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前，我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念，号召所有同仁集中研究。
中国是当今世界上最大的发展中国家，也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家，“发展才是硬道理”！武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为：“广告作为商品经济的产物，它既是一种经济传播活动，同时也是一种社会文化现象，无论是加快经济的发展，还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导，广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期，但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡，是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素，中国既需要一般广告学学的基本理论，更需要中国特色发展广告学指导，而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。
3什么是发展广告学
3.1发展广告学的概念
发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律，是研究广告在促进经济、社会、文化的发展，及对广告学科自身的发展的科学。
3.2发展广告学研究应注意的问题
1)发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学，他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面，它在此基础上t步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。
“发展广告学”的提出是一场系统性的创新，作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;
2)有选择借鉴西方发达国家的广告学成果，结合中国特色的广告实践，不断调整研究方向和研究内容，确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流，并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。
未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中，我们必须认真深入的研究海外学者的经验，但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时，更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。
4都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策
4.1深刻理解全媒体的内涵
都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、发布载体的多元化、以及资源的整合与共享。
4.2发挥优势深化全媒体融合
都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。
4.3外部实施有效的合作战略
都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。
4.4内部资源的整合与共享
多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。
4.5传媒人才和制度的全媒体化
“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。
5结论
综上所述，当今社会的信息传播方式与手段日新月异，都市类报纸的“全媒体”发展是大势所趋。全媒体的发展不可能一夕而就，要高度重视，多方联动，更新观念，明确认识，重视人才，完善机制，才能把都市类报纸打造成为实力强、成长性好、极具影响力和竞争力的新型都市类媒体。
作者简介：马明玉，主持人，从事传播学与广告学研究
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