框架效应是指广告学和信息的表述方式不同对消费者的消费选择会产生不同的影响。本文从国内外关于框架效应的研究成果出发，以三种新的分类方法对框架效应的类型进行了重新梳理和概括总结，这三种新的分类方法是：促进/预防型框架效应、金额/比率型框架效应和理性诉求/感性诉求框架效应。
现代社会充斥着各种各样的广告信息，人们在接触各类广告时，免不了会受影响，对自身的消费决策产生直接的作用。
2010年有两位国外学者Pham和Michel通过实验证明，不一样的广告叙述方式会对消费者的消费决策产生不一样的影响[1]，像这种广告信息对消费者的影响，叫做“框架效应”。
早在1981年，学者Kahneman便实施了框架效应方面的相关实验，他们做的是关于一场亚洲疾病的案例。
实验发现，当呈现正向信息时，大多数参与者选择了避免损失;而当呈现负向信息时，大多数参与者会追求风险。
Kahneman将这种现象称为“框架效应”[2]。这个著名的研究之后，研究者开始了框架效应的研究。总结国内外研究，本文试图重新按照三种新的划分方法来梳理框架效应的类型。
一、促进预防类广告的框架效应
国内外许多研究者都对信息框架产生的框架效应感兴趣，其中促进/预防型框架效应的研究最多。国外学者Schneider发现，对即使要表达的是同一个内容和同一个意思。
广告信息描述方式不同的话，也会对消费者的决定产生完全不同的影响。比方说，人们就医时，医生陈述病情时运用负向的陈述更有说服力[3]。
1997年Higgins提出了调节定向理论，很多学者开始将框架效应和调节定向理论拿到一起研究。调节定向理论认为，消费者受两种调节定向的影响----促进定向和预防定向。
学者Haddad也通过实验发现调节定向与框架形成调节匹配时，对促进定向的人们来说，当展示促进类型的广告信息时，他们对信息评价的感知价值较高。
国内方面，汪玲在其2011年的研究[5]中发现特质性调节定向和情境性调节定向这两种调节定向的匹配在对信息评价和情绪强度的影响上得到了一致的结果。
二、比率金额类广告的框架效应
在比率型/金额型的框架效应类型的研究中，同样有不少国内外学者的身影。Heath等人的研究发现，当产品的降价幅度很大时，商家若采用比率型广告描述方式会比采用金额型陈述方式更能产生好效果;而当产品只有很小幅度的降价时，没有发现显著的效果。
国内方面，白琳在其2010年的研究[6]中，以日用商品洗发水作为实验商品，将比率型/金额型广告描述和被试者的调节定向(促进定向/预防定向)结合在一起研究，结果发现消费者在消费态度上的得分情况是：达成调节匹配的实验组要显著高于未达成调节匹配的实验组。
三、广告诉求类框架效应
关于理性诉求/感性诉求划分方式下的框架效应，同样有一些学者进行过研究。其中，国外学者Care的实验研究认为，人们总会认为感性诉求类型的广告描述要比理性诉求类型的广告描述更加吸引人，更加形象和生动;
相比而言，理性诉求类型的广告给人的感觉是非常缺乏趣味性和生动性，因此感性诉求类型的广告信息产生的框架效应要比理性诉求类型的广告信息产生的框架效应更显著。
作者：孙玮 于阗 吴健 来源：现代经济信息 2016年16期
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