第1篇：探析现代广告设计与中国传统文化的融合
现阶段，广告已经成为现代文化消费中的一个重要载体[1]。广告设计作品，能够在很大程度上扩大广告产品的销售量，还可以引导人们正确、理性的消费。我国广告行业逐渐走向国际化，这对我国广告设计风格产生了巨大影响，一方面使广告设计风格更加的多样化，另一方面导致广告设计丧失了本土风格，失去了民族特色，造成我国现代广告设计作品中缺乏中国传统文化内涵。针对这一实际情况，应当充分重视传统文化与现代广告设计的融合，基于中国传统文化进行创新，以此确保现代广告设计顺利走上国际化道路。
1现代广告设计受中国传统文化的影响分析
中国传统文化涉及的范围十分广泛，其中包含艺术哲学、宗教信仰以及文学文化等，这些组成因素之间相互渗透、缺一不可，在本质上特别注重和谐统一。例如：道家文化主要表现为淡泊飘逸、古朴天真，儒家文化主要表现为崇高肃穆、尊奉天命以及庄严典雅。从整体上来看，不同文化在艺术形式上追求的是一种内在美。中国传统文化在传承过程中，已经形成了一种艺术文化，这种艺术文化对于现代广告设计具有十分重要的意义。
现代广告设计的发展呈现逐渐加快的趋势，具有十分明显的商业性质[2]。广告设计作品在初期传播的时候，就已经融入了大量的民族性元素；现代广告设计作为一种艺术文化，必须具备相应的审美观点与文化特性，因此，广告设计作品若是想要获取大众的一致认可，就需要与传统民族文化审美观点相符。传统文化在广告设计作品中主要阐述的是精神意识与主观思想，广告设计作品需要面向的是社会群体，是经济效益的一个具体体现。现代广告设计可以从中国传统文化中提取相应的思想文化，还能够将传统文化展现出来。所以，传统文化对于现代广告设计产生的影响越来越大，现代广告设计过程中必须融入中国传统文化，只有这样才能确保现代广告设计的合理性。
2现代广告设计与中国传统文化的融合分析
民族文化是一个民族的重要象征，也是一个民族的立足之本。现代社会文化中，中国传统文化与民族精神在人们的现代生活与精神生活中构架了一个桥梁，中国传统文化具备的艺术魅力，增强了现代广告设计对于时代信息的传达。
中国传统文化经过几千年的沉淀，在现代社会中依然占据着十分重要的位置，对于当代中国文化仍旧有着一定的影响。从某个方面上来看，中国传统文化在人们的生活意识文化中已经有所渗透，对于人们的审美观、价值观均有一定的影响。中国传统文化通过自身独特的方式传承着，因此现代广告设计不可能脱离传统文化而独立存在。
中国一共有56个民族，不同民族有着自身独特的风情与特色，文化呈现多元化，这是中国传统文化中非常重要的一个民族特性，从石器时代开始追溯，由彩陶纹样→两汉石画像→壁画，这些传统文化艺术作品放至今日，仍然是每一个中国人的骄傲。因此，现代广告设计人员应当充分重视这些古老文化元素的合理运用，使中国传统文化元素在现代广告设计中具备的作用能够进一步得到发挥，中国传统文化中的审美标准，特别重视天人合一、神气合一，同时也重视现实道德规范与生活欲望的有机结合。这些传统美学文化在很大程度上影响着我国广告设计。
2.1现代广告设计中中国画笔墨艺术特点的应用
中国画笔墨特别重视神韵，它是中国传统文化的表达方式之一，赋予绘画作品事物生命[3]。现代广告设计在发展过程中，水墨艺术特点逐渐增多，正处于一个国际化的发展趋势。笔墨绘画艺术应用范围的不断扩展，是现代广告设计追求艺术性的主要体现，广告设计作品中对于中国画笔墨的应用，能够给大众在视觉上产生巨大的冲击力，达到的艺术效果十分精湛。例如：我国著名运动品牌李宁的一个广告设计作品中，通过中国画笔墨中的顿笔与挑笔的形式效果，与广告主角的中华武术动作有机结合在一起，展现出来的视觉效果几乎无与伦比。
2.2中国书法在现代广告设计中的应用
中国汉字博大精深，是历经几千年沉淀下来的一种汉字文化，也是世界古老文字历史中唯一一个沿用至今的表意文字[4]。从汉字符号自身具备的特点来看，汉字符号有具有独特的性质。中国书法特别重视线条美，线条美主要体现在书法的气势力量与形体姿态上，不同书法中蕴藏着不同的情感意境，这就是中国书法艺术。我国很多优秀的广告设计作品中均应用了书法，有效借鉴了书法中的艺术魅力，例如：2008年北京奥运会的会微，五个大字“舞动的北京”的设计完全结合了书法与艺术。中国书法具备的文化艺术魅力对于中国现代广告设计产生了巨大影响，现代广告设计中对于中国书法的应用，充分展现了现代文化气质内涵，使广告设计作品进一步与中国传统文化融合。
3结语
现阶段，我国广告设计艺术呈现良好的发展态势；同时，中华传统文化是现代广告设计艺术的重要支撑。中国传统文化是现代广告设计的源泉，是广告设计创意产生的重要来源，大多数广告设计方案均是从中国传统文化中借鉴的相关内容，而中国传统文化在现代广告设计中的渗透，在很大程度上促进了中华民族文化的传承与发展。因此，现代广告设计应当重视与中国传统文化的融合，确保广告设计与传统文化之间的协调统一，在现代广告设计理念中渗入中国传统文化的精髓。
作者：王丹
第2篇：广告设计过程创意教学实践与探索
创造力是一种智力活动，创造力集中在行动和实验领域。发掘内在的力量是激发广告创意非常重要的一部分。创意通常是通过开放式的设计方法进行启发的。在广告设计教学过程中，通过对创意的实践和探索，使学生获取新的解决广告设计创意问题的方法。
一、国内广告设计的现状
改革开放以来，我国的艺术教育面临新的变革，随着文化创意产业的日趋繁荣，艺术教育不只针对专业创作人员，同时也培养了具有一定艺术素养的应用型人才。为进一步推动广告设计创意产业健康发展，一些地方政府出台了一系列扶持政策，把广告设计作为文化产业的重要组成部分，并且经过几年的发展已经具有一定的产业优势。
然而，目前我国的广告设计创意现状差强人意，广告作品内容有的反复强行推销，有的则引发罪恶感的情感诉求，还有用攻击型的驳斥作为广告内容，这些都是可视性和文化性较差的广告。究其原因，与广告设计创意人员自身的综合素质有很大关系。首先，广告设计者不了解市场发展的环境和状况，片面强调产品的功能诉求；其次，广告设计者不了解消费大众的价值观和审美观，过度迁就企业的喜好，不重视文化品位；最后，广告设计者对企业产品本身的质量、服务和消费层面间的关系等要素缺乏认识。这些内外因素造成广告设计者素质参差不齐，广告作品质量低劣的现状。
如今，广告设计教育得到快速发展，高层次的广告设计人才辈出，构建了新的教育格局。为了更好地适应市场的变化与需求，参与国际竞争，国内许多高等院校调整了广告设计教育的办学理念、目标、体制、教学模式、学科建设、人才培养计划、课程体系、教学内容等方面，并取得一定的成效。
我国广告设计产业的发展无论是产业规模、水平，还是环境、政策等，与发达国家相比都有较大的差距。笔者认为，应充分重视广告设计者素质的培养，重视培养广告设计者的创新能力和创意思维的开发，良好的美术基础、审美品位以及较强的执行力是优秀的广告设计者的必备条件。广告设计者有责任通过优秀的广告创意作品，树立中国品牌在世界的形象，中国的广告设计教育界也有责任为培养出优秀的广告人才而努力，通过广告创意的开发，发挥广告设计在经济体系引擎中的作用。
二、广告设计课程教学方法创新的意义
广告是经济体系引擎中一个重要的齿轮，受到许多经济发达国家的高度重视。在21世纪初，广告业经历了翻天覆地的变化。优秀的广告可以为大众提供更多选择和信息，同时可以刺激经济发展和商业竞争，不断推动着人类文明与社会经济的发展。如今，广告设计已成为巨大的文化创意产业。广告创意产业的发展要依托历史文化资源，强化创意文化设计，为创意产业的发展提供强大的动力，因此要以创意文化设计优化广告设计的环境，打造文化创意的品牌。《创意阶层的崛起》的作者理查德·佛罗里达认为，创意设计将成为世界经济转型的关键所在。
本课题“广告设计过程创意教学实践与探索”注重研究教学过程的创意激发和整体整合实践内容。笔者通过多年的试点教学经验的积累，总结出更适合广告新观念的教学方法，从而改变传统单一的教学模式和固化的思维特点。笔者认为，应引导学生在广告设计过程中采用综合开放的思维模式，学习和掌握广告设计中的创意和表现，培养学生解决问题的思维方法，从而提高学生的综合素质。在广告设计课程教学中，上述观点具体分为两个方面，一是引领和创造，二是吸纳和探索。目的是让学生在实践中去思考、接受、体验、创造，激发学生广告创意设计思维，提升学生对广告设计作品的“原创性”“震撼性”“相关性”的评价尺度，以及对行业发展趋势的预见性与观念性的判断。此外，还要让学生掌握广告设计的全过程，包括策划、组织、沟通以及创意表现与执行，学习科学技术和社会经济、文化与广告设计的关系，以此掌握未来广告设计发展的方向和理论知识，为后续的专业学习打下基础。
三、广告设计过程创意教学新方法的尝试
广告设计是一门实践性很强的课程，教学目的和教学方法都要有系统安排。本课题以广告设计课程教学为试点，立足对学生实际能力的培养与锻炼，引入先进的、科学的“设计过程创意激发”的新方法，在课程中以实际广告品牌作为对象，将广告设计过程中碰到的实际问题和涉及的创意知识点纳入课程教学。在课程教学中，教师以广告相关理论为基础，结合广告创意思维，打破学科界限，对广告设计创意过程展开教学。教学方式从实际出发，模拟专业广告创意机构的实际要求和程序，在广告设计创意过程中培养学生观察、分析和解决广告设计问题的能力。
在广告设计教学过程中，首先，让学生了解企业对市场发展的目标和策略，制定合理的广告方案，结合营销学和广告学等知识点的概念，指导整个活动过程。其次，让学生在对前期广告策略的解读基础上，开展行之有效且务实的市场调研，在调研中积极寻找创意的火花。比如，了解企业的市场发展前景，企业产品本身的优点和不足，消费者的喜好等。再次，在广告设计过程中让学生围绕创意关键词进行头脑风暴，推演出创意的最佳方案。最后，在广告执行表现阶段让学生发挥创意思维，在图形创意、文字色彩创意、版式设计创意以及广告语等方面进行创意整合。以上让学生充分感受到广告设计过程是创意激发的过程，帮助学生找到创意的思路，了解广告创意的精髓，激发学生对广告创意的热情。课程教学的关键，是通过教学过程使学生亲身体验广告实战的全过程，开拓广告设计教学的新思路和新方法。在广告设计进程中，教师和学生始终保持互动，使开放的创意思维与实际教学方法得到有形化的展现。
笔者以某“拌饭酱”为例，表述广告设计创意激发过程和开放式教学实践内容。为了完成该广告设计，2014年6月，广州大学美术与设计学院视觉传达设计专业的学生由负责广告设计教学的指导教师带队，前往“全国大学生广告艺术大赛”命题企业——海天味业集团佛山高明生产基地参观调研，并与企业方代表进行调研座谈会，听取海天企业的经营理念和营销广告方面的意见（图1-6）。在会上，学生分享了“全国大学生广告艺术大赛”的作品创意。通过参观海天天然阳光晒场、古酱园以及了解海天酱油制作工艺的过程，有效地激发了学生的广告创意灵感。在整个调研过程中，企业方代表、指导教师和学生始终保持着良好互动。对于广告设计创意整个过程来说，这仅仅是一个片段，要完成优秀的广告设计还要结合课堂教学的每个环节，不断激发创意的火花。
历年来，广州大学为培养优秀的广告设计人才、推动广州经济文化创意产业的发展做出了应有的努力和贡献。“广告设计过程创意教学实践与探索”属于现代服务业中的文化创意产业项目范畴，该课题以广告设计课程教学内容和教学方法的知识为载体，在培养创新型设计人才、全面推进素质教育、深化教育教学改革等方面具有重要作用。笔者通过对广告设计课程创意教学新方法的探索，积累了丰富的教学资源和资料，并在教学过程中与时俱进，不断更新教学方法，对专业教学内容和教学手段的探索均有所突破。良好的教学方法使培养出来的学生在参加国际和国内的广告设计大赛中屡获奖项，为学校争得荣誉，也为学生的专业发展打下坚实的基础。
结语
综上所述，“广告设计过程创意教学实践与探索”课题研究的目标是为了在社会人才需求多样化、国内艺术设计本科教育发展趋同性以及设计教学同质化现象形成的矛盾中寻求突破、与时俱进。研究应融合理论性、实用性、前瞻性为一体，形成新特色，为广告设计课程提供广阔的空间，促进教与学的互动启发，进而促使学生能够独立感受和思考，掌握理论和实用的关系，推动传承与创新的实践。“设计过程创意激发”的教学新方法能充分发挥学生的潜能，使教学更加生动活泼，促使学生掌握主动学习的方法，为后续的专业学习打下扎实的理论基础。
作者：陈广英
第3篇：平面广告设计中图形创意表达的基本原则
在当今日新月异的信息化社会中，图形创意在平面广告中的应用极为广泛。因此，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形。笔者结合自身的教学与设计实践，总结出平面广告设计中图形创意表达的五项基本原则。
一、图形创意表达要紧紧锁定产品诉求
精彩的创意令人眼前一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人们的态度，影响人们的行为。平面广告设计中好的图形创意应该能不露痕迹地将产品、诉求和创意图形三者结合起来。一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点，但这个卖点必须能够撬动一个市场。众所周知的高露洁牙膏，原来卖点是“像丝绸一样光滑”，这个卖点是无法撬动市场的，因为对于任何一个早起或晚睡的人，是没有心情去注意牙膏挤出来的形状，后来，高露洁牙膏将其诉求调整为防蛀牙。创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，找到产品的有力诉求，紧紧锁定这个有力的诉求，为诉求设计恰当的图形创意表现，这样平面广告的创意才容易引起共鸣。如JEEP平面广告设计（图1）。这一系列平面广告画面简洁、有力。每一幅画面中的两个图形元素都相距甚远，比如雪狐和骆驼、爱斯基摩人和非洲热带雨林中的狩猎人、羚羊和鳄鱼，然而仔细看，它们的影子彼此相交的图形是吉普车。因此，我们得出这一系列广告的诉求：有了吉普车，从南到北、从东到西，哪里都能去。该系列平面广告紧紧围绕品牌诉求，通过有趣、明了的创意图形，巧妙地传递了产品的主题。
二、图形创意表达要简单明了
对于广告人而言，时间极其宝贵。因为不能像文学家一样用几万字或几十万字去描述故事，也不能像导演用数小时讲述故事，广告人只有数秒或数十秒来酝酿广告气氛。将一件事变得复杂很容易，要将一件事变得简单就不容易了。因此，广告人在构思创意图形过程中要习惯抓重点的思考方式，只有简单才会有效。“成功的广告，就是因为简单：海飞丝——去头屑；高露洁——防蛀牙；M＆M——只溶在口，不溶在手。”消费者看广告是将广告当作购买决策的参考，是一种手段而不是最终的目的。如Fedex平面广告设计（图2）。对于快递产品而言，传递快速，是该行业最有力的核心诉求之一。该系列广告画面将世界地图融入楼体，通过人与人之间的物件传递，简单、直接地表现快速、便捷的产品诉求。
三、图形创意表达要“多多益善”
平面广告设计中好的图形创意一定具有延展性，如果延展到第三张稿子，就有枯竭和凑数的感觉，那这个创意势必不能称其为一个好创意。万事达卡的“万事皆可达，唯有情无价”用了很多年，再次证明了好创意的持久性。如BISLEY平面广告设计（图3），该品牌的平面广告设计找到了一个有力的概念诉求——整理，针对这一诉求可以延展出多幅创意图形表现，既巧妙地切合了主题，又简单、明了地传达了该产品强大的整理功能。
四、要同时将IDEA文字化和视觉化
广告从业者要训练自己不能仅依赖文字语言思考，也要进行图形思考。经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。如Flogers饮品平面广告设计（图4）。通过图形创意处理后的鞋子、衬衣、报纸和画面右下角的标识、标语，将广告主题同时视觉化和文字化，更有助于目标受众的理解。
五、图形表达要尽量娱乐消费者
把商品娱乐化是广告创意人的必备技能，为的是令观众赏心悦目，达到轻松愉悦的宣传效果。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义。广告人要做的是博得消费者的好感，从而为所宣传的产品增加更多的印象。
图形创意是平面广告设计的灵魂，在平面广告设计中起着举足轻重的作用。作为设计师，对创意图形在平面广告设计中如何能更好地得到应用，我们要做的还有很多。随着社会的发展、广告行业的发展，如何在平面广告设计领域中通过创意图形展现中国文明及中国不衰的艺术神韵，也是当下设计师应该去面对和思考的课题。
作者：吴桂香
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