第1篇：功能目的论指导下的广告语翻译
广告语，又称广告口号、广告标语，“是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精炼的口语性语句”。其语言表述简洁明了、精炼准确、生动优美、特色鲜明，旨在向受众传递商品信息，诱发购买行为。研究广告语的特点及其翻译有十分重要的作用。目的论的核心是翻译目的/译文功能，强调“翻译方法与翻译策略必须由译文预期目的或功能决定”。本文在目的论指导下，探讨广告语翻译的方法与技巧。
一、功能目的论概述
“功能目的论”（SkoposTheory）的创始人为德国的KatharinaReiss。早在1971年她就提出要“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。1984年，Vermeer在他和Reiss两人合作撰写的《翻译理论基础概述》（GeneralFoundationsofTranslationTheory）一书中，正式提出并详细阐述了“功能目的论”。此后，ChristianeNord继承、发展、完善了“目的论”。此外，Nord还将翻译定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。由于英汉语言、文化背景的差异以及受众审美情趣的不同，在进行广告语翻译时，既要完全保留原语形式、风格，又要产生与原语完全相同的效果，达到音、意、韵的和谐统一是很困难的。“目的论”强调“翻译目的决定翻译策略与具体的翻译方法”，为广告语的翻译开辟了一个新视角。
二、广告翻译的特征和目的性
根据美国市场营销协会的定义，广告是一种信息传播活动，即由特定的广告主通常以付費的方式通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息的非个人推介行为。广告的专门用途在于：提供商品信息、争取顾客、保持需求和开辟市场。广告语是一种特殊的实用文体，语言简洁、鲜明易懂、说服力强，具有极明确的目的性。广告翻译的目的性是最直接和赤裸的：就是为了推销商品、服务或理念。出色的广告译作不但能够推销产品，也可以帮助推广品牌和理念。
三、功能目的论与广告语翻译
（1）目的论与广告翻译的关系：广告翻译是跨国界、跨文化的以商品营销为目的的跨文化宣传形式，而不仅仅是语言的转换问题。广告文本的交际目的非常明确，就是通过有号召力、诱惑力的语言来促成消费者的购买行为。译者要把目的语文本的可读性和可接受性放在第一位，在用词的选择上考虑目的语国家的习俗、审美和道德标准。在目的论的指导下，不必完全拘泥于原文，适当的删减、改动是必不可少的。
（2）功能目的论指导下的广告语翻译策略：广告语以简洁精炼、生动优美、富有感染力和说服力的语言来引起受众注意，激发其兴趣和好奇心，诱发其消费欲望，从而促进商品销售，以赚取利润。根据目的论“译者在整个翻译过程中的参照系不应是‘对等’翻译理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中预期达到的一种或几种交际功能”，在翻译广告语时，译者应以实现广告语的宣传、诱导和促销功能为目标，以译语受众为中心，以译语语言、文化为取向，灵活运用各种翻译方法和技巧。①直译法。直译也称全译，是指在语言共性的基础上，在译语语言条件允许时，将原广告语表达的表层意思和深层意思按字面进行直接翻译，既保留了原语的内容，又保留了原语的形式与风格。②意译法。
由于英汉两种语言与文化背景的差异，在进行广告语翻译时，很难通过直译达到原语与译语音、形、意的完全统一。意译指译者以译语受众为中心，以译语文化为取向，舍弃原语形式，贴切地再现原语内容。③增译法。增译是由于英汉两种语言思维方式、语言习惯和表达方式的不同，译者在广告语翻译时增加一些信息，包括解释、评论和补充等。④减译法。广告语以简洁为贵。减译指将原广告语中的非信息成分、不符合译入语表达习惯的成分省略，凸显有用信息，让受众一目了然，易于理解和记忆。⑤套译法。套译又称仿译，指译者在进行广告语翻译时，套用译语中脍炙人口的名言佳句、俗语典故，仿照译语受众喜闻乐见的语言形式和表达方式，营造一种亲切、熟悉的氛围，让人们牢记其广告商品。⑥创译法。创译也称变译，指译者提取原文有效信息，挖掘广告语的文化内涵，充分发挥译语优势，大胆突破，创造性地进行翻译，实现广告语的预期功能。
作者：宋转转
第2篇：模因论视角下的广告语语用探析
模因论（Memetics）是基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论。模因是能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制的信息单位。从模因论的视角看，模因通过复制模仿进行传播，是文化进化的基本单位，语言是它的载体之一，也是最常见的一种模因。语用学研究人们如何有效、得体的使用语言。以语言使用为中介，我们可以发现模因论与语用学的契合点，可以通过模因论来探讨语言使用的相关问题（赵永平，2011）。为了促进消费，广告商打出各种各样的广告语来吸引消费者。广告语以其独特的魅力存在于人们的生活中，而作为一种重要的语言现象，越来越引起一些学者的关注。本文将选取几则广告，结合模因论，分析其语用效果。
一、模因论与语言模因
Meme（模因）一词是Dawkins在1976年出版的TheSelfishGene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定义为“能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被复制的信息单位”。模因通过复制模仿进行传播，是文化传播的基本单位，语言是它的载体之一。
语言模因可以定义为：携带模因宿主意图，借助语言结构，以重复或类推的方式反复不断传播的信息表征（何自然、陈新仁，2014：9）。语言模因经过语境触发和主体性因素的作用，再加上在复制传播过程中受到社会因素带来的影响，就会完成社会语境化的进程。所谓社会语境化，说的是在社会语用中某话语结构因屈从于当时的特定语境而使原来的意思产生变异（何自然、陈新仁，2014：10～13）。根据模因保真性、多产性、长寿行等特征，按其传播力度可以分为强势模因和弱势模因（何自然、陈新仁，2014：23）。模因载体的易学性、经济性、能产性、实用性、形象性和时尚性促进其形成和传播。
二、语用学相关理论
（一）言语行为理论
根據言语行为理论（speechacttheory）一个人在说话时，同时实施了三种行为：言内行为（locutionaryact）、言外行为（illocutionaryact）和言后行为（perlocutionaryact）。言内行为是通过正确的语音、词汇、语法等表达有意义话语的行为。言外行为是指表达说话人意图的行为。言后行为是指说话人所说的话语对听话人行为产生的影响。广告作为一种特殊的言语交际活动，是广告商与消费者进行的一次言语交际活动。广告语言就是一种言内行为，通过言内行为向消费者宣传从而实现言外行为，最后实现促进消费者购买的言后行为。
（二）关联理论
关联理论是当代新的语用理论之一，对于解释交际理解过程具有强大的解释力。关联理论主要有两条原则，即关联认知原则和关联交际原则。根据关联理论，广告商打出的广告语必须新颖别致，朗朗上口，才能引人注目，激发人们的好奇心和想象力，让人有购买的欲望。对广告进行理解的过程，就是消费者进行最大关联程度的推理过程，以理解广告商的广告语用意图。
（三）语境理论
波兰人类学家马林诺夫斯基把语境分为：文化语境和情景语境。文化语境是说话人生活的社会文化背景，情景语境是言语行为发生时的具体语境。弗斯指出语境有两种：一种存在于语言内部，另一种来自于语言外部，包括语言语境、情景语境和社会语境等。其中语言语境是双方互知的常识或文化知识，情境语境是与双方交际相关的特定语境，社会语境是与社会规范和习俗相关的语境。同样，语言模因的传播也需要语境的触发（何自然、陈新仁，2014）。广告语境也可以分为广告内部语境和广告外部语境。广告内部语境包括语言、文字、图像、音乐等广告因素，要想生成语义明确的广告语，必须遵循主题一致的原则来排列这些广告因素。广告外部语境，包括社会习俗、文化传统、广告商的实际情况和受众的认知情况等要素，要使生成的广告有效，必须遵循这些客观因素（徐伟，2007）。
三、广告语言的语用分析
本文选取以下几则广告进行语用分析。
（一）充电五分钟，通话两小时。R7，OPPO，拍照手机
这是一则OPPO手机的广告语，通过“充电五分钟，通话两小时”这一言内行为，商家告诉消费者OPPOR7这款手机充电速度之快；通过“拍照手机”向消费者传达这款手机的拍照性能也非常好。如此，语言模因携带模因宿主的意图，通过语言结构的传递，便完成了言外行为，如果你想要充电快的手机，请选择OPPOR7。当人们购买手机时，通过这则广告语便会想到R7充电快、拍照好的优点，就会自主购买这款手机。这就实现了言后行为。
这则广告的主角是一对恋爱中青年男女，音乐甜蜜，画面感人，通过五分钟的充电，让情话两小时不断，这一内部语境准确的传达了R7充电快的优点。现代社会生活节奏快，人们对手机的依赖性大，手机耗电快，自然想要充电快的手机，在这一外部语境下，OPPOR7自然深受大众喜欢。而选择一对青年男女的爱情故事来作宣传，给人一种清新、自然、时尚的感觉。
“充电五分钟，通话两小时”的广告语整齐匀称、节奏感强、便于记忆，在复制传播过程中便成为了强势模因。OPPOR7充电快、拍照效果好的事实让这则广告语保真度高，整齐的句式读起来朗朗上口，便于记忆，被复制的机会就多，传播的范围就广，同样存在的时间就长。这样就使这款手机给人留下了深刻的印象，促进了销售，达到了广告语宣传的效果。
（二）纯甄酸牛奶，好味道，不添加（邓超版）
纯甄是蒙牛生产的一款酸牛奶，由邓超和一个小男孩作代言。广告中邓超穿越时空和五岁的“自己”对话，画面简单、朴素，可以让人联想起童年。一句“和以前一样吗？”“一样的，味道纯纯的！”用来说明纯甄酸牛奶的味道和小时候的牛奶的味道一样，是不添加任何防腐剂、色素、香精等有害物质的，可以让人回味起童年的味道。一方面通过纯甄酸牛奶可以再一次品味小时候的味道；另一方面通过回味小时候牛奶的味道，可以联想到纯甄酸牛奶的味道。
无论在电视、电影里，还是综艺节目中，邓超真诚、率直、不伪装，是正能量的表现。蒙牛商家为了体现纯甄酸牛奶“不添加”的品牌理念，邀请邓超作代言，让人们在看到邓超后可以联想到纯甄酸牛奶的“不添加”；在看到小男孩后可以联想到“原味更纯真（甄）”。从而达到广告语的宣传效果。
“不添加”是纯甄酸牛奶的优点所在，具有高保真度。在广告中这一词语出现的频率高，被复制和传播的机会多，成为强势模因。基因型语言模因的特点是“内容相同而形式不同”，邓超真诚、率真的性格和蒙牛酸牛奶“不添加”的品牌理念就是基因型模因传播的很好体现。
（三）水中贵族，百岁山
这是百岁山矿泉水的一则广告。在广告中，自始至终只有一句话“水中贵族，百岁山”。短短七个字，却意境深远，耐人回味。广告语言模因采用了简单的单句，让人易懂、易记。在模因的复制传播中，受众更乐于接受这种有着简约美的广告语言模因。中国有着悠久的历史文化，中国人更加追求古典美。广告语言模因要想引起受众的注意，必须要符合受众的审美观。广告中，背景是十七世纪的欧洲，女主角清新自然，音乐优美，画面古典质朴，让人回味无穷。
这则广告背后笛卡尔和克里斯汀凄美的爱情故事更是耐人回味，令人震撼。水是纯洁的象征，广告中女主角也以清纯的形象现身，其代表的克里斯汀公主是瑞典的贵族，她与笛卡尔的爱情“经典、浪漫、难忘、瞩目”。这些都为百岁山矿泉水赋予了美好的象征，一句“水中贵族”便一语中的，经典凝练的表达了广告商的意图。这些强势模因经复制传播后进入受众的大脑，在他们购买矿泉水的时候，联想到这则广告语和其背后凄美的爱情故事，选择该矿泉水的可能性就大大提高。
四、结语
模因论是解释文化进化规律的新理论，语言是文化传承的载体，其本身就是一种模因。语用学是一门丰富的学科，在我们的生活中有重要的作用。通过语言的使用，我们把模因论与语用学联系在一起，从模因论的视角解释一些常见的语用现象。广告语是一种重要的语言现象和特殊的交际方式，是商家和消费者联系的重要载体，在我们的生活中有重要的作用。准确、有效的广告语可以正确引导消费，因此，在创作广告语时，我们应结合模因论给予的启示，适当的运用语用学的相关理论，让广告语言更具魅力，达到宣传和促销的目的。
作者：张敏
第3篇：中外文化差异对公益广告语翻译的影响
广告作为一种传播手段，其背后承载的信息常常具有本地的文化印迹，公益广告与其他广告不同，它作为一种特殊的广告形式，不以营利为目的，而为公众切身利益服务，具有社会的效益性。它通过传达某种观念，倡导大家多多关注社会性问题，用符合社会道德的标准严格规范自己的行为，支持或引导某些社会事业。基于中西方的文化差异，公益广告在中西方也具有不同的文化表现形式。本文根据中西方文化差异和翻译现状，分析影响中外公益广告差异的文化因素，并给出合适的翻译方法。通过研究公益广告，我们可以更好地了解中外文化差异，促进国际交流和社会发展。
一、文化与广告的关系
文化是一种社会现象，是由人类长期创造形成的产物，人类由于共同生活的需要才创造出文化。文化的传承一代一代影响着人们的价值观念和行为习惯，它决定着人们的生活，并赋予其意义。广告现在可以说是已经广泛地深入到我们生活中的每一部分，各种电视媒体、网络，甚至是居住环境周围的大小街道，无一不充斥着广告的身影。从根本上来说，广告是文化发展的一种产物，不断提高的物质文明和精神文明，使广告在潜移默化中影响着人们的生活方式。作为文化发展的产物，广告在我们的社会生活中发挥着它的功能，无论是广告策划和创意，还是广告制作和发布，都必须对特定的社会文化背景进行深入分析。
研究中英文公益广告间的文化差异，我们首先要了解广告和文化的关系。第一，广告是一种文化的载体，具有强大的文化传播功能，它也直接反映了所属文化的基本特征。第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化产生深刻的影响。广告现象具有超自然性、整体性和形态性，它是人和社会的产物，它有具体的存在方式，同时也反映出一定的价值观念。第三，广告创意源于文化，源于生活。一个民族的文化能提高广告创意的内涵，也会给广告创意带来独特的个性。
二、影响公益广告差异的文化因素
（一）文化价值
世界上每一种文化都有其独特的价值观念。东西方价值观念的差异性主要表现为西方崇尚个人主义，而东方重视集体主义。集体主义提倡把集体利益放在首位，认为集体利益高于一切。中国人主张团结一致，尤其是遇到天灾人难时，集体主义精神就表现得更加强烈。如汶川地震时，我们会看到“万众一心，众志成城”的抗震宣传。
而西方人不同，他们崇尚个人主义，有着强烈的自我中心意识和独立意识，也喜欢随心所欲，他们认为，如果连个人利益都无法保障，更何谈集体利益。此外，西方国家和政府也大力维护他们的个人利益，给他们提供更多的机会和平台，这种截然不同的观念用在公益广告上，表现自然不同。例如：同样是森林防火的公益广告，在中国，我们习惯用“森林防火，人人有责”来作为森林防火的标语，而在美国，他们倾向于用“Onlyyoucanpreventforestfires”的标语，译成汉语就是“只有你能阻止森林火灾”。
（二）社会习俗
社会习俗是一个国家经过漫长的历史逐渐形成的，不会轻易改变。社会习俗对人们的行为有着超强的控制力，是潜移默化的，是特定社会的产物，与社会制度变革有着密切关系。由于生活在不同的语言环境下，大家各自都有着不同的文化背景，所以表示同一事物的词在不同的语言文化中，词义会有所不同。例如，在中国的传统文化中，龙是权势、高贵、尊荣的象征，古代的皇帝自比为“真龙天子”，中国人也自称“龙的传人”。人们也常用“望子成龙”来表示希望孩子有出息，将来能出人头地。而在西方人眼里，“龙”（dragon）是一种邪恶的东西，有着不好的寓意。再比如说狗，西方人认为狗是人类的好朋友，他们也特别喜欢在家里养狗。常见表达有“Youarealuckydog”（你是一个幸运儿），因此西方人对于吃狗肉十分反感。而在汉语中，与狗有关的成语常常带有贬义，如“狗仗人势”“狼心狗肺”“狗急跳墙”“狐朋狗友”等。在颜色方面，中国的传统文化中，红色象征吉祥、热情、温暖、热血。中国的国旗是红色的，红色代表着革命。逢年过节，家家户户都要挂红灯笼，贴红对联。“红双喜”“红喜事”寓意令人高兴的事。在中国古代，许多宫殿和庙宇的墙壁都是红色的。红色还有浓郁的政治色彩，象征着革命和兴旺。但红色在西方国家却不受欢迎，他们认为红色代表着血腥、危险、恐怖，尤其是在“9.11”事件以后。英语中红色（red）就有许多贬义的用法，如“redrevenge”（血腥复仇）。在北美的股票市场，红色表示股价下跌，所以美国人用“赤字”（redletter）表示亏损。
（三）宗教信仰
宗教信仰是以宗教的某些理论学说作为自己的行为准则和活动指南，并把宗教的创始人作为崇拜的对象。通过宗教，我们可以清楚地看到人类社会以及某一个特定的文化区域的文化状况。在不同的地区，他所创造出来的宗教必然带有当地文化的印记。我们都知道，西方人主要信奉的是基督教，而在中国佛教徒较多。
在中国传统文化的发展历程中，佛教对人们的文化价值观以及宗教信仰有着重要的影响。佛教起源于印度，传入中国后，经过长期发展，同中国的儒家文化和道家文化融合，最终形成了具有中国特色的佛教文化。人们相信有“佛祖”在掌管着世上的一切，中国成语中就有“借花献佛”一词，来比喻拿别人的东西做人情送给要讨好的人。在西方许多国家，特别是在英、美，人们信奉基督教。基督教将人看作上帝创造的最珍贵的东西，认为人是万物的主宰，并对自然有强烈的征服欲。西方人一出生就會接受宗教洗礼，从一些欧美电影中我们可以看出他们对宗教的虔诚。他们认为上帝可以创造一切，因此有“Godhelpsthosewhohelpthemselves（上帝帮助自助的人）”的说法，也有“Gotohell”（下地狱吧）这样的诅咒。
（四）审美标准
由于地理环境、文化背景不同，中西方国家也有着不同的审美标准。公益广告在与绘画、音乐、书法等艺术形式结合时，便具有一定的审美特色，这不仅给人以启迪，而且给人以美感。公益广告的设计往往吸引公众的眼球，画面与文字的结合更能清晰地传达出广告中的文化信息，让人一目了然，也以此来达到宣传的目的。因此，审美标准在公益广告中很重要。
中国的公益广告偏向于用含蓄的手法传播人性之美，唤醒人们崇高的道德情感。例如一则《我要上学》的公益广告，广告中小女孩那双闪亮的大眼睛形象生动地表达出贫困山区的孩子对上学的渴望。相对而言，西方人更喜欢直观型公益广告，西方的广告文化崇尚个性，强调特色，在英语国家的公益广告中，外国人喜欢使用幽默和讽刺的手法。例如，西方国家常常喜欢用安全套的滑稽用法来呼吁人们预防艾滋病。国外的一则禁烟广告将人的肺设计成无数只蜜蜂的集合，一个人伸出打火机想去点烟，图片右下角一句标语“Yourlungsaremoresensitivethanyouthink，stopsmoking”。广告形象生动，给人以深刻的暗示。
三、中文公益广告语的翻译方法
（一）词汇的选择
英汉两种语言中都有一词多义和一词多类的现象，有时候汉译出来的英语与中文意思大相径庭，这就为公益广告的理解带来了困难。这就要求在翻译公益广告语时要注意词的褒贬、轻重，还要考虑词与词的搭配，尽量译出中文的含义及其色彩。例如：中国的一则公益广告宣传语“五讲四美三热爱”曾有人译成“Fivestresses，fourbeauties（四个美人）andthreeloves（三个情人）”，这样译出来的意思与广告原本的意思背道而驰，而且外国人也容易误解。得体的翻译可以是“Fivestresses，fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove”，在原译文的基础上加上几个词，意思就完全不同了。
（二）词类的转换
汉译英中常常需要进行词类转换，鉴于汉语中习惯频繁使用动词，而一个英语的句子表达往往只有一个主要的动词，所以将汉语动词转换成英语名词或其他词类是一种常见的翻译方法。在某些公共场合我们常常会看到诸如“严禁酗酒”和“禁止吸烟”的公益广告标语，西方国家习惯用“Noalcohol”“Nosmoking”表达，而不是“Don'tdrinkalcohol”“Don'tsmoke”。名词的选择更符合西方人的表达习惯，适当进行词类转换可以使译文更通俗易懂。
（三）句型的转换
公益广告中的语言本身具有灵活、简洁的特点，在翻译过程中，学会灵活地进行句型转换可以使译文更加流畅，一目了然。既可以把句子译成词组，也可以把词组译成句子，还可以在句型之间相互转换。例如：“关注环保，低碳生活”可以译成“Carefortheworldcreatively”，把并列词语换成一个祈使句，这样既表达了基本意思，也符合英文的表达习惯，可谓恰到好处。再如：“请勿践踏草坪”译成“Takecareofthemeadow，please”比“Don'ttramplethemeadow，please”要好，肯定句的表达比否定句显得更有礼貌，语气也更温和。
（四）汉语四字结构的译法
大量使用四字结构是中文公益广告标语的一个突出的特点，四字結构表意精准，读来朗朗上口，也充分体现了汉语文化的特征。一般来说，英文的公益广告语讲究简单直接，通俗易懂，因此，译者在注意文化差异的基础上，充分利用各种翻译规则，灵活地将四字结构翻译成英文，准确传达出中文意思，使译文流畅地道。如：“万众一心，众志成城，抗震救灾”可以译为“Unitedasone，wedeterminetotideoverthehardtimes”。再比如：“小心轻放”在英语中就有对应的表达“Handlewithcare”，译者采用了意译的方法，既传达了原文的基本意思，又符合英语的行文习惯。
四、结语
了解中外文化差异对于我们学习中西方语言、研究公益广告语的翻译等具有重要意义，公益广告作为文化传播的一种手段，它蕴含着不同国家的文化信息，同时也是衡量一个国家社会文明程度的重要标尺。因此，在翻译中西方公益广告语的同时，我们应该在相互理解并且尊重文化差异的基础上，采取恰当的翻译策略方法，创造出精准而得体的译文，为我国公益广告事业的进一步发展作出贡献。
作者：王宇
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