广告首先源于拉丁文Advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。广告活动作为一种创作活动，实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。典型的内部融合型的中国与外向而又开放的西方国家在广告语言文化方面又有怎样的异同呢？
一、宗教信仰
自古以来，中国就受到儒家，佛教，道教的深遠影响，这在我们的汉语言词汇中有着显著的体现，比如：“凤凰涅盘”，“龙凤呈祥”，“孔孟之道”等等。随着社会的发展，语言的融合，这些影响中国国民的宗教思想在众多广告语言和广告商标中出现，如“铁观音”中的“观音”，“凤凰卫视”电视台，以及“金龙鱼”花生油中的“龙”等等，都来源于我国的宗教传统。
而西方文化由于受到希腊罗马文化的影响，围绕着基督教和希腊神话逐渐发展。在众多文学著作和历史事件中都可以找到这两者的影子，在广告语言中也是频繁出现。例如，“Enjoy Quaker Oats.”这是一则美国贵格麦片广告。Quaker是基督教中的“贵格教派”，教义是纯洁，忠诚，果断，坚强等，用在这里来强调该麦片的纯净，公司注重信誉。某香水广告的广告语是“You don’t have to be an angel to wear it.”这其中，“Angel”原来是指基督教信仰中上帝的使者或者侍者，这里指该香水适用于美丽，纯洁，善良的人。
二、价值观差异
中西文化在价值取向上有着巨大差异。由于长期受到儒家思想的影响，中国人的价值观整体呈现集体取向，集体主义精神受到社会崇尚。这体现在商业广告语中的“民族情结”和“家乡情结”。例如，某文化传播公司的广告语：“繁荣民族文化，传播艺术经典”；海尔集团的宣传标语：“海尔，中国造。”正是受传统集体价值观念的影响，所以中国人历来重视人际关系的维持和对国家的忠诚，这一类广告巧妙地将集体价值升华为爱国热情，迎合了广大国民的潜在价值观念—中国情，从而刺激消费者购买欲望。
而西方的思想价值观念中一向强调个人主义，个人的利益高于集体的利益，[1]认为个人利益应是决定行为的最主要因素，同时强调个人的自由和个人的重要性。
所以在西方的广告也反映了这种价值观，即以“我”为中心，强调个体的独立，注重个性的张扬。例如 To me， the past is black and white， but the future is always color.（轩尼诗酒）这则广告就充分体现了西方广告语言的个性化特点，着眼于唤起人们的自我意识和自主的精神，强调个体的选择才是最重要的。同时，这也迎合了广大西方消费者的心理需求，进而达到推销商品的目的。类似的广告语还有很多，例如：Just do it. （耐克） Apple thinks different.（苹果公司） Ask for more.（百事流行鞋）
三、语言形式差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，英语主要以表音为主，汉语则以表意为主。英汉是两种截然不同的语言。因此，汉语和英语在发音，字句构造和文学特点等方面都有很大差异。这就造成汉英广告中词语和句式使用的差异。例如中国的广告语：煮酒论英雄，才子赢天下。（才子男装）万水千山，近在咫尺，网络天空，任你翱翔，轻松面对，应付自如。（中国电信）和一些外国的广告语：Good to the last drop（麦氏咖啡）；Things go better with Coco-Cola；The taste is great.（雀巢咖啡）对比中西广告的语言形式，不难发现，很多中国广告语在表达形式上遣词大多都严谨，工整，且喜欢用古诗句或四字成语，使人读来朗朗上口，也方便记忆。而西方广告用语多趋向不拘一格的自由体，有时采用比喻，夸张，拟人等修辞手法，但大多十分直白简单，符合西方人的语言表达习惯。
综上所述，在跨文化的视角下，选取一定的中西广告语言的例子进行的分析，我们可以发现汉英民族的文化在漫长的历史文化积淀中，形成了自己独特的文化价值观念，这在汉英的广告语言中都有鲜明的体现，在不同的民族心理习惯下，语言背后蕴含了的民族文化也不同。
作者简介：陈果（1995-），女，籍贯：四川省遂宁市，学历：本科，研究方向：跨文化商务交际，单位：西南财经大学。
参考文献：
[1]Fred E. Jandt， An Introduction to Intercultural Communication [M].California State University， San Bernardino，2007
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