摘要:数字技术的快速发展改变了用户媒介使用习惯，也对传统品牌设计与传播方式带来巨大的变革，对川酒品牌的设计创新也带来了巨大的挑战与机遇。动态化为传统品牌设计提供了更强的多元化融合媒体适应性，基于动态化、交互性、沉浸式的设计特征，结合技术赋能与智能传播，将场景化营销与品牌设计相结合，为传统川酒品牌在融媒体时期的发展与创新提供新的策略与发展思路。
关键词:川酒;动态设计;品牌设计
川酒的酿造工艺历史悠久，其品牌运营已经较为成熟，酿酒的工艺之上乘也驰名中外。以泸州老窖、五粮液、剑南春、水井坊等品牌为代表的川酒以品牌化运营的方式将川酒推向国际的历史也可以追溯到20世纪初，川酒品牌的成功运营具有显著的文化价值与经济价值，并体现出四川各地的独特风貌。基于美国市场营销协会对于品牌的定义，品牌是一种名称、术语、设计、符号或其他任何特征，可以将一个卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区分开来。［1］而在品牌行为中，视觉系统是其重要而不可或缺的组成部分，品牌视觉识别(VI)源于1950年的现代主义运动，并极大地借鉴了该运动的原理“少即是多”和几何抽象等概念，品牌视觉识别系统是通过品牌的可见元素塑造感知并创造印象的方式［2］。在媒体融合发展的当下，品牌视觉设计动态化与交互化则成为越来越重要的趋势。纵观一个世纪以来全球酒类品牌视觉的发展趋势，特别是近十年全球酒类品牌发展的趋势可以得出以下3个重要的特点。第一，品牌设计中的动态元素与动态图形应用较多。例如品牌LOGO的“家族化”，辅助图形在不同媒介上的全方位系列化应用，品牌字体的“家族化”与“动态化”等具体应用。第二，品牌视觉设计更注重差异化的发展。例如品牌的个性化与定制化产品与动态视觉设计结合案例比比皆是，也是品牌与动态设计结合最紧密的部分。第三，品牌通过更艺术化与交互化的动态视觉效或动态传播方式来提升品牌价值，并更好地适应越来越多元化的数字媒体平台。当下在川酒动态视觉设计的研究中较多将视点集中在品牌电视广告、品牌包装、品牌文化的国际化传播等方面，但较少从视觉元素的媒体适用性或动态图形的角度去研究川酒品牌视觉设计，而更高程度的动态化、交互性与媒体适用性是品牌视觉发展的趋势，希望通过本研究寻找其传播规律并应用于未来的川酒品牌动态视觉设计之中。
1川酒品牌动态视觉设计现状
诸多国际酒类品牌在发展过程中都经历过数次针对品牌视觉的再设计，通过这些革新与变化，让品牌视觉的传播更符合当下受众的认知，以及当下传播发展的趋势。相较而言国内酒品的品牌设计则出现了2个显著的、落后于国际品牌的问题。首先，各品牌的视觉设计差异化不大。以品牌标志为核心，到产品包装的设计，许多酒类的品牌都坚守了传统设计，但忽略了在传统中创新的环节，因此导致大多数品牌的视觉形象不具有识别性。品牌视觉元素中的重要组成部分包括标识、色彩与字体，而在这3个重要元素中，川酒的众多品牌都选择了较为单一的、雷同的策略。例如较多品牌选择了手写字体，色彩上以传统的红色为主，辅助图形的应用也不具备识别性(许多品牌都采取了曲线的形式)等。品牌的动态图形设计形式则更加单一，具体体现在了品牌广告形式的单一、没有充分利用新媒体传播手段等方面。也因为众多品牌对“中国风”的单一认知，导致动态视觉设计的风格也大同小异，在色彩和图形的基本设计层面，大部分川酒品牌都略显保守，没有从根本上去做视觉的创新。这些问题都在川酒品牌动态视觉设计的过程中不断出现，以观众的视角来看，一些川酒品牌广告即便更换为其他品牌标识也完全可以成立，有悖于品牌视觉设计的初衷。川酒的品牌设计发展及行业特征具有其典型特征，悠久的品牌历史与文化内涵背景决定了它较难进行品牌标志的更换与优化，但可以将着眼点放在动态化的品牌视觉传播策略与媒体应用上。借由品牌视觉的动态化应用来提升品牌的价值，并吸引更广泛的消费族群，特别是年轻一代的消费者。以动态设计为路径的品牌设计或将成为川酒品牌视觉发展的突破口，并以此拓宽品牌传播的维度，适应越来越多元化的数字媒体传播机制，从而获得更高的传播效率，提升用户体验，最终获得更多的用户并让品牌的文化内涵得以延展，增强品牌的竞争力。
2川酒品牌传播发展路径
动态化与交互化是当前品牌设计发展趋势中的重要路径，普通用户都可以感受到5G技术、大数据、云技术、区块链等智能化创新带给生活的变化，因而品牌设计中的各个环节也应适应不同媒体、不同场景的不同交互需求。传统的品牌视觉系统中所运用的较多复杂元素在都开始以化繁为简的方式变更设计样式以适应更多元化的媒体，在川酒品牌设计中这一变革也已蓄势待发。
2．1动态化与交互化的内容传播
近年来数字技术的高速发展使多元化的新媒体不断改变用户接受信息的方式，以短视频、流媒体、直播平台为代表的传播机制与内容创作形式，让新媒体的发展进入了新的阶段，也让传统主流媒体的运营方式受到了冲击，媒体融合与边界消融的趋势越来越明晰，对于内容传播过程中的动态化与交互化的需求更明确，具有良好互动的动态内容能够更好地突出品牌个性，讲述品牌故事。传统的品牌设计以单一LOGO为中心，尤其是在川酒品牌设计之中，大多选择了难以动态化与衍生应用的字体设计，因此在新时期的内容传播过程中，将以LOGO为中心的品牌传播意识改变为以新媒体的动态传播特征为核心，是更有效率的品牌传播模式。以水井坊为例，水井坊将原有酿造作坊改造为博物馆，让建筑、历史、展示与品牌设计自然的融为一体作为完整的内容呈现，通过沉浸式戏剧、视频、互动装置、体验馆设计等方式让观众以沉浸式的方式来体验品牌文化，感受品牌历史，以多感官来传递信息。百年泸州老窖窖龄酒同样以交互展览的方式向年轻化的受众展示品牌内涵，以数字交互装置的方式，扁平化的全新视觉设计，以及调制创意鸡尾酒等环节来让年轻受众通过动态化、交互化的方式来了解品牌。当原有品牌设计缺乏新媒体传播特征时，动态化、交互化的融合媒体组合方式，形成了良性的品牌传播生态。
2．2技术赋能下的用户体验优化
以大数据、人工智能与5G技术为核心的数字技术为核心的战略，让基于动态与交互的媒体能够更好地承载视觉化与交互化的传播内容。在“4K+5G+AI”的跨越性新时期，品牌设计的维度也得到了空前的延伸，新的设计逻辑应运而生。与此同时，以用户为中心的内核不仅不会改变，更需要不断探索如何围绕新的课题进行优化。各类川酒品牌都开始采取新的方式已获得更多用户的亲睐，基于高传播度与“网红化”的新媒体传播策略开始得到广泛的应用，将动态视觉技术与情感化的场景传播相结合是有效的适应机制与发展路径。五粮液在近期几次重大节日节点都运用了H5来进行动态交互式传播，通过深入人心的选题与手绘感、国风的插画来塑造品牌温馨、喜庆、传统的节日氛围，结合动态交互手段，通过情感表达与场景营造调动用户参与转发的积极性，达到规模化传播的目的。当前的互联网用户具有多渠道、流动式与沉浸式的特征，用户可依赖的媒体渠道趋于饱和与超饱和的状态，品牌忠诚度下降，体验感与其他值不断增强与提升，因此品牌试图打动用户的阙值也直线攀升。“移动技术赋能强调技术本身的设计、技术与人的互动。［3］”无论在曾经与往后，以人为本的技术赋能都是品牌设计发展的内核。
2．3跨界与联名中的动态视觉运用
川酒品牌中不乏国民度名列前茅的品牌，这些品牌在传播过程中都显示出弘扬中国传统文化的使命感，将文化与品牌视觉的融合作为传播中的重要环节。传统川酒由于视觉系统的延展性较弱，用户仅能通过瓶身形态设计、LOGO与字体这样一些特定元素中感受到品牌的影响，而这些视觉元素的穿插往往过于生硬。在这样的背景下，跨界与联名让川酒品牌设计的维度延伸，并能有效提升品牌设计的文化内涵。五粮液联手故宫推出“八方来和”文创酒，泸州老窖联名钟薛高推出“断片”雪糕，都是川酒品牌跨界与联名尝试中较为成功的案例。承载于视频平台的综艺节目在当下的媒体市场具有较强的影响力，也是当前中国用户较为重要的休闲娱乐方式，五粮液将目光放向高品质综艺节目《上新吧，故宫》，其传播策略充分迎合了用户喜好，并在此基础上以复刻、限定与联名的方式来提升这一系列文创酒的文化内涵与收藏价值。在设计上采用内瓶保留经典设计，外包装以创新设计与精良工艺相结合，将“八方来和”融合五粮液传统文化和故宫祥瑞元素，象征中华民族中正仁和的价值理念，同时祈愿祖国永远昌盛和平。整体设计以天地六合结构设计，天盖地托中有天地柱，旋转开启宫门，诠释时空轮转，象征自然规律，表达对传统文化的敬意;轱辘钱如意门窗纹饰，内藏第一至第八代五粮液，象征五谷丰登，家国富足;天地柱内藏金瓯永固杯，祝祷祖国繁荣昌盛。将川酒文化与中国文化的内涵以符号化、视觉化的方式呈现，保留传统的同时让品牌以一种新的方式介绍给更年轻与国际化的受众，并结合新媒体的传播特点与Z世代用户的特征，让品牌有了新的发展契机。
3结语
在数字传播模式越来越多元化、多维度发展的当下，原本的“品牌－受众”模式已变为了“品牌－用户”模式，传统的川酒品牌设计所面临的问题需要通过着眼于动态化的设计思维来解决。川酒品牌设计中的传统化特征决定了它较难通过彻底改变品牌形象来迎合新的发展时期，因此在传统设计模式的基础上，以利用新媒体的动态化、交互化传播模式为突破口，更深入地了解新的媒体发展时期用户使用习惯，借助技术的力量创作更具创意的视觉表现形式，能够更进一步激发用户参与到品牌传播的过程之中，提升品牌内涵的同时也将川酒中所蕴涵的文化价值得到更具深度与广度的传播。
参考文献:
［1］彭茵．新时代媒体变革与创新［J］．中国广播电视学刊，2019，342(9):114－116．
［2］李鸿磊，刘建丽．基于用户体验的商业模式场景研究:价值创造与传递视角［J］．外国经济与管理，2020，42(6):20－37．
［3］王帆．媒体技术与视觉传达设计教学的创新性发展探讨［J］．教育研究，2020，3(10):31－33．
［4］李杨，刘莹莹，丁玲，等．消费升级下知识产权衍生品品牌联合动态管理模型的双案例研究［J］．管理学报，2020(8):1130－1138．
作者：赵凌之 单位：西华大学文学与新闻传播学院
