关键词：网络广告；受众行为；流的结构；网络广告效果
abstract:by analyzing some receivers' behaviors of internet advertising, the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill, attentiveness and cyber environmental challenge, restricted to interactive speed and perception of media environment. it studies the relationship among motivation of using internet, online durational time, interactivity, attitudes and purchase intentions. the paper also examines the actual effects of internet advertising.
一、网络广告受众行为种类
（一）经历性行为和目标导向行为
网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种，这里，我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。
传媒专家li and bukovac（1999），rubin and perse（1987）对媒体的工具定位和仪式定位进行了区别。心理学家berkowitz（1993），epstein（1994）在最基本层面上对行为如何受感知和情感的影响进行了解释。市场营销学专家wolfinbarger and gilly（2001）认为购买或消费过程起源于消费者的内在或外在动机和情景或持续内涵。bloch et al.（1986）把消费者搜寻过程分为直接搜寻和间接搜寻，而hoffman and novak（1996）将选择过程分为目标导向选择和导航选择。pham（1998）对消费者的实用主义和功利主义态度进行区别，并将这种区别引入到决策过程。babin，darden and griffin（1994）从经历性和目标导向角度对传统商业背景下消费者的购买过程进行了分析，认为消费者购买行为要么出于完成任务目的，要么是出于娱乐目的，wolfinbarger and gilly（2001）将这种分析从传统商业背景引入到网络背景，并得出相似的结论。rook（1987）对强迫购买和冲动购买与经历性行为和目标导向行为的关系进行了分析。经历性行为和目标导向行为的区别具体如表1所示。因此，我们可以从网络广告受众的动机、内涵、媒体定位、价值取向、搜寻方式、选择方式、行为心理、行为目的和购买动机的角度来区分受众行为是经历性行为还是目标导向行为。
（二）人与机的交互行为和人与人的交互行为
网络广告受众的交互性行为是一个复杂多维概念，由于人与机交互和人与人交互涵盖了交互性的所有维度，因此，我们从人与机交互和人与人交互的两个维度对网络广告受众的行为进行探讨。
1．人与机的交互行为
人与机的交互行为在很大程度上是进行人与信息的交互，即网络广告受众与广告信息进行交互。传统传媒的受众有多种选择，但不能改变广告信息，受众能够做的事就是通过传媒寻找与自己的态度和兴趣相匹配的产品信息；而网络媒体是交互性传媒，受众不仅有多种选择，而且能够控制广告信息，对网络广告信息的形式和内容可以进行搜索、选择、编辑和调整，换句话说，就是通过改变广告信息内容的颜色、形状、声音和顺序来操纵广告信息，使广告信息按自己的偏好来定制。网络广告受众还可以用一系列超文本链接进行动画制作，挂在网络广告主的网站上来提供更多信息。
2．人与人的交互行为
人与人的交互行为指信息从发送者传给接受者，接受者收到后可以将自己感知反馈给发送者，信息在发送者和接受者之间进行双向交流。传统传媒的受众只能接受从发送者传来信息，而不能反馈；而在网络媒体下，网络广告受众不仅能接受广告主传来的广告信息，而且可以将自己的感受向广告主反馈。网络广告受众不仅可以通过网上留言、评论等方式将个人感知反馈给广告主，而且可以参与网上论坛/bbs/讨论组来进行受众间的感知交流，博客（blog）就提供让所有受众全员互动、畅所欲言地发表自己感知的服务。
二、网络广告受众行为结构模式
流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具。csikszentmihalyi（1977，1990）对流的结构进行了论述。hoffman and novak（1996）将网上的流定义为在网民在网上经历的感知状态，具体为方便人与机交互的无缝反应结果、内在的愉悦、自我意识的丧失、自我强化。
网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定，靠交互性行为和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时，流才会产生，受众在交互性行为过程会集中注意在自己网上流的经历上，对现实中的事物很少关注，结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲，但是网上流的经历会让他感到极其满足。
csikszentmihalyi（1997）提出流的八个构成要素，它们分别是清晰目标、反馈、挑战适应技能、集中与关注、控制、自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化，其中清晰目标、反馈、挑战适应技能是流产生的条件，集中与关注、控制是流的特征，自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化是经历流后产生的结果。
在网络广告传播模式中，假定高挑战低技能会产生焦虑，低挑战高技能会产生厌倦，高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里，根据实际情况，我们将假定进行重新思考，认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣，出现冷漠结果，只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。同时，将中等挑战和中级技能引入到流的渠道模式中来，具体如表2所示。技能超过挑战并都超过一定的水平层次，受众则会产生控制；而挑战超过技能并都超过一定的水平层次，则会对受众进行激励。
综合上述，我们构建一个网络广告受众行为结构模式来模拟受众在网上流的经历过程，具体如图1所示。网络广告受众开始上网，当技能与挑战相适应并超过关键的门槛（一定的水平层次），则会产生流，其中当技能高于挑战，受众则会产生控制，当挑战高于技能，则会对受众进行激励，重要性的大小会决定受众的集中注意程度，进而会影响受众在网上流的经历；交互速度和媒体呈现会提升流，媒体呈现是对媒体环境的感知，它由交互性行为和集中注意来决定，受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣，只关注自己网上的流的经历，产生时间观扭曲等负面结果；受众在网上流的经历也会产生出积极经历和探知行为等正面结果。网络广告受众行为结构模式将受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束，这样使得我们能对受众在网上流的经历进行定量分析。
三、网络广告受众行为过程模式
我们引入效用和满足理论的动机、效用、满足和主动行为四个关键概念，来对网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系进行研究。我们将网络广告受众行为模式分为四部分，即上网的一般动机、网上持续时间、在特定呈现场合的交互性、下网后的态度和购买动机。受众在网上持续时间和交互性行为是主动受众的目的或习惯决策，这些决策与受众动机和满足相关，其中受众动机是前提条件，而满足是基本条件。
blumler（1979）将满足看作是个人对媒体的一种主观感受，是媒体受众对媒体效用的满意。papacharissi and rubin（2000）提出受众在网上的活动是效用和满意理论的中心，受众上网一般出于信息、便利、娱乐和社会交互四种动机。网络使用价值越高，如有受众很感兴趣的娱乐活动，受众越会频繁上网来满足自己的内在需求和动机，而且动机的水平层次越高受众在网上逗留的时间会越久。
不同的受众使用网络是出于不同的动机。有些受众出于多种动机，有些受众出于一种动机，但是受众进行某种交互主要是出于某种动机。当受众与许多信息进行了深度的链接，或有高度的信息交互动机时，受众会与信息内容进行交互，感知信息内容来满足信息需求。当受众有高的社会交互动机时，会主动参与网上讨论，发表自己的看法和意见，换句话说，受众会上网与朋友进行联系，与他人交流自己的观点。
受众与广告信息的交互是在进行人与机的交互，而与广告主或其他受众的交互是进行人与人的交互。人与机交互和人与人交互可以为受众提供更多信息处理机会，从而满足受众的内在需求。处理信息的机会增加会产生更多与生产有关或与产品有关的创新，这会导致受众对广告的评价和品牌的接受是正相关。受众对网络广告的态度是广告对受众产生影响的中间指标，因为受众对网络广告的态度会影响对品牌的态度，对品牌的态度会直接影响受众的购买动机。
综合上述，我们构建一个网络广告受众行为过程模式，具体如图2所示。信息供给、提供的便利、娱乐的价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间；持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互；交互的类型和持续的时间影响对广告的态度；对广告的态度影响对品牌的态度；对品牌的态度会影响购买动机，购买动机会导致购买行为。
通过对网络广告受众行为分析，我们发现网络广告效果显然不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从受众最开始接触网络广告，直到最后受到网络广告影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程。对网络广告效果测评是当今的一个热门话题，网络广告效果是广告通过网络传媒传播之后产生的影响，或者说是网络广告受众接触广告后的结果性反应。目前的讨论主要还停留在网络广告销售效果的测评上，理论依据是网络广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果，主要测定网络广告发布后产品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。而我们认为网络广告的基本功能是向受众传递产品信息或企业形象信号，网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
四、结论
网络广告受众的行为可以分为的经历性行为和目标导向行为两种，我们分别对两类行为特征作了进一步的讨论，同时还从人与机交互和人与人交互的两个维度讨论了网络广告受众的交互性行为。
网络广告受众在网上的行为可转化为网上流的经历来分析，流的结构是理解网络广告受众行为结构的有用工具，通过构建一个网络广告受众行为结构模式，我们把受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境感知两个条件的约束，这样就能对受众在网上流的经历进行定量分析。
为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，我们构建了一个网络广告受众行为过程模式，认为信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间，持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互，交互的类型和持续的时间影响对广告的态度，对广告的态度影响对品牌的态度，对品牌的态度会影响购买动机，购买动机导致购买行为。
最后，我们还对网络广告效果测评作了简要评价，认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上，指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始，到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响，包括受众未产生购买行动，但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
参考文献：
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