关键词：信息不对称；网络消费者；网络市场
1 引言
伴随着internet的发展，买卖双方之间的交易方式发生了巨大变化，他们可以通过internet进行远距离的搜索与议价。由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触，甚至在消费之后才能知道，因此，在买卖双方之间仍然存在信息不对称，并且对消费者行为产生了较大的影响。
本文基于网络消费者是“理性人”的假设，主要从经济学的角度分析了信息不对称对网络消费者行为产生的影响，分别从网络消费者搜寻、逆向选择问题、网络消费者预期及连带外部性四个方面加以探讨，并就如何有效降低信息不对称提出了相应的解决对策。
2 从经济学的角度看信息不对称对网络消费者行为产生的影响
2.1 网络消费者搜寻
由于在网络市场环境下产品存在着质量、服务等方面的差异，因此网络消费者要通过internet进行信息搜寻，寻找合适的产品，有效提高自己的剩余。网络消费者通过in-ternet寻找价格较低、质量较好的商品的过程，我们称之为“网络消费者搜寻”。在网络消费者搜寻的过程中，网络消费者所获得的搜寻收益和付出的搜寻成本是一个动态变化的过程。如果网络消费者只想通过internet进行粗略的简单搜寻，所付出的成本自然较低，但如果为了获取更多的信息而进一步搜寻，那么时间成本将会更高，付出的搜寻成本相应地也会提高。
2.2 逆向选择问题
在工业经济时期的传统商务环境下，人们进行交易时所关心的重要信息之一便是产品的质量。在网络市场环境下，产品的质量仍然备受重视。在现代社会，人们的生活节奏加快，作为网络消费者所拥有的资源如时间、注意力和信任等都是稀缺的。消费者的注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特-西蒙所说：“信息消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。在网络市场中，虽然商品交易突破了时间和空间的限制，使网络消费者在进行购物时有效节省了时间，提高了购物效率，但是参加交易的各方面是互不见面的，买卖双方以及中介机构之间存在信息不对称，网络消费者并不能够完全了解商品的信息。在网络市场中，由于产品质量、企业信用等原因，产品质量较差的企业对社会、消费者不能较好地履行社会责任，它会尽可能地掩盖有关产品质量的真实信息。因此，在网络市场上，所有的企业在internet上宣传自己产品的时候，都说自己的产品质量好，而internet站点上虚假信息的存在导致网络消费者获得真实信息具有较大的局限性。由于他们不能够准确地判断企业提供信息的真伪，所以只能够根据对网络市场的估计决定自己所要购买的产品的品牌、规格和价格等，这就不排除网络消费者会以同样的方式来对待质量好的和质量差的产品。在购买过程中，网络消费者很可能以较高的价格购买了质量较差的产品。当他们购买以及消费了这种产品之后，发现所购产品并没有达到自己的要求，就会进一步降低对网络市场上产品质量的预期水平。如此反复循环，就会使得网络消费者对网络市场上的产品失去信心，以至于较好的产品也会逐渐地被淘汰出局，这就是著名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，此时的市场也被称之为“柠檬市场”。信息不对称导致网络消费者对网络市场不再信任，整个网络市场将萎缩，消费者又将倾向于通过传统的商务渠道来购买产品。逆向选择问题说明了信息不对称对网络消费者行为所产生的巨大作用，同时对网络市场及网络交易秩序都将会产生巨大的破坏作用。
2.3 网络消费者预期
网络消费者和传统商务环境下的消费者一样都是“理性人”，对自己的网上交易活动也会产生一些怀疑，进而形成一种理性预期，并根据这些预期做出相应的购买决策。比如网络消费者会根据网络交易秩序的好坏决定是否通过internet进行商务交易活动，通过internet到哪家企业购买产品等。如果网络交易秩序不好，在网络市场中充斥着质量方面较差的产品，internet上的企业欺骗现象很严重，那么网络消费者就会对网络市场表示怀疑。进而产生一种预期，觉得通过internet进行商务活动不可靠，取而代之的是通过传统商务渠道进行购物；如果网络消费者拥有成功的网上购物经历，那么在一定程度上他就会凭借这些经验对网络市场表示信任，以至于会产生重复的购买行为，这也是网络消费者的正常心理反应。因此，企业应该努力在inter-net上树立较好的形象，形成较高的知名度和美誉度，以使得网络消费者能够对其形成较好的预期。
2.4 连带外部性
在现实的经济社会中，网络消费者也是一个“社会人”，网络消费者在internet上的交易行为也同样受着外界的影响，具有明显的连带外部性。
在信息不对称条件下，网络消费者在通过internet进行产品交易时，也拥有一种从众心理。internet使得地域限制几乎消失，身处不同地域、城市、国家的人们能够方便地聚集在一起，形成了虚拟社区。虚拟社区使得网络消费者可以通过internet进行适时的交流，相互沟通信息，共享信息资源。在虚拟社区中，社区成员因为某种虚拟联系而形成。如在虚拟社区环境下，网络消费者可以就某种产品、企业的信誉程度、网上购物经验及教训等问题相互之间交换看法。虚拟社区的存在破坏了原有商业的平衡，将更多的控制力转移到了网络消费者手中。虚拟社区环境使得“好事不出门，坏事传千里”的效应更加明显，因此网络消费者的购买行为很容易受到其他人的影响，外部性效应就更加明显。因此，企业要提高站点的知名度和美誉度，在整个网络消费者群体中，形成正连带外部性，使企业拥有一个好的网上市场。
3 结论与对策建议
首先，建立良好的信息传播渠道，尽可能使网上的企业信息公众化、公开化。西方发达国家现在能够拥有较高的守信的社会环境也是靠相关制度的建立来加以实现的。若要降低信息不对称，可以建立一个企业信息查询网，网络消费者通过此网站可以获取有关企业的经营理念、领导风格、企业信誉、资金运营状况、以往商务交易的信用记录等信息，最大限度地实现信息对称。
其次，对企业的信用状况进行评估。通过对一些变量的确定来评估企业的信用状况，信用状况可以用领导者的品格、领导者的能力、企业的资本、企业以往交易的信用记录等指标进行衡量。在交易方互不见面的网络市场环境下，信用评估能够有效降低信息不对称。
最后，运用法律政策进行约束，规范企业网上的交易行为。对在internet上提供与产品实际状况不符的信息的企业进行制裁，并在交易的信用记录上有所标注，并录入企业信息查询网，产生连锁反应，加大企业提供不真实信息的成本，激励企业在internet上提供真实信息，最大限度降低信息不对称。建立一个守信的商业环境能够使网络消费者获得真实信息，从而真正地发挥出网络市场的巨大潜力。
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