［论文摘要］近年来，随着手机用户的快速增长，手机网民也在快速地增长。然而，手机媒体广告却还处于一种低水平的发展过程之中。与此同时，网络广告经过十多年的发展，已发展到相对成熟了。如果手机媒体广告能借鉴网络广告的发展模式，将有可能会发展得更快更好。
近年来，中国的手机网民呈现迅速增长的态势。据cnnic的调查数据，截至2009年12月底，中国手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%，移动网络、手机终端在中国互联网发展中起着更加重要的作用eq\o\ac(○,1)1。2009年中国手机网民的快速增长，从受众上大大地为手机媒体广告的发展提供了有利的条件。手机网民从出现发展到现在的2.33亿仅用了七、八年的时间，如此迅速的发展速度，也从侧面表明了手机媒体广告具有巨大的发展前景。
一、手机媒体广告目前的发展状况
手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、wap、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。2009年，全球预计大约有15亿手机用户将收到移动广告，中国和远东将成为全球最大的移动广告市场，2012年这一地区的移动广告收入将从4.14亿美元增长到21亿美元eq\o\ac(○,2)2。从手机媒体广告的发布形式上看，手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和wap广告等几种。总体来说，手机媒体广告还都处于一种低水平的发展阶段，但也由于他们出现的时间不同，发展到现在也以不同的成熟程度存在着。短信、彩信和彩铃广告出现相对较早，虽然在发展中出现了不少的问题，但相对于游戏广告和wap广告等广告形式而言，是比较成熟的。游戏广告和wap广告等形式，是手机媒体广告的新生力量，虽然发展还不成熟，但是却有着很大的潜力。特别是wap广告，随着3g时代的到来，相信wap广告将会在手机媒体广告中，甚至是在所有的广告媒体中发挥着至关重要的作用。
二、将网络广告应用于手机媒体
自从手机媒体具有了wap功能，使手机上网成为可能后，手机的功能得到了很大的提升。手机，已经不再是简单的通话通信工具，它还承载着移动网络的功能。手机广告实质上是网络广告的组成部分，作为一种全新的广告形式，具有传播覆盖面广、互动性强、针对性高、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、用户主导性强等特点eq\o\ac(○,3)3。
（一）短信、彩信广告是邮件广告的延伸
短信、彩信广告是一种与网络邮件广告极为相似的一种广告形式，是通过收集或购买手机号码而取得受众，向其发布广告信息的行为。如果将手机媒体的短信、彩信广告与网络媒体的邮件广告相比较，可以将短信、彩信广告看作是网络邮件广告的延伸。
与网络邮件广告相比，短信、彩信广告更具有优势。短信、彩信广告具有及时性和稳定性。手机媒体是一种24小时在线的媒体，而网络邮件一般不会那么长时间的在线时间。从这方面讲，手机短信或彩信广告更加及时。此外，邮件中也存在着大量激活邮箱却又长久不登陆的现象。邮箱大多是免费的，人们可以经常更换自己的邮箱，这并不费劲。而手机一般较少出现这种情况，人们不会经常更换自己的手机号码。因此，手机比起邮件也更具有稳定性。
短信、彩信广告将网络邮件广告延伸到手机媒体上，让广告更具有了及时性和稳定性。同时，在到达率方面也得到了提高。短信是电信级服务，因而可以确保短信广告几乎100%的到达率，而且是直达受众，不会有信息干扰。所有人收到短信都会看，是100%的强制阅读eq\o\ac(○,4)4。因此，短信、彩信广告作为邮件广告的延伸，更好地发挥着邮件广告的功效，让手机媒体具有更大的优势。
（二）将网页广告应用于wap网站
目前，wap广告还没有得到太大的发展，主要还是以文字链接式广告为主。在wap广告，很少用到图片、动画等形式。随着无线上网费用的降低,wap用户将呈现大幅度上升的趋势。互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在“简易移动pc”手机的屏幕上eq\o\ac(○,5)5。手机媒体出现网络广告已是一种趋势。随着手机媒体技术的进步，将会有更多的网络广告形式出现在手机媒体上，也可能会有更多的更多的新的广告形式出现于手机媒体和网络广告之中。
虽然网络广告出现于手机媒体是一种趋势，但手机媒体的一些特性决定了手机媒体广告与网络网页广告要有所不同，而不能照搬网络广告的发布形式。由于手机屏幕小，整个wap网站的页面的内容也是比较精简的。为了方便用户的阅读，一个wap页面往往不会出现太多的内容。如果出现了过多的或过于明显的广告而影响用户阅读，无疑是会引起用户反感的。广告商当然不应该让用户反感，但手机媒体这样一个好的广告平台，自然也不应该浪费掉。因此，在wap网页中探索恰当的广告发布形式成为一种必然。在这里，我们可以借鉴网络网页广告的形式，试将网页广告用于手机媒体的wap网页之中。
1.横幅，让页面更美观
在网络网页中，横幅是很常见的一种广告形式。这种横跨整个页面的广告形式，在网页广告中有着重要的地位，其广告效果也很不错。目前，在wap网页中，似乎还没有出现过横幅广告。而这种在网络广告中实践多年的成功的广告形式，我们可以尝试将其应用于wap网页中。将横幅广告与屏幕不大的手机媒体结合，不但可以发挥广告的作用，还能对wap页面起到一定的美化作用。将横幅广告应用于手机媒体，能发挥以下功能：
（1）有效的广告功能。横幅广告所占的面积很大，而且位置也在比较明显的地方，这使得广告的曝光率大为提高。特别是在手机媒体中，横幅所占的位置相对而言更加显眼，这对于用户注意到这个广告作用显著。因此，横幅广告能很好地发挥广告的功能，是一种很好的wap广告形式。
（2）美化wap页面的功能。横幅广告让wap页面不再单调，给近乎全文字的wap页面有了色彩。虽然说可能会有用户会对广告有抵触心理，但是作为美化页面的横幅，则能让用户减少这种抵触心理。用户更注重的是美的感受，而不会因为横幅广告是广告就出现着抵触心理。
（3）可作为分割wap页面内容的标志。横幅作为一种可以横跨整个页面的广告形式，使得竖向的内容出现中断。因此，当一个页面中出现两种不同主题的内容时，可以用一个横幅广告划分开。比方说当正文在一个页面的部分显示完后，在正文下面往往有一些相关主题的链接。而在这二部分之间，则可以插入一个横幅广告作为划分。
2.弹出式广告，就是要让你看见
弹出式广告，是在用户打开网页时硬性地弹出广告，吸引用户的注意，以达到广告的效果。这种弹出式的广告，因为是硬性地弹出，用户没有选择的余地，到达率相对较高。而且，如果将这种广告形式应用到手机网页中，所弹出的广告所占的屏幕比例也比较大，更让用户无法错过广告的内容。由于手机屏幕较小，弹出式的广告一旦出现就会占用屏幕的大部分位置，让用户无法浏览想要浏览的wap页面。这种弹出式的广告很容易让人反感，一旦让用户反感，就算是到达率高，广告效果也得要打折扣了。
弹出式广告为了能吸引人而不太单调，一般会使用动画等形式。而就目前的技术而言，动画等形式的广告所用的流量可能会比打开wap网页所用的流量更多。这也就意味着，用户花在不愿意看到的广告上的流量比想要看到的网页内容的流量还要多。而在目前的手机网络收费来看，用户得要花很大一部分上网费用在广告上。这对于用户而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功运用手机弹出式广告，要么减少弹出式广告的流量大小，要么将这部分费用转移到广告商或其它地方。
3.按钮广告——轻轻一按，了解更多
按钮广告属于链接式广告的一种，但比起文字链接广告，按钮广告要显得更精致和美观。按钮广告通过一个小小的按钮式的图片或者动画，先吸引住受众，让受众自主点击了解更多的广告信息。手机媒体是一个小屏幕的媒体，按钮广告中的这个“按钮”也应该小巧，不宜占用过多的屏幕空间，否则容易引起用户反感。因此，按钮广告的按钮要美观、有创意，能够吸引受众注意力并进行点击。按钮广告一般放在相关主题内容的旁边，让用户在浏览相关主题内容时看到这个广告，并决定是否需要对广告进行点击。用户点击后，将会转入到由广告商设定的其它类型的广告或者具有更多产品信息的网页。只有当用户点击按钮广告并注意到了链接的信息，按钮广告的任务才算完成了。
三、网络广告应用于手机媒体可能遇到的问题
手机媒体的无线网络与电脑网络之间毕竟存在着不同，将网络广告发展模式应用于手机媒体广告，可能会遇到一些问题。要将网络广告模式应用于手机媒体，我们应该做到未雨绸缪，应考虑到可能发生的一些问题。
（一）手机上网gprs流量问题。
手机媒体出现广告使得用户gprs流量增加，这部分流量费用该由谁来承担。中国的手机网民规模已达2.33亿，但大部分都还是使用限gprs流量的包月套餐，使用不限流量的用户还是相对比较少的。如果在手机媒体中出现了如同网络中的广告规模，无疑会额外增加了用户的流量费用。那么，关于gprs流量费用由谁来承担，这就成了一个问题。要解决gprs流量费的问题，一方面可以是对gprs流量资费的调整，另一方面可以是给予用户其实方面的优惠作为补偿，比如送话费等。
（二）手机屏幕过小的问题
手机能具有移动网络的功能，是因为它够小够方便。但任何事物都是具有二面性的，手机的体积小很方便，但同时手机的屏幕也很小。手机屏幕小的特点，使得手机页面所承载的信息量也就相对较少。因此，无论是对于wap网页的信息还是wap的广告信息，都是不利的。在手机屏幕中，就算是将一个互联网中一个页面的内容放到wap网页中，其信息量也是很大的，如果再加上广告信息，信息量就更大了。这么大的信息量放到手机的屏幕中，这对用户的阅读是一个挑战。当用户阅读信息出现障碍时，广告信息的到达也将会有更大的障碍。
要解决手机屏幕过小这个问题，可以从这两方面入手。
（1）将手机的屏幕适当地放大。
在生产手机时，可以适当地将手机的屏幕做的更大。现在已有一些手机在想方设法地把手机的屏幕做的更大。如诺基亚5230，为了让手机的屏幕更大，把键盘做成触屏，从而把键盘的空间也让给了屏幕空间。这使得它的屏幕比一般手机的屏幕要大很多。通过放大手机的屏幕让wap页面能容纳更多的信息，这是适应手机网络发展的。
（2）合理安排wap页面的信息内容。
为了让wap页面能容纳更多的信息，合理安排页面信息内容是很必要的。合理安排页面信息内容，一方面可以让页面容纳更多信息，另一方面也有利于让信息更清晰地展现出来。无论是对广告商还是对用户，合理安排页面信息都是有利的。广告信息通过合理安排的页面能更好地传达其广告信息，而用户也能更好地获取对他有用的信息。
四、结语
手机媒体作为一种新媒体，有着比互联网更为方便的无线网络，其发展前景是很大的。在手机媒体广告的发展过程中，如果能借鉴网络广告的发展经验，可以让手机媒体广告少走弯路，更好地发挥手机媒体的优势，更快地让手机媒体广告得到发展。
注释：
①cnnic2010年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》。
②杨斌：开创信息传播新时代——探讨3g时代手机媒体广告业务发展之道：人民邮电报2009年1月21日
③匡文波：手机广告峥嵘亮剑，发展之路任重道远。《广告大观（综合版）》2006年08月：152—153
④李 勇 邢 跃 ：基于wap的手机广告应用模式研究。《商场现代化》2007年9月133—134页
⑤手机，第五代广告媒介新宠儿，戴丽娜《传媒观察》2004年第一期
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