摘要：在腾讯音乐控制中国市场的情况下，网易云音乐冲出层层阻拦，获得与腾讯音乐抗衡的实力，除了网易云音乐的营销手段之外，产品自身提供给用户的体验感是不可以被忽视的。本文从心理学的视角出发，分析了探讨网易云音乐的成功之道，即客户多方面心理需求得到满足、注重与用户的互动、强调用丰富的情感体验来引发客户的移情。当然，网易云音乐也需要直面挑战，才能获得更好发展。
关键词：网易云音乐；心理需求满足；音乐社交；交互作用；情感体验
众所周知，网易云音乐是一款深受当代青年喜爱的音乐ＡＰＰ。该产品２０１３年４月２３日正式发布以来，就以难以置信的速度占领市场的份额。在短短两年时间里，网易云音乐的用户数量就达到１个亿，并且在第三年突破两亿，迄今为止，网易云音乐的用户数量已达到８亿之多。相对而言，ＱＱ音乐、虾米音乐和咪咕音乐，它们背后依托的母公司分别、腾讯、阿里巴巴和中国移动，三家公司都可以提供雄厚的资金支持，都有较为成熟的客户群体，但产品的效果却不如网易云音乐。网易云音乐是如何在ＱＱ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三足鼎立的局势下，拼出自己的一条独特发展道路呢？下面我们从心理学角度从三个方面来阐述网易云音乐的成功之道。
１客户多方面心理需求得到满足
总体来看，网易云满足了年轻人追星需求、归属与爱的需求、自尊和自我实现的需求。美国著名的社会心理学家马斯洛于１９５４年提出需要层次理论，之后又不断加以发展，形成了颇有影响的需要理论。需要理论从低到高的基本要点有：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。从心理学的角度思考，用户对音乐软件选择，在一定程度上取决于自身的各种需求是否得到满足，网易云音乐正是从多维度为用户提供服务，满足用户多方面的需求。１．１明星入驻迎合年轻人追星需求。网易云音乐非常重视明星的吸引力，在网易云音乐正式发布当天，邀请了陈楚生、叶蓓、吉杰、李霄云等一众有个性、有态度的当红歌手，这就从两个方面提升了信息的影响力。第一，网易作为互联网巨头，在自身领域有较高可信度；第二，信息的传达者是具有高吸引力的明星。这两项加成，会让一部分特立独行、标新立异的音乐爱好者以及抱有猎奇心态的青年，直接路过感兴趣的心理阶段直接达到认同阶段，这两类年轻人群体将成为网易云的首批用户。随着网易云音乐的不断发展，进而引进了这么多嘻哈、摇滚和民谣歌手，持续不断的为年轻人群体提供吸引力，同时满足年轻人的需求。网易云音乐在２０１３年就成为国内最大的歌手入驻平台，超２００位歌手入驻，到２０１５年，明星数量达到１２００位。如今，已有超１０万的原创音乐人入驻网易云音乐。通过独有的音乐社交功能，网易云音乐搭建了一个用户与歌手直接互动的全新音乐平台，开创了歌手大规模入驻音乐应用的先河。明星用户的加入无疑延伸了“社交音乐”的概念，大大增加了用户的乐趣，并引发了新的时尚潮流。相对而言，尽管ＱＱ音乐、酷狗音乐也在网易云的影响下不断吸引明星入驻，但网易云对年轻人的吸引力范围更为广泛、影响更加深入。１．２乐评社区满足归属与爱的需要。归属与爱的需要，即人都有归属于某个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾，感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系，人都希望爱别人，也渴望接受别人的爱。而网易云音乐引导社区文化，重视评论区。有人说：“网易云音乐的评论区是孤单者的精神后花园，这里有故事，有情绪，有社群。”分析显示，网易云音乐大约８０％的用户年龄位于１６至２８岁之间。在网易云的音乐评论区，有很多困惑年轻人的问题被吐露出来，很多深藏于心的情感被表达出来，同时也会有数以百计的回复，就在你来我往的交流中，一种群体归属感在潜移默化中就建立起来了，归属与爱的需求就得到了满足。表２总结了网易云音乐歌曲评论情况，分析了代表怀的评论语言，归纳了具体的情感需求。１．３歌单文化体现自尊和自我实现的需求。网易云的歌单文化很好地实现了自尊和自我实现的需求。尊重的需求是获得自尊和希望受到别人的尊重，自我实现的需求是实现自我价值的需求。自尊和自我实现的需要使人相信自己的力量和价值，使得自己更有能力、更有创造力。２０１６年网易云音乐副总裁丁博称，网易云音乐一直提倡大数据的音乐运营模式，依托平台的大数据技术，运用大数据的方式让音乐宣发更高效、更精准，重新塑造音乐行业。网易云利用大数据技术，根据用户收藏的歌曲风格和偏好数据为用户在每日６点推送“每日推荐”歌单３０首。用户因此获得发现新歌曲的新途径，这种精准的歌单推荐获得了众多好评，体现了对用户选择和偏好的尊重。在网易云音乐的用户当中，大部分用户都有自己的歌单，其中还有非常喜欢制作歌单的音乐爱好者，歌单文化也是由网易云音乐首先运作形成的。每个人的歌单都有可能被别人点赞或收藏，因此歌单文化实质上一种分享，当分享得到了别人的认可，个人的价值也就渐渐体现出来，用户在听歌的同时实现了自我价值的提升。有些歌单甚至上百万的收藏量，这极大的满足了自尊和自我实现的需求，也进一步提升了网易云音乐的用户制作歌单的动力。
２注重与用户的互动
网易云音乐非常重视与用户的互动，通过互动，全国校园歌手大赛和硬地围炉夜很好地增加了用户对网易云音乐的卷入程度，网易云音乐的互动数量多，质量高。２．１全国校园歌手大赛和硬地围炉夜增强用户的自我卷入程度。网易云音乐的校园计划很好地将大学生和年轻人吸引过来。２０１４年，网易云音乐面向校园发起了校园计划，校园歌手大赛是其中一个重要项目。校园歌手大赛是一个为发掘校园音乐人，扶持校园音乐力量，培养校园营销精英的整体项目。网易云音乐校园计划已经涵盖全国５００余所高校，挖掘了１０００多位校园音乐人，成功举办四届全国校园歌手大赛，并在全国扶持开展了２００多场校园活动。网易云音乐对校园歌手大赛扶持力度日益上升，投入资金逐年增加。网易云音乐花重金在这个比赛的原因是要进一步加大自己在学生和年轻人当中的用户市场份额。首先，我们来看一组数据，第四届总计报名选手３５０１４人，覆盖学校１３１９所，如此庞大的学生群体覆盖面，网易云肯定想让这些学生群体转化为平台用户。之所以这些学生群体可以成为网易云音乐最忠实的用户，是因为校园歌手大赛导致自我卷入程度的主动提升而达到较高水平。著名音乐人郑钧先生曾说过，音乐是社会的刚需，尤其对学生来讲，音乐ＡＰＰ是手机里不可或缺的一款软件。网易云则通过赛事，将校园的市场份额牢牢占住。参加比赛的学生，以及为这些学生投票的学生观众都因主动意愿增强了自我卷入程度，所以使用网易云音乐是必然的选择。另外，之前未了解网易云的学生，因为受到这项赛事传播作用的影响，也有可能成为网易云的新用户，被动的提升了自我卷入水平。所以，这项看起来不像营销的营销方式，获得了巨大的成功。硬地围炉夜•网易云音乐原创盛典为国内首个大型原创音乐人年度盛典，契合了年经人的音乐爱好与需求。硬地围炉夜中的“硬地”取自英文Ｉｎｄｉｅ，寓意独立音乐；“围炉”寓意聚会。“硬地围炉夜”意味着独立原创音乐人的一次年度聚会。网易云音乐副总裁丁博在盛典前接受采访时表示，原创音乐一直是中国音乐产业的重要组成部分，民谣、电子、说唱都有所体现，是针对中国原创音乐的一次全面盘点。而这些音乐风格，正是当代青年群体最喜欢的音乐类型。每一位原创音乐人的奖项评选都有网易云音乐的用户投票支持，这一巧妙的环节，不仅拉近了用户与音乐人之间的距离，还增强了网易云用户的自我卷入程度，这就体现了网易云音乐和其用户之间的紧密关系，互利互惠。２．２网易云音乐互动数量多、质量高。网易云音乐的互动数量虽然不像前几年占据绝对优势，但是还是属于领先地位。网易云音乐在音乐评论区的打造是成功的，紧紧抓住了用户的需求。网易云音乐的入驻歌手会在自己的歌曲下面进行评论，而且和粉丝进行互动，形成良好的乐评氛围。如果评论被原唱点赞或者回复，带给用户的感受将会十分强烈，包含惊喜、讶异、冲动等感情。这种非预期的强化作用使用户进一步捆绑对网易云音乐的使用。本人对三个音乐平台网易云音乐、酷狗音乐和咪咕音乐进行乐评数量调查，总体来网易云在评论数量和质量上占据一定优势，具体情况如表３所示。
３丰富的情感体验引发移情现象
移情是对他人情绪的理解而唤起自己的于此相一致的情绪状态的过程，属于人际交往中情感的相互作用。网易云音乐首创并主打的音乐评论区以及歌单文化都能使用户产生丰富的情感体验，而情感体验则能引发移情现象。不同于抖音、快手和微博等社交软件的“沉浸式体验”，这种社交评论模式更像是一种交流，更趋向于群体之间的聊天。在共同喜好的前提下，对一首歌或者一位歌手表达自己的看法，引发更多人的评论回复，激起更多人的讨论，这种社交模式更适合现在的年轻人。那些有关爱情、友情和亲情的热评，唤起人们共同的情感。在短时间内就会拥有过万的点赞数和过万的评论数，这也是当代社会中人们所需要的情感诉求。网易云音乐也一直保持初心，做有温度的音乐产品。２０１７年３月２０日网易云音乐推出的地铁广告《看见音乐的力量》，选取网易用户的原创乐评作为推广，并通过微信、微博作为线上主要传播媒介进行推广。基于真情实感、带有温度的音乐评论，网易云音乐精选８５条优质用户音乐评论作为地铁广告文案，乐评主题涉及爱情、亲情、友情等，与用户的关联性强，容易唤起受众情感共鸣。微博、微信引领线上推广：微信朋友圈凭借自身强大的熟人关系网带来高粘度的用户分享，提高二次传播概率。这些强烈的情感冲击带给每个人不同的情感体验，让我们在无形之中产生了移情的效应。用户产生移情之后，对于网易云音乐有何作用呢？正如我们上文所讲，自我卷入程度的加深和情感需求的满足都会让人们更加依赖网易云音乐，而移情正是两者的结合，会进一步加固用户和网易云的联系。音乐本身属于意识形态领域，音乐可以表达感情、传递情感、释放情绪。如今大部分的年轻人生活工作在一线或二线城市，大城市的一个缺点是冷暖自知，人们缺乏情感交流与正向关怀，网易云音乐提供一个平台，是大城市年轻人情感交流的一个途径，所以移情变相来看也是关怀自己。
４未来发展建议
从心理学角度分析，网易云音乐的成功之道在于十分重视用户的体验，从用户的需求、与用户的互动以及关注用户的情感体验三个方面的打造网易云音乐，并取得较大成功。网易云音乐目前的运营状况良好，用户单日播放量多数在１小时以内，占２９．０３％，在１～３小时的用户数量达到２２．５８％。这说明网易云音乐正处于在时代的潮流当中，并在走在社会前沿，也说明音乐类的ＡＰＰ已经融入现代人的生活中，并且态势持续向好。网易云音乐也在努力解决一些棘手的问题，正如之前的“网抑云”现象，网易云及时做出反应，正面回应“网抑云”问题，推出“云村评论治愈计划”———邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”，万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛，一起构建一个温暖友爱、真实有趣的音乐社区；同时，升级《云村公约》治理虚假编造内容，规范乐评礼仪，为真正有需要的用户提供专业帮助，一起传递音乐美好力量。不过当前网易云音乐还是面对着很多挑战，腾讯音乐还是稳坐业界头把交椅，而虾米音乐和咪咕音乐也正强势崛起，网易云音乐面对此种局面，绝不能只依靠营销策略，必须在音质、社区等各方面做得更好，才能获得持续的发展。网易云音乐需要找到问题的突破口，早日解决瓶颈困难，例如当前的歌曲版权问题，如果有良好的解决措施，相信会得到更加长足的发展，也能让更多人在音乐的世界里寻求慰藉与幸福。
参考文献
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作者:张哲琦 王春 单位:东莞理工学院
