关键词 符号学 夏奈尔5号 香水广告
abstractthe paper makes great efforts to discuss the myths operating in the chanel no.5 advertisement through a semiotic analysis.
key words semiotics principle chanel no.5perfume advertising
我们使用词语和图象去理解，描述和定义我们所看到的世界。广告作为重要的文化因素之一，形成和反映看我们的生活。同时广告也是普遍存在的，是我们生活中的部分。广告在某些类型的消费者和某些产品之间架起连接，并且我们已经成功的使用这些连接和被创造的‘特定的’符号之间进行转换。
本文拟通过符号学原理解析chanel no.5香水广告的神秘意义。
二、解 析
一个符号就是一个十分简单的东西——是否是物体，词语，或者是对一个人或对一群人有一个特殊意义的图片。它既不是单独的指事物也不是单独的指意义，而是将二者合在一起。具体的说，符号是由signifier(能指)和signified(所指) 组成。nifier(能指)是指具体的物体，signified(所指)是指它的含意。而这些只是为了分析的目的才将它们分开：在实践中，一个符号总是物体加上含意。①
符号的含意来源于signifier(能指)和signifier(能指)，signified(所指)和signified(所指)之间的一套水平的关系。这些水平的关系决定了一个符号的价值。一个符号的含意就是它的价值功能。②广告经常的在含意体系之间转化，并且因此从我们生活中不同的区域构成一个浩大的且成为可互换的价值系统。然后将图象，想法或者感觉，附加到某些产品上，通过符号对产品在其他系统外面转移，而不是起源于他们。
法国理论家roland barthes相信所有图象有两层意思。 一个称呼为denotative （指示的），另一个称呼为connotative（隐含的）。 图象指示的意思指它的文字的，描述的意思。然而，隐含的意思依赖于图象和它的观察者生活的文化和 历史 背景， 那些环境认知的知识——所有这些图象对他们意味着个性化和社会化。③这两个概念帮助我们去考虑图象功能在作为证据和在作为工作去唤起更加复杂的感觉和联想之间的区别。
另外，图象是当代广告和消费者文化的基本成分，通过假定关于美好的东西， 欲望，魅力，和社会价值去共同建造和进行反应。广告是作为模制和反射我们现在生活的一个最重要的文化因素之一。并且他们是普遍存在的，更是我们生活中不可避免的一部分。广告在某些类型的消费者和某些产品之间建立起一种连接; 并且我们已经成功的使用这些连接和被创造的‘特定的’符号之间进行转换。④
我们使用rossiter and bellman理论去分析chanel no.5香水广告的结构。⑤因为香水的种类是属于低介入情形， 所以在这个情况下，图片是最重要的元素。 图片应该尽可能的大， 并且应该有一个单一诉求点。 在这个广告中（见上图）， catherine deneuve的面孔占据整个广告的空间，并且她作为一个著名的传达者去增加读者的注意。另外，‘catherine deneuve for chanel’是这个广告的标题。我们看到在这个广告中，标题仅仅使用了四个单词，却说出了品牌的名称和它的关键好处，这种标题属于完全标题。当消费者以很小的风险去尝试产品， 多数人是不会麻烦地去阅读正文。也就是说使用完全标题的好处就在于消费者可以很快的知道这个产品是什么牌子和它的关键好处是什么。同时，我们可以看到这个标题使用了小写字母，而不是所有的都大写。 在正文中，使用了小写字母类型，在字数上不超过50个单词并且方便阅读。 广告的整体布局是将chanel的瓶身和chanel no.5标志放置在右下角，并且品牌的名称，放大的品牌包装和品牌标志在标题中重复出现。
另一方面， chanel no.5香水广告不是简单地展现chanel的瓶身和catherine deneuve的面孔。产品最初是没有任何的“含意” ，它必须通过使用我们认为已经有价值的一个人或者一个物体去赋予这个产品一种价值。 所以在这个阶段的产品作为signified(所指)，而相关联的事或人作为signifier(能指)。 并且能指迅速被转换成所指。就象williamson ( 2002)所说的：“what reflects us will soon create us too, the symbols of our feelings will become the bounds of our feeling.” ⑥真正的对象被提高并超出我们物体的本质并且被吸收进一个相似的符号系统，它是现实和真正情感的一个替代者。面孔和瓶子之间是没有固有地联系：catherine deneuve她自己和chanel no.5香水之间并没有联系：但是这个联系是关于catherine deneuve的面孔对消费者意味的是什么，因为这也是chanel no.5香水设法想对消费者说的。
同时， 广告给我们显示这个意义转换作为已经做的事情， 尽管它简单地展示具有相同意思的二个物体，但实际上这种转换它仅仅在广告中发生。并且一个产品和一个形象在我们的头脑中产生联系， 然而这种联系的过程是无意识的。 chanel no.5香水仅仅有“含意”或者与catherine deneuve分享的形象图象，是通过在这个广告中与catherine deneuve所产生的联系。所以catherine deneuve的面孔在世界杂志和电影界中对我们意味着什么，chanel no.5香水在世界的消费品中寻求意味并且达到意味。 广告使用另一个已经存在的神秘语言或符号系统，并且合适的一种关系存在于signifier(能指)(catherine deneuve)和signified(所指) (glamour, beauty)之间， 根据同一种关系去讲它的产品；因此chanel no.5香水选择用catherine deneuve的面孔去代言，因为她意味着魅力和美丽。
另外，这个广告的目标受众集中在25-50岁的女性。 他们生活在城市里，喜欢高品质的生活，收入水平在中等到上等。所以，chanel no.5香水广告的目标受众是这些人，并且通过catherine deneuve的面孔去传达一个单一诉求点。 chanel品牌可以给消费者一种社会认同和价值感。现在，广告客户希望把一个品牌和一个有吸引力的名人看成一样，而消费者则幻想将成为他们或感觉是他们中的一部分。 例如，catherine deneuve就向消费者显示了一种经典女性的形象类型。 所以，目标顾客通过使用产品可以从其他人那里看到或者得到个人被承认的机会(社会群体的证明或个人的证明)。⑦然而，如果catherine deneuve不是电影明星或者名人，是否她对我们还有意义呢？很明显，在面孔和香水之间的连接也将是无意义的; 因此不是她的面孔，而是它的一种符号系统的位置，她意味着至善至美的法国人的美丽，使它作为有用的一块语言货币去出售chanel。
总而言之， 几乎这些广告都使用相同的方法联系两个物体 (即使他们中的一个是人) ： ‘相关的’一方作为抽象的品质和产品两者之间的一个中间物。因为品牌可以被编撰成地位， 声望， 可靠性或者质量的象征。 就像很多人愿意买好品牌的产品一样，因为他们象征着社会的一种放心，美丽，内部集团信息的拥有，社会的承认和当时消费者感觉的一个表达姿态，或者仅仅因为他们反映了美学的吸引力的力量。⑧购买的产生和价值不仅是为了它的功能性使用而且还是为了它的象征性使用。当品牌在功能上的表现被认识到没有差别的时候， 象征的含义就变得至关紧要了。 一个成功的品牌是一种象征，一个形象紧紧连接消费者所关心的是什么。
注释
williamson, j. 2002, decoding advertisements: ideology and meaning in advertising, marion boyars: london & new york.
thwaites, davis & mules 1994, ‘signs and systems’ in tools for cultural studies an introduction (pp.25-43), macmillan education, south yarra.
sturken, k & cartwright, l 2001, ‘practices of looking: images, power, and politics’ in practices of looking – an introduction to visual culture (pp.10-43), oxford university press, oxford.
rossiter, j. r. & bellman, s. 2005, marketing communications theory and applications, pearson.
o’shaughnessy, john & o’shaughnessy, n. j. 2004, persuasion in advertising, routledge: london & new york.
faigley, l , george, d , palchik, a & selfe, c 2004, picturing texts, w.w. norton & company: new york & london.
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