摘 要：奥运会的视觉形象是奥林匹克运动的重要部分，也是奥林匹克研究的重要组成部分。历届奥运会都不乏成功的视觉形象，本文通过奥运会视觉形象的分析，结合多学科的知识，探讨出奥运会视觉形象的传播与价值以及它们对北京奥运会的借鉴作用。
关键词：
1 前言
现代奥林匹克运动以体育运动为载体，以增进人民友谊、促进世界和平为目标的世界性社会文化活动。它产生于十九世纪末期，是人类社会进入工业文明开始以后的最伟大社会实践，是人类社会优秀文化的积累，是全世界人民的智慧和结晶。现代奥林匹克运动最突出的特征之一，就是它继承了古希腊奥运会的艺术传统，塑造了鲜明而又独特的视觉形象。奥运会的视觉形象是指奥运会的视觉识别，广义概念是：社会公众通过各种媒体接触到奥运会理念、行为和符号，经过思维和情感的处理而形成的对奥运会的整体认识和评价，狭义概念是：奥运会的视觉形象是奥运会区别于其他社会活动的形象识别，是综合运用各种科学技术手段对奥运会的艺术表达。奥运会的视觉形象是奥运会标志、吉祥物、会旗、会徽、火炬、奖牌、纪念章、开闭幕式、授奖仪式、场馆、城市景观、色彩系统等一系列设计以及它们在媒体、服装等一系列应用，是大众对奥运会整体形象的视觉享受，是人们对奥运会的直接体验，是表达奥运理念的关键。视觉形象的设计是一项系统的工程，它有一个统一的主题和一个完整统一的形象和信息。和谐统一的奥运会视觉形象对一个国家、一个民族、一个城市的重新包装、是一个崭新的开始，是推广奥运会的重要载体，是奥运会筹备工作的重要组成部分，是奥运会能否成功举办的标志,具有权威性、识别性、传达性、统一性、装饰性和资产增殖性。每届奥运会都有独特的视觉形象，包含自己民族的特色，具有极高的研究价值，同时探讨和研究现代奥运会视觉形象的传播以及价值有助于挖掘视觉形象对现代奥运会的价值，提升视觉形象在奥运会中的重要地位，有助于现代奥运会价值的开发，有助于北京奥运会视觉形象的创造和开发。
2研究对象
本文研究的对象是现代奥运会的视觉形象，包括奥运会的标志、吉祥物、会旗、火炬、奖牌纪念章、开闭幕式、授奖仪式、场馆、城市景观等一系列设计。
3分析与讨论
3.1 奥运会视觉形象的传播
3.1.1 现代奥运会视觉形象的传播构成。
奥运会视觉形象的传播构成包括传播者、传播渠道、受众。传播者处于信息传播链条的第一环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。奥运会视觉形象的传播者是国际奥委会、奥运会举办国组委会以及奥运会内容传播提供商。奥运会视觉形象的传播渠道泛指各种传播媒介包括大众传播媒体、组织传播媒介、人际传播媒介和自我传播等各种渠道和管道。现代奥运会视觉形象的受众是奥运会视觉形象信息的接受者。
3.1.2 现代奥运会视觉形象的传播环境。
传播环境是存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。传播活动必然要在一定的环境来进行的，或者说，它必然要以某种形式存在于一定环境之中。现代奥运会视觉形象的传播也不例外。奥运会视觉形象的传播环境按照环境伸展面可分为是分为大环境和小环境。所谓大环境是指同传播活动有关的各种状况和条件分布在较大空间或领域。小环境是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。
3.1.3 现代奥运会视觉形象传播的方式与技巧。
3.1.3.1 现代奥运会视觉形象的传播方式。
奥运会的视觉形象的传播包括自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四种方式。现代奥运会的视觉形象主要是通过大众传播媒介进行传播，包括电视、网络、报刊、手机等媒介这其中最主要的渠道是电视媒体和网络，电视又分为有线电视、无线电视、移动电视、数字电视等，网络主要是指国际互联网。电视主要是通过现代奥运会电视国际公用信号传播奥运会视觉形象的。奥运会电视国际公用信号，是指按照奥运会电视委员会提出的要求和标准制作出来的电视信号，它是完全符合奥林匹克精神，公正和平等，充分展现运动员风采，被世界电视媒体公认的高质量、高水平、男女老少观众都可以接受的电视信号。网络是现代社会重要的传播渠道。网络传播本身就包括自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四种方式。手机也日渐成为现代奥运会视觉形象的传播途径.
3.1.3.2 现代奥运会视觉形象的传播技巧。
奥运会视觉形象作为奥运会的重要组成部分，它的传播是非常重视技巧和艺术的。奥运会在进行形象传播过程中要注意:1) 要有一个统一的传播机制。2) 要有一个统一的传播计划。3) 各职能部门必须高度协调一致,必须遵循统一的传播规则,争取最佳的形象传播效果。奥运形象价值的传播包括对内对外两个方面。对内,就是通过宣传教育及各种活动在全国人民心目中树立起良好的形象,达到团结、凝聚人心的目的,使广大人民积极支持奥运, 并以极大的热情投入到奥运建设和本职工作中去;对外,就是通过种种形式,向世界展示主办国的良好形象,增强世界对主办国的了解和信任。首先奥运会视觉形象主要是通过奥运会电视国际公用信号传播的而奥运会国际公用信号的制作是一个复杂而又规范的过程。电视公用信号制作与通常意义上的"电视转播"不同。在奥运会上各国观众看到的电视转播画面实际已经是经过各国电视工作者加工过的产品。奥运会电视国际公用信号制作的两点核心理念：公正与平等，运动与情感。公正与平等，即在任何情况下，无论是镜头，还是制作者本身的意识，都应该本着一个非常公正平等的态度。除了电视传播的制作技巧之外，网络传播也十分重要，网络传播也是奥运会视觉形象的重要传播方式，特别是现在网络流行的虚拟奥运会是奥运会视觉形象传播的最佳途径之一。电子信息瞬息万里，使全球生活同步化，全球经济趋同、整合，游戏规则走向同一；网络生活同一，世界结为一体，时空差别不复存在。网络传播使得奥运会视觉形象的传播更加广泛，一方面有赖于国际互联网技术成熟和被广泛运用，另一方面有赖于人们对互联网的深刻认识和广泛参与。
3.1.4 现代奥运会视觉形象的传播效果。
传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据。视觉形象有利于受众的接收,视觉形象正是对人的视觉的满足。1奥运会视觉形象的传播效果总体来说是好的，受众通过各种媒介很好的了解了奥运会视觉形象的形象识别、文化理念。特别是通讯传播技术的发展带动了奥林匹克视觉形象传播范围的扩大和深入。奥运会的全球传播为奥运会视觉形象的传播带来了契机。奥运会完全置于一个全球性的环境下，对无须语言图形知识增加了，同时也要求了一致性的视觉设计，拉近观众与奥运会赛场的距离。2视觉形象的传播效果得到了空前的提高。奥运会视觉形象促使奥林匹克运动这一强势品牌具有较强的识别作用，使之从众多品牌识别中突显出来，以利受众的接收。
3.2 现代奥运会视觉形象的价值
3.2.1 奥运会视觉形象的文化价值。
现代奥林匹克运动是世界上规模和影响最大的体育活动，也是规模和影响最大的文化活动。奥林匹克文化是体育文化与其他文化形式的完美结合。3奥林匹克主义谋求把体育活动和文化、艺术、教育结合起来，创造一种在努力中求欢乐、发挥良好榜样的教育价值并尊重基本公德原则的生活方式4，运动员可以自豪、快乐、真诚地参加现代奥运会，在其中体会纯洁的体育精神5。奥林匹克文化以体育运动为主要载体，以奥林匹克精神为核心，并结合多种文化形式并且构筑了奥林匹克文化的丰富内容，其中奥运会视觉形象是这些形式的重要体现，他们弘扬了奥林匹克精神，反映了各个民族的文化，集合了全世界人民的智慧，具有极高的文化价值。
3.2.2 奥运会视觉形象的政治价值。
在同时代的各个社会现象中，没有任何事件能够与奥运会相提并论，人们在描述奥运会现象时经常将其与现代社会秩序和政治结构联系在一起，现在奥运会不仅仅是传统意义上的奥运会了。6奥运会的视觉形象具有极大的政治价值和意义。在当今的多极世界,无论何种政治、经济、文化和发展模式,不同文化背景和历史传统的国家很难一致认同，唯有奥林匹克运动却得到了世界上几乎所有国家和民众的承认,奥林匹克运动已成为全人类的共同财富。7奥运会的视觉形象提高国家威望，振奋民族精神。民族精神的推广同时也使得举办国利用奥运会视觉形象宣传民族主义，提高国际地位，有较高的政治价值。
3.2.3 奥运会视觉形象的经济价值。
当奥运会视觉形象与商业经营结合在一起的时，它就转化成商标或品牌，成为奥运会的无形资产，参与奥林匹克的市场开发、产生资产增值的效能，从而获得巨大的经济利益。现代奥运会举办者的主要目的不是在于体育本身而在于能带来利润的体育，或者说，他们的目的是通过体育得到利润和收益。8实践证明，奥运会视觉形象给奥运会举办国，国际奥委会带来了巨大的经济效益，因为视觉形象有双重的作用即标识和品牌，奥运会的视觉形象实际上是奥运会品牌体系的重要组成部分。奥运会视觉形象的经济效益主要来自奥运会转播权的销售、奥运会纪念品销售、奥运会门票销售、奥运旅游等收入，这些收入增加了举办者的收入，为奥运经济注入了活力。奥运会视觉形象创造了巨大的经济价值，主要通过以下途径：（一）视觉形象的销售，其中包括视觉形象特许权的销售以及实物的销售。奥运经济在本质上就是文化经济，创意经济。（二）视觉形象与赞助的交换。赞助是一种企业和公益事业单位之间以支持和回报的等价交换为中心，平等合作、共同获益的营销手段。赞助的核心内涵就是等价交换。奥运会赞助者通过资金实物技术劳务换取被赞助者的回报。而视觉形象常常是被用作回报手段之一。视觉形象附加在赞助者的商品上钢或被制成各种商品出售时，它们由单纯的标识变成品牌，变成了国际奥委会的无形资产，并且具有稀缺性，只有赞助者才能在一定时间和范围内和奥委会共同拥有的奥运品牌。
3.2.4 奥运会视觉形象的艺术价值。
视觉文化的时代已经来临，目前居统治地位的是视觉观念，景象组织了美学、统率了观众。奥运会是规模最宏大的活动，是跨世纪的空前伟大雄伟壮观工程。举办国采用各种先进的艺术形式和手段把奥运会视觉形象设计成世界艺术精品，同时，注重艺术的发展和更新。在整个设计过程中从历史到现代的交汇、体育与文化的交融中发掘艺术创新并且把艺术创新贯穿始终，以艺术取代宗教，以审美创造崇高，发扬奥林匹克的进取精神，紧跟时代发展的脉络。奥运会的视觉形象是全球合作的结果，是世界文化宝库中的瑰宝，是奥林匹克带给人类文明的遗产，具有极高的艺术价值。
4结论
现代奥运会是以体育运动为基础内容的一种文化现象。现代奥林匹克运动兴起于欧洲资本主义工业化时代，它以坚实的社会经济、政治、文化基础为依托,顺应了社会发展的需要和体育发展的潮流,是人类社会进入工业文明后开始的一项伟大的社会实践。奥林匹克运动对形象工程极其重视，借用CIS 理论,我们可以将奥运形象分为三大系统,即奥运会理念识别(MI) 、奥运会行为识别(BI) 、奥运会视觉识别(VI)。它的视觉形象是在现代奥运会创始人顾拜旦发起和影响下产生的，它们继承了古代奥运会的一些仪式和象征意义，融入了信任、尊重、和平等美德，源于奥林匹克主义的哲学观基础，诗句有宗教、体育和道德特色的混合物，是奥林匹克运动中匠心独运的神来之笔，凝聚着深邃的思想、丰富的想象力以及将高雅文化与世俗文化融为一体的实践能力。塑造奥运会的视觉形象有利于国际社会对崇高奥林匹克理想和独特活动的认知，有利于奥林匹克主义在全世界的传播和推广。历届现代奥运会的视觉形象不乏成功的作品，它们融合了设计学、文化学、规划学、建筑学、生态环境学、人文社会学、哲学、美学、心理学、历史学等多方面又专业的经验、知识和信息，符合跨文化传播的规律，非常国际化和流行化。同时，奥运会的视觉形象从文化艺术交流，风土人情特色、国家国民形象等几方面进行民族文化推广，展示了举办国的历史、风俗以及多元文化发展对奥运会的促进作用，并且体现了"地球村"里人类的共同价值，提升与弘扬了人文精神。目前，我们正面临着一个以视觉占据主导地位的文化时代，强调视觉快感，专注与感性的愉悦，使得视觉文化成为当今世界的文化主流。视觉文化的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。视觉形象的大发展证明一种新的文化形态业已出现，有人形象地称之为"读图时代"，在这个时代，图像压倒了文字，转而成为一种文化的"主因"。奥运会视觉形象的传播符合和满足人类需求的特质，具有极高的文化、经济、政治、艺术价值，符合时代的发展规律，符合奥林匹克运动的发展规律，有利于奥林匹克运动持续稳定的发展。
1 宋君毅 许永刚 视觉识别设计对CBA品牌传播的影响
2 王军 奥林匹克视觉形象的历史研究
3 奥林匹克学
4 奥林匹克宪章
5 de Coubertin,1988:103
6 Ueberhorst,1976b:248
7 谢雪峰. 奥林匹克教育刍议[J ] . 武汉体育学院学报,
8 Brohm,1978
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