[摘要]本文通过分析北京 音乐 电台fm974成功占领校园的原因,以期获得指导广播媒体 发展 实践的 参考 与借鉴。
[关键词]音乐 广播 校园 定位 品牌
当今信息时代,大众传媒的激烈角逐中,广播作为典型的传统大众媒体,在如日中天的电视、 网络 媒体水银泻地般的攻势下,其“弱势”处境不可否认。然而正是在这样广播已经成为夕阳产业的失望声中,我们却惊喜的看到近年来一些广播媒体在先进的传播理念的指导下,正视弱点,重新思考,反复自省,自我调整,利用自身独特的优势在“媒介大战”中脱颖而出。北京人民广播电台音乐广播fm974,作为京城最有特色与知名度的专业化广播之一,无疑是其中最具有代表性的成功范例。2002年,在“经常收听和喜欢收听的广播频道”的大型调查中排名第一,而最受大学生欢迎的名牌广播节目的评选中北京音乐广播更是位居冠军,可谓成功地占领了校园市场。那么,fm974成功的秘诀是什么呢?是什么让它获得人们尤其是青年人的喜爱呢?伴随着
①独有的校园节目。除了原有的《校园民谣》,以及北京 音乐 广播联合全国16家省市音乐电台以及共同打造的新品牌《校园音乐先锋》都取得了良好的反响。同时fm974非常重视与听众的即时互动。听众还可以通过 网络 在线收听并查看歌手的详细资料,并通过手机短信和在线投票的方式进行评选,极大地增强了节目与学生听众之间的互动性。还有疯狂barbecue这个栏目的开播意味着fm974又一次成功拉近了它和学生们的距离。高校学生dj走进直播间,就是我们身边的人,聊的是身边的事,播放的也是属于我们喜爱的音乐,让众多学生立刻对fm974产生了亲切感。
②新栏目。观察fm974今年开设的新栏目,我们不难发现,新栏目都是轻松活泼富有青春气息并且互动性很强。例如,《开心逗豆碰》、《热舞派对》、《边走边唱》等,幽默诙谐,面向追求新鲜知识、有一定文化水平的年轻人。但是抛开这两个节目的具体内容和形式,我们可以清楚的看到其实二者的内容定位的目标受众群很大一部分是在高校校园中。
③广告。听fm974的广告与节目推介,你会立即感受到青春、激情、动感的氛围,广告不再是陈旧的说教推销,而是活力四射、动感十足的消费宣言,其中融入了各种流行音乐元素,例如:说唱、摇滚等,也都是时下学生们认为最“in”的形式。
品牌定位,以有社会责任感的,青年听众为主要对象,引导时尚的 现代 化的北京音乐广播。明确了品牌定位之后,所有的工作就有了“主心骨”,在品牌定位的基础上,北京音乐广播不仅可以在节目生产、制作、销售过程中,为自己“量身定做”,还是进行一切品牌经营活动的前提。
2.打造品牌,竖立fm974在高校学生心中的“金字招牌”
(1)打造品牌的必要性
当代世界已进入品牌竞争时代。早在1955年,著名广告人大卫奥格姆就提出,“速卖”、“强卖”的广告形式已经成为过去,广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代 企业 发展 战略中的重要地位。品牌是建立在现代社会基础上的现象。现代社会有一个显著的特征,就是崇尚质量,崇尚名牌。这是现代社会物质泛滥,产品过剩,竞争激烈的必然结果。在我国,品牌经营也已经引起了媒介业的普遍重视。将一个媒介当作一个品牌来打造,早已不是一个新鲜的话题了。然而如何进行品牌经营,具体的工作方法需要我们不断的努力与探索。
(2)fm974在校园中品牌的建构途径
北京音乐广播在校园中大获成功的另一个一个重要因素就在于它在品牌定位明确的基础上,在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立起强势品牌,达到了提升竞争力的目的。
①标志系统。fm974的台歌“你听,温暖的声音,这就是我fm974”,旋律悠扬,琅琅上口,并且由当红歌手来演唱,让每一个听众过耳不忘。频道推介和栏目推介,也都个性十足,有些还利用明星为其宣传造势。这些都非常符合大学生的审美情趣。
②优势内容。广播的生存基础是听众,而听众喜爱和需要的恰恰是好的节目,因此,品牌节目才是广播的核心竞争力。fm974在校园中获得成功的一个决定性因素也就是它的这些深的青年学子喜爱的名牌节目。根据北京和海外社会调查机构的调查显示,北京音乐台多年来一直保持着北京各家电台中精品节目拥有率较多的成绩。fm974旗下一批例如:
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